經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者 任曉寧 北京報(bào)道 

錢來(lái)了。

2020年7月到8月，疫情尾聲期的投資者們依舊謹(jǐn)慎，但生鮮電商賽道上已經(jīng)一茬接一茬的密集融資。

這一輪融資數(shù)額都不小。每日優(yōu)鮮融資4.95億美元，創(chuàng)線上生鮮超市有史以來(lái)最高額融資記錄。興盛優(yōu)選融資8億美元，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司最高額。誼品生鮮融資25億元人民幣，同城生活先融資2億美元，又與鄰鄰壹合并再融資數(shù)千萬(wàn)美元。十薈團(tuán)今年已經(jīng)融資三輪。

“6月份之前，資本還會(huì)觀望一下，接下來(lái)這個(gè)行業(yè)融資消息會(huì)越來(lái)越多。”中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家莊帥向記者預(yù)測(cè)。

這與2019年生鮮電商倒閉潮是截然相反的局面。當(dāng)時(shí)不到一周時(shí)間內(nèi)，呆蘿卜、吉及鮮、我廚、易果生鮮都因融資失敗，傳出關(guān)倉(cāng)、裁員、倒閉、被法院列為被執(zhí)行人的消息，外界對(duì)于生鮮電商商業(yè)模式質(zhì)疑聲云集，資本遇冷。

如同2003年的非典推動(dòng)了電商一般，2020年的新冠疫情，讓生鮮電商“枯木逢春”了。

每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺稱，其各項(xiàng)數(shù)據(jù)在疫情期間飛速增長(zhǎng)，不僅是用戶，還有客單價(jià)，購(gòu)買頻率。直接影響是，每日優(yōu)鮮連續(xù)6個(gè)月的經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)率為正，困擾生鮮電商行業(yè)多年的盈利難題，即將解決。

最為難得的是，疫情改變了人們買菜的生活習(xí)慣。以前點(diǎn)外賣的年輕人，逛線下市場(chǎng)的中老年人，現(xiàn)在，都習(xí)慣線上買菜了。

生鮮電商2015年崛起，新貴無(wú)數(shù)，倒閉者更數(shù)不清。直到2020年，生鮮電商第一次真正做到了全民普及，成為活下來(lái)的創(chuàng)業(yè)公司變大變強(qiáng)的好機(jī)會(huì)，成為投資機(jī)構(gòu)在寒冬中看到的好標(biāo)的，也成為大平臺(tái)借助自有能力收割的好市場(chǎng)。

啟信寶提供的數(shù)據(jù)顯示，去年7月，生鮮電商行業(yè)共有4個(gè)融資案例，披露出的融資總額最高為4000萬(wàn)美元。今年7月，共有8個(gè)融資案例，最高為8億美元。生鮮電商，又一次變熱鬧了。

前置倉(cāng)下半場(chǎng)

4月27日，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正發(fā)出內(nèi)部信，認(rèn)為線上生鮮超市跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，“從上半場(chǎng)的拼模式，到下半場(chǎng)的拼內(nèi)功”。

每日優(yōu)鮮是2015年就誕生的生鮮電商公司，主打前置倉(cāng)式線上生鮮超市。在這個(gè)行業(yè)，算是元老級(jí)公司。

7月23日，每日優(yōu)鮮獲得4.95億美元融資，是該模式有史以來(lái)融資金額最高的一家。一位接近每日優(yōu)鮮的人士告訴記者，這次融資非常順利。

生鮮電商的運(yùn)營(yíng)模式可以分為三種：前置倉(cāng)、倉(cāng)店一體、社區(qū)團(tuán)購(gòu)。每日優(yōu)鮮是前置倉(cāng)的最大玩家，在全國(guó)有1000多個(gè)前置倉(cāng)。這個(gè)賽道上，除每日優(yōu)鮮外，還有老對(duì)手叮咚買菜，以及最近開(kāi)始發(fā)力的美團(tuán)買菜。

每日優(yōu)鮮獲得高額融資，與疫情間的良好表現(xiàn)有關(guān)。5年供應(yīng)鏈積累下，每日優(yōu)鮮在疫情期間保證了商品供給，也因此獲得認(rèn)可。王珺透露，2月到3月份，每日優(yōu)鮮平均客單價(jià)從疫情前的85~90元提到了120元，峰值甚至達(dá)到150元。在用戶增量上，過(guò)去的60后、70后開(kāi)始在線上買菜了；過(guò)去叫外賣的用戶開(kāi)始做飯。其中，快手美食占比快速攀升，一個(gè)麻辣香鍋面在疫情爆發(fā)后銷量漲了90多倍。

到了8月份，疫情仍在反復(fù)，北京、大連、新疆等地不斷傳出疫情消息，仍有大量用戶不愿在外就餐，對(duì)生鮮電商的影響是，保證了線上買菜的留存率。

“疫情將生鮮電商行業(yè)的滲透率提升到了2年后。”王珺這樣判斷。

機(jī)會(huì)降臨時(shí)，抓住機(jī)會(huì)的公司能獲得突破式發(fā)展。但抓住機(jī)會(huì)的首要前提是，保證自己活下來(lái)。

生鮮電商并不好做。即使是線下生鮮商超龍頭，永輝超市推出的永輝買菜，也于去年已經(jīng)關(guān)閉。除2019年下半年倒閉潮外，2017年至2018年，每年都有數(shù)十家公司倒閉。

與標(biāo)品電商如阿里巴巴、京東的模式相比，生鮮電商是一塊難啃的骨頭。高損耗、低毛利帶來(lái)的盈利難問(wèn)題，卡住無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)公司的脖子，讓其在規(guī)模化發(fā)展路上或悄無(wú)聲息，或在萬(wàn)眾矚目中倒下。

每日優(yōu)鮮此次能夠獲得融資，一個(gè)重要指標(biāo)是，連續(xù)6個(gè)月的經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)率為正。這意味著，在此之前，即使身為行業(yè)內(nèi)最大玩家，也不能持續(xù)盈利。

能做到盈利，是每日優(yōu)鮮5年積累的成果。前置倉(cāng)模式在2018年爆發(fā)，早在2015年，每日優(yōu)鮮就已經(jīng)開(kāi)始做了。這是一個(gè)大規(guī)模、長(zhǎng)價(jià)值鏈卻低毛利率的生意，徐正形容說(shuō)，“撅著屁股撿鋼镚”。

“如果想要構(gòu)建一個(gè)500人以上的產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊(duì)，至少要3-5年才有產(chǎn)能。”現(xiàn)在，每日優(yōu)鮮技術(shù)團(tuán)超過(guò)500人。技術(shù)團(tuán)隊(duì)的作用是，讓易損品做到高周轉(zhuǎn)又不缺貨。他們通過(guò)數(shù)據(jù)模型把生鮮商品算法化，每日優(yōu)鮮1000多個(gè)前置倉(cāng)，每一個(gè)倉(cāng)里，每一個(gè)單品每天的補(bǔ)貨計(jì)劃，都是智能系統(tǒng)完成，最終，讓生鮮零售這個(gè)本地化的生意，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)性快速?gòu)?fù)制的可能性。

每日優(yōu)鮮投資人中金資本總裁肖楓解釋投資邏輯時(shí)說(shuō)，看好其基于數(shù)字化連鎖和重倉(cāng)供應(yīng)鏈的核心能力，這是未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

徐正算過(guò)一筆賬：疫情前客單價(jià)能做到80-90元，每單履約成本控制在15元以內(nèi)，市場(chǎng)費(fèi)用控制在3元以內(nèi)，整體能夠基本打平以及足夠的正現(xiàn)金流。疫情來(lái)臨后，整體水準(zhǔn)又提高了一個(gè)臺(tái)階。

“疫情過(guò)程中的供給側(cè)挑戰(zhàn)，會(huì)讓多年構(gòu)建了商品供應(yīng)鏈和分布式連鎖管理能力的玩家吃到紅利，”他判斷，行業(yè)格局正在從百億級(jí)別短跑的小組賽，到千億級(jí)別長(zhǎng)跑的淘汰賽。市場(chǎng)的份額一定會(huì)更向頭部集中，“只會(huì)存在一批龍頭玩家，長(zhǎng)期寡頭競(jìng)爭(zhēng)。”

社區(qū)團(tuán)購(gòu)新貴

前置倉(cāng)融資賽道，每日優(yōu)鮮一枝獨(dú)秀。另一個(gè)賽道社區(qū)團(tuán)購(gòu)，短短2個(gè)月，就已經(jīng)有了誼品生鮮、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活4個(gè)大額融資案例。

8月5日，社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司誼品生鮮完成C輪25億人民幣融資。8月3日，同程生活與鄰鄰壹合并，獲得新一輪數(shù)千萬(wàn)美元融資，此前6月，同程生活剛獲得2億美元融資。7月，興盛優(yōu)選完成8億美元融資。十薈團(tuán)則在半年內(nèi)獲得3輪共計(jì)2.4億美元融資。

與市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定的前置倉(cāng)領(lǐng)域相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司們?nèi)栽诩ち覐P殺中。

2018年就開(kāi)始關(guān)注社區(qū)團(tuán)購(gòu)的零售威觀察創(chuàng)始人王子威，見(jiàn)證了社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司潮水般涌入，又成群結(jié)隊(duì)倒下的盛況。

“2019年年初的時(shí)候，社區(qū)團(tuán)購(gòu)幾乎已經(jīng)成了一個(gè)新風(fēng)口。”他向記者回憶，當(dāng)時(shí)的融資消息，比現(xiàn)在還瘋狂。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，顧名思義，在社區(qū)內(nèi)組織團(tuán)購(gòu)，一般由團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)微信群結(jié)合小程序組織采買，用戶預(yù)訂后，到社區(qū)固定地點(diǎn)自取。商品價(jià)格低于傳統(tǒng)生鮮電商或線下商超。由于生鮮產(chǎn)品是典型的高頻、剛需、海量的產(chǎn)品，因此成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司首選商品。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)組團(tuán)的商品中，8成以上都是生鮮商品。

“一開(kāi)始，大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)組織小區(qū)里的寶媽成為團(tuán)長(zhǎng)，用戶都是鄰居，大家也愿意加入。”王子威告訴記者，社區(qū)團(tuán)購(gòu)初期，公司爭(zhēng)奪激烈的，就是團(tuán)長(zhǎng)。

現(xiàn)在，團(tuán)長(zhǎng)大多由社區(qū)便利店店主擔(dān)任。記者所在小區(qū)內(nèi)的超市，老板也搞了一個(gè)團(tuán)購(gòu)蔬菜水果的微信群，每次購(gòu)物時(shí)店員都會(huì)推薦，“比店里賣的便宜”。社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司目前主要在非一線城市發(fā)力，興盛優(yōu)選興起于長(zhǎng)沙，十薈團(tuán)崛起于南京、天津，從百度地圖搜索興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等線下店，展示的圖片，多是線下便利店改造的店鋪。

與前置倉(cāng)模式相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)聽(tīng)起來(lái)非常“性感”的商業(yè)模式。不用自己開(kāi)店，團(tuán)長(zhǎng)自帶流量，用戶提前訂購(gòu)還能減少損耗，模式輕巧且容易盈利。

十薈團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)及CEO陳?ài)J(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能在營(yíng)銷端和物流端降低10倍以上的成本。他的邏輯是，“引入社交關(guān)系，極大降低用戶拉新和留存成本，將1-300的獲客成本降低到一兩塊錢甚至免費(fèi)；將最后一公里物流眾包給團(tuán)長(zhǎng)，極大降低履約成本，生鮮電商每單的倉(cāng)配履約成本在15-25元，通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)可以降低到每單1-2元。”

但社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是一個(gè)死亡者眾多的賽道。去年知名爆雷案例呆蘿卜，模式就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

呆蘿卜的直接死亡原因是缺錢。但當(dāng)時(shí)多位接受采訪的呆蘿卜員工，直到公司倒閉，都無(wú)法相信公司會(huì)缺錢。呆蘿卜線下店一般需要支付15萬(wàn)元加盟費(fèi)，用戶充值會(huì)員費(fèi)能達(dá)到上億元，當(dāng)時(shí)，有多位討薪的員工都提到，公司一直并不缺錢，現(xiàn)金流很充沛。

呆蘿卜死于擴(kuò)張過(guò)快。作為一家安徽創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，起初在安徽省內(nèi)健康發(fā)展。持續(xù)獲得融資后，為了能夠覆蓋更多社區(qū)，呆蘿卜以十倍的速度擴(kuò)張。2018年11月，呆蘿卜在南京開(kāi)啟第一家跨城門(mén)店，2019年初，這個(gè)數(shù)字就快速擴(kuò)大到了1000家。這意味著在不到半年的時(shí)間里，呆蘿卜平均每天開(kāi)設(shè)4家新的門(mén)店。

另外，呆蘿卜的倒閉，還有創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)常遇到的運(yùn)營(yíng)效率低下，創(chuàng)始人用人唯親，貪腐嚴(yán)重等問(wèn)題。

2020年，下半年重新興起的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，有不一樣的變化嗎？此輪社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起，也與疫情關(guān)系密切。疫情期間，大多數(shù)小區(qū)封閉式管理，為了便利居民買菜，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為剛需。從運(yùn)營(yíng)模式上看，目前與上一波并沒(méi)有太大本質(zhì)變化。

此次獲得融資的幾家公司，仍在激烈搶占市場(chǎng)。十薈團(tuán)提出3年內(nèi)完成300萬(wàn)個(gè)自提點(diǎn)，陳?ài)?ldquo;縱情向前”四個(gè)字，表態(tài)要從原來(lái)“保利潤(rùn)，促增長(zhǎng)”的早期創(chuàng)業(yè)，進(jìn)入到“大步邁進(jìn)的可持續(xù)增長(zhǎng)”時(shí)期。誼品生鮮的融資將用于加速擴(kuò)張，繼續(xù)狂奔。

興盛優(yōu)選目前是業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的玩家之一。2019年全年，其GMV突破100億元，同比增長(zhǎng)1250%，覆蓋13個(gè)省、直轄市。十薈團(tuán)的業(yè)績(jī)目標(biāo)是，完成10000億元GMV。在電商行業(yè)，被視為挑戰(zhàn)阿里巴巴的小巨頭拼多多，去年剛剛完成10000億元GMV。

王子威認(rèn)為，這個(gè)興起兩年的行業(yè)，盡管商業(yè)模式有優(yōu)勢(shì)，但如何打造、整合出自己的供應(yīng)鏈，能力還有待考驗(yàn)。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)在拉新成本、配送成本上存在優(yōu)勢(shì)，但也面臨一些問(wèn)題，一個(gè)是團(tuán)長(zhǎng)管理，一個(gè)是用戶的留存，因此，除了供應(yīng)鏈之外，未來(lái)機(jī)制設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的公司，更有可能勝出。”青桐資本董事總經(jīng)理劉亞榮告訴記者。

巨頭的不確定性

2020年，無(wú)論是每日優(yōu)鮮為代表的前置倉(cāng)模式，還是鮮生優(yōu)選是會(huì)團(tuán)為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，都將面臨美團(tuán)帶來(lái)的不確定性。

今年7月，美團(tuán)正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，成立“優(yōu)選事業(yè)部”，已在濟(jì)南上線。該部門(mén)此前屬于美團(tuán)買菜，如今成立單獨(dú)的事業(yè)部，可見(jiàn)重視程度。美團(tuán)此前主打線下店的美團(tuán)小象事業(yè)部也更名為“買菜事業(yè)部”，聚焦前置倉(cāng)模式。

今年疫情期間，美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)量大增。以北京為例，美團(tuán)買菜日銷售量最高達(dá)到疫期前的2-3倍。美團(tuán)配送總經(jīng)理魏巍此前告訴記者，疫情期間，美團(tuán)餐飲訂單和生鮮的訂單占比產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的變化，生鮮訂單占比的提升，也帶來(lái)了客單價(jià)的直接提升。

美團(tuán)方面告訴記者，美團(tuán)買菜的供應(yīng)鏈體系由買菜事業(yè)部搭建，目前已建立起全國(guó)統(tǒng)采+區(qū)域統(tǒng)采+本地采購(gòu)的采購(gòu)體系與網(wǎng)絡(luò)。

1634億美元市值的美團(tuán)的到來(lái)，對(duì)于生鮮電商創(chuàng)業(yè)公司，或?qū)⑹且粋€(gè)巨大挑戰(zhàn)。“與阿里的盒馬，京東的到家不一樣，美團(tuán)會(huì)是一個(gè)可怕的對(duì)手。”莊帥分析說(shuō)，與創(chuàng)業(yè)公司相比，美團(tuán)的公司管理水平經(jīng)過(guò)考驗(yàn)，大數(shù)據(jù)算法系統(tǒng)更完善，還有外賣自帶的配送團(tuán)隊(duì)。更重要的是，美團(tuán)有動(dòng)力且非常需要做這件事。

今年疫情，美團(tuán)最大的兩項(xiàng)業(yè)務(wù)外賣、酒旅遭遇斷崖式下滑，公司業(yè)績(jī)從盈利轉(zhuǎn)為虧損，生鮮業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的當(dāng)下，“它需要發(fā)盡全力去做生鮮品類。”

莊帥曾是每日優(yōu)鮮4年忠實(shí)用戶，今年，他轉(zhuǎn)為使用美團(tuán)買菜，原因是喜歡美團(tuán)的履約能力，并且，“服務(wù)態(tài)度更好。”

生鮮電商是美團(tuán)創(chuàng)始人王興非常看重的業(yè)務(wù)。他在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，買菜業(yè)務(wù)會(huì)是美團(tuán)非常關(guān)鍵的業(yè)務(wù)板塊。他說(shuō)，隨著消費(fèi)者在線上買菜的需求與日俱增，未來(lái)這項(xiàng)板塊會(huì)為美團(tuán)帶來(lái)更多機(jī)遇和想象，因此將會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域持續(xù)投資。

時(shí)至今日，生鮮電商其實(shí)已經(jīng)成了巨頭的游戲。每日優(yōu)鮮和幾家頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司背后，也有巨頭的身影，分別有騰訊、阿里投資入場(chǎng)。

每日優(yōu)鮮的背后是騰訊。同時(shí)，騰訊陣營(yíng)下還有誼品生鮮、興盛優(yōu)選、食享會(huì)等主要玩家。今年要“縱情向前”的十薈團(tuán)，背后是阿里巴巴。阿里巴巴投資十薈團(tuán)之外，還利用阿里的能力為十薈團(tuán)打通供應(yīng)鏈。

出行服務(wù)公司滴滴，也入局生鮮電商。今年6月，滴滴在成都上線了一項(xiàng)叫“橙心優(yōu)選”的新業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，通過(guò)上線低于市場(chǎng)價(jià)的限時(shí)秒殺產(chǎn)品，吸引團(tuán)長(zhǎng)入駐。

“生鮮電商是一個(gè)集合生鮮供應(yīng)鏈、流量獲取、物流和履約，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及損耗控制的生意，即使是巨頭切入，也很難講能夠一招制敵。”劉亞榮說(shuō)。

她向記者分析，互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入生鮮電商行業(yè)，更多的看重線下的流量入口，希望通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)降低成本，形成規(guī)模效應(yīng)。但是實(shí)際上，規(guī)模化背后所負(fù)擔(dān)的總部成本，包括人力、租金、供應(yīng)鏈等，并沒(méi)有被單店的利潤(rùn)覆蓋。發(fā)展到現(xiàn)在，各家的盈利壓力仍比較大。

波士頓咨詢公司的一份數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)生鮮線上消費(fèi)占生鮮總消費(fèi)的比例有望增長(zhǎng)到15%。有數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)生鮮市場(chǎng)達(dá)到5.3萬(wàn)億規(guī)模，是一個(gè)讓人“眼熱”且仍有很大開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)。先烈們已經(jīng)嘗試過(guò)了死亡的各種方式，仍有后來(lái)者源源不斷進(jìn)入。

莊帥認(rèn)為，當(dāng)下整個(gè)生鮮電商行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到賽點(diǎn)，仍在混戰(zhàn)中。真正的下半場(chǎng)，至少應(yīng)該有幾家上市公司。現(xiàn)在，除了為生鮮電商提供配送服務(wù)的達(dá)達(dá)今年上市外，生鮮電商還沒(méi)有其他上市公司。

“不斷有新融資，不斷有倒閉，仍是這個(gè)行業(yè)不變的特色。”他說(shuō)。