經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 王海宣 斯威，這個(gè)知名度不高的汽車(chē)品牌，在今年上半年市場(chǎng)不景氣的情況下，卻似乎在“悶聲發(fā)財(cái)”。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，斯威6月份銷(xiāo)量為4498輛，同比增長(zhǎng)50.43%；1-6月累計(jì)銷(xiāo)量為26658輛，同比增長(zhǎng)約29%。

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，斯威是一個(gè)陌生的汽車(chē)品牌。公開(kāi)資料顯示，SWM斯威是在1971年創(chuàng)立的意大利摩托車(chē)品牌，2014年被鑫源集團(tuán)全資收購(gòu)，2016年鑫源集團(tuán)旗下華晨鑫源重慶汽車(chē)有限公司正式將這一品牌應(yīng)用到乘用車(chē)，從此斯威從摩托車(chē)品牌變成了汽車(chē)品牌。

在汽車(chē)行業(yè)中，像斯威汽車(chē)一樣成立時(shí)間短、品牌知名度有限的品牌不在少數(shù)。在斯威汽車(chē)誕生的2015-2016年，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)曾經(jīng)涌現(xiàn)過(guò)很多個(gè)全新品牌，包括漢騰汽車(chē)、比速汽車(chē)、寶沃汽車(chē)、君馬汽車(chē)等等。這些品牌的誕生，與當(dāng)時(shí)汽車(chē)行業(yè)的SUV熱潮有關(guān)，上述新品牌推出的首款產(chǎn)品也無(wú)一例外是SUV。

一開(kāi)始，新品牌們賺的缽滿盆滿。斯威汽車(chē)在第一個(gè)完整銷(xiāo)售年2017年中實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)5萬(wàn)輛，這給斯威帶來(lái)了極大的自信，以至于斯威汽車(chē)董事長(zhǎng)龔大興曾提出2018年要實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)輛目標(biāo)。其他品牌也大同小異,漢騰X7早期月銷(xiāo)量也曾達(dá)到6000輛。

但截至今天，隨著行業(yè)洗牌效應(yīng)加強(qiáng)，新品牌中僅剩下漢騰汽車(chē)、斯威汽車(chē)等少數(shù)品牌活下來(lái)，更多的品牌已經(jīng)不見(jiàn)了蹤影。斯威汽車(chē)是如何活下來(lái)的？在2018年和2019年，斯威汽車(chē)的銷(xiāo)量并無(wú)增長(zhǎng)，一直徘徊在5萬(wàn)輛的水平，未來(lái)又將如何突破？

逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘密

“我買(mǎi)這款車(chē)主要就是看中了性價(jià)比，我這款配置的斯威X7落地價(jià)在8萬(wàn)左右。在這個(gè)價(jià)位，買(mǎi)不到空間這么大的車(chē)了，我覺(jué)得挺劃算。”一位斯威X7車(chē)主告訴記者。不少選擇這款車(chē)的消費(fèi)者有著類(lèi)似的看法。

實(shí)際上，與其他大多數(shù)新品牌一樣，斯威汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯是以大空間、高配置的高性價(jià)比產(chǎn)品，與同級(jí)別產(chǎn)品進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。例如，中大型SUV斯威G05指導(dǎo)價(jià)為6.99-10.39萬(wàn)元，低于同級(jí)別大多數(shù)車(chē)型。自主品牌如奔騰T99、榮威RX8、長(zhǎng)安CS95這些車(chē)型，起步價(jià)在15萬(wàn)元上下。其余車(chē)型則大多數(shù)為合資品牌，起售價(jià)在25萬(wàn)元以上。

數(shù)據(jù)顯示，斯威G05在今年6月份銷(xiāo)量為2015輛，在中大型SUV領(lǐng)域銷(xiāo)量并不算少。但主打性價(jià)比路線的自主品牌有很多，一味進(jìn)行高性價(jià)比策略也限制了斯威汽車(chē)的發(fā)展空間。在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的緊湊型SUV細(xì)分市場(chǎng)，市面上不乏有比斯威價(jià)格更低、品牌力更強(qiáng)的車(chē)型，也因此斯威的緊湊型SUVG03，銷(xiāo)量表現(xiàn)不及斯威X7、G05兩款車(chē)。斯威在2019年推出的G01F則是斯威汽車(chē)品牌向上的一款車(chē)型，該車(chē)主打顏值、科技配置，并且售價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元，但目前銷(xiāo)量不夠理想。

除了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，斯威品牌目前只有斯威X3、X7、G01、G05這4款車(chē)型，較少的產(chǎn)品線其實(shí)是一種劣勢(shì)，但是在市場(chǎng)大環(huán)境不佳的情況下反而成為一個(gè)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品數(shù)目較少讓斯威汽車(chē)能夠及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。在去年7月份全國(guó)16個(gè)省份率先實(shí)施國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)后，斯威在去年下半年陸續(xù)推出了國(guó)六版本。目前，除斯威G01外，其余三款車(chē)型均滿足國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)，這樣的調(diào)整速度要快于其他小眾品牌。

同樣面對(duì)國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)切換的問(wèn)題，海馬汽車(chē)旗下?lián)碛?款車(chē)型，但至今僅有海馬8S這一款車(chē)擁有國(guó)六版本。今年1-6月份，海馬汽車(chē)銷(xiāo)量6529輛，同比下滑55%。去年還擁有多款燃油車(chē)型的力帆汽車(chē)，在去年國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，處于無(wú)車(chē)可賣(mài)的尷尬境地。目前力帆所有燃油車(chē)已經(jīng)全部停產(chǎn)，只留下兩款新能源汽車(chē)在售。

整體而言，斯威汽車(chē)上半年2萬(wàn)余輛的銷(xiāo)量在眾多汽車(chē)品牌中并不顯眼，但其銷(xiāo)量不僅沒(méi)有像眾泰、力帆、海馬等企業(yè)一樣直線下滑，反而實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。對(duì)于一個(gè)小眾品牌來(lái)講，這已經(jīng)是一個(gè)奇跡。堅(jiān)持性價(jià)比路線、車(chē)型數(shù)量少便于調(diào)整、沒(méi)有歷史包袱，這是斯威汽車(chē)能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)的主要原因。

小眾品牌的壓力

“今年上半年我們銷(xiāo)售也不能說(shuō)好，疫情期間幾個(gè)月壓力蠻大的。”近日，斯威汽車(chē)一位內(nèi)部人士如此告訴記者。

據(jù)了解，斯威汽車(chē)工廠有30萬(wàn)輛年產(chǎn)能，并且在全國(guó)有300多家經(jīng)銷(xiāo)商，如果一直保持年銷(xiāo)5萬(wàn)輛，其產(chǎn)能空置率和經(jīng)銷(xiāo)商壓力將會(huì)與日俱增。公開(kāi)資料顯示，早在2016年，華晨鑫源（斯威品牌運(yùn)營(yíng)公司）的15萬(wàn)輛產(chǎn)能生產(chǎn)線便已經(jīng)投產(chǎn)，但斯威之后銷(xiāo)量未達(dá)預(yù)期。在銷(xiāo)量“原地踏步”的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商的壓力越來(lái)越大。

對(duì)于斯威汽車(chē)的現(xiàn)狀，北京順義區(qū)的兩位經(jīng)銷(xiāo)商有著更直接的感受。“我從去年下半年開(kāi)始就不做斯威品牌了。”經(jīng)銷(xiāo)商老王告訴記者，“賣(mài)不動(dòng)，店面租金又太貴，根本撐不下去。在北京，這車(chē)沒(méi)戲。”據(jù)了解，老王經(jīng)營(yíng)斯威品牌1年左右，僅賣(mài)出了20多輛車(chē)。他現(xiàn)在主要經(jīng)營(yíng)金杯、東風(fēng)風(fēng)光兩個(gè)品牌，斯威品牌的銷(xiāo)量表現(xiàn)令他失望。

另一位經(jīng)銷(xiāo)商老劉對(duì)于斯威汽車(chē)還存有一絲希望。在他店面前的空地處，兩輛斯威X7被擺在顯眼的位置。“疫情期間，來(lái)看車(chē)的很少，來(lái)看斯威的也有。”他告訴記者。與老王相比，老劉的店面要大一些，經(jīng)營(yíng)有捷途、開(kāi)瑞、長(zhǎng)城皮卡等多個(gè)品牌，這讓他更有能力去承擔(dān)庫(kù)存車(chē)的成本。

同其他小眾品牌一樣，品牌知名度是斯威的一大短板。“像開(kāi)瑞、捷途，背靠奇瑞品牌，知道的人更多一些。斯威這車(chē)很少有人知道。”經(jīng)銷(xiāo)商老劉告訴記者。與鑫源同屬于重慶摩托車(chē)企業(yè)的銀翔集團(tuán)，最早聯(lián)合北汽推出北汽幻速品牌，也是看中了北汽的研發(fā)能力與品牌知名度。

今年上半年，中國(guó)品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額為36.3%，與去年同期相比下降3.4個(gè)百分點(diǎn)，很多自主弱勢(shì)品牌已經(jīng)處于生死線邊緣，斯威汽車(chē)也壓力重重。

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)告訴記者：“因?yàn)?萬(wàn)塊錢(qián)以下市場(chǎng)的急劇萎縮，加上前期部分車(chē)企不注重研發(fā)，沒(méi)有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的提升，不能適應(yīng)最新的油耗法規(guī)。在現(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)下，它們壓力將是越來(lái)越大的。”

“摩幫”造車(chē)的魔咒

上世紀(jì)90年代，力帆、隆鑫、宗申等摩托車(chē)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展迅速，重慶成為中國(guó)最大的摩托車(chē)生產(chǎn)基地，鑫源集團(tuán)、重慶銀翔實(shí)業(yè)集團(tuán)這兩家摩托車(chē)企業(yè)均在1997年成立。而后隨著乘用車(chē)行業(yè)景氣度上升，重慶“摩幫”中的力帆、銀翔紛紛進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)，鑫源是進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)最晚的一家。

鑫源除了造摩托車(chē)，還生產(chǎn)華晨金杯車(chē)型，具體由華晨鑫源負(fù)責(zé)生產(chǎn)。自從2016年收購(gòu)意大利SWM摩托車(chē)品牌后，華晨鑫源萌生了要打造乘用車(chē)品牌的想法。當(dāng)時(shí)中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，且SUV熱情高漲，給新進(jìn)入者帶來(lái)很大的誘惑。SWM斯威隨著一大批新品牌進(jìn)入乘用車(chē)行業(yè)。

事實(shí)上，從摩托車(chē)向汽車(chē)跨界，是很多汽車(chē)企業(yè)都曾走過(guò)的路，但重慶摩托車(chē)企業(yè)轉(zhuǎn)型造車(chē)卻普遍不順利。力帆造車(chē)以來(lái)銷(xiāo)量始終沒(méi)有突破15萬(wàn)輛。今年1-5月份，力帆乘用車(chē)僅銷(xiāo)售1347輛，極大拖累了力帆股份的財(cái)務(wù)狀況。而曾被稱(chēng)為汽車(chē)圈黑馬的北汽幻速，迅速隕落，從年銷(xiāo)量26.68萬(wàn)輛發(fā)展到如今企業(yè)面臨重整。

縱觀重慶摩幫的造車(chē)歷程，它們向汽車(chē)行業(yè)轉(zhuǎn)型不成功的核心在于，缺乏正向的自主研發(fā)技術(shù)，另外不注重品牌形象的塑造，導(dǎo)致品牌在競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越邊緣化。

在研發(fā)方面，與行業(yè)頭部車(chē)企相比，斯威的自主開(kāi)發(fā)能力仍差距明顯。根據(jù)斯威汽車(chē)官方資料，斯威汽車(chē)在中國(guó)重慶和意大利米蘭均建有研發(fā)設(shè)計(jì)中心，研究院目前總?cè)藬?shù)1000余人，在整車(chē)設(shè)計(jì)、發(fā)動(dòng)機(jī)開(kāi)發(fā)、性能匹配等方面形成獨(dú)立的開(kāi)發(fā)體系。斯威位于重慶的生產(chǎn)基地，官方稱(chēng)其“與寶馬鐵西工廠由一家設(shè)計(jì)院開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)”。

作為重慶摩幫造車(chē)的一員，斯威想要擺脫“魔咒”并非易事。斯威汽車(chē)為提升品牌形象，曾做過(guò)諸多努力，但如今效果難以衡量。因與意大利品牌SWM的關(guān)系，斯威汽車(chē)對(duì)外宣稱(chēng)具備“意大利血統(tǒng)”，其通過(guò)在意大利成立設(shè)計(jì)中心，凸顯國(guó)際化形象。

再者，2017年3月，斯威汽車(chē)與國(guó)際米蘭足球俱樂(lè)部達(dá)成官方合作，并請(qǐng)來(lái)前意大利國(guó)腳級(jí)球星為其站臺(tái)。在2018年2月，斯威又成為重慶當(dāng)代力帆足球俱樂(lè)部的冠名贊助商。通過(guò)一系列的足球營(yíng)銷(xiāo)，斯威汽車(chē)試圖不斷刷新知名度。

然而，受2020年新冠病毒肺炎疫情影響，斯威的經(jīng)營(yíng)壓力增大，并在今年2月宣布與重慶足球隊(duì)的合作停止。“（斯威）決定全身心回歸本業(yè)，穩(wěn)定住企業(yè)靈性運(yùn)行并承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。”斯威在公告中表示。