經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 任曉寧 沒有一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的命運在近期比TikTok更牽動人心。被印度封禁后，8月1日，美國總統(tǒng)特朗普也表態(tài)會封禁。TikTok在海外市場面臨的，不是能否繼續(xù)攻城略地的問題，而是生死存亡的問題。

這不僅僅是一款APP的事情，其他做出海業(yè)務的中國企業(yè)，也在TikTok身上看到自己的影子。

TikTok可被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)公司中最成功的出海產(chǎn)品。2019年，下載量超過Facebook，成為全球第二。今年上半年，下載量超過WhatsApp，TikTok已經(jīng)成為全球下載量排名第一的移動應用。

這個中國公司字節(jié)跳動推出的產(chǎn)品進入了全球150多個國家和地區(qū)，不僅在東南亞，還受到北美、日本、歐洲等支付能力更高地區(qū)用戶的歡迎。此前騰訊、阿里巴巴、百度沒有做到的事情，字節(jié)跳動做到了。

但6月份開始，TikTok面臨嚴重危機。目前，TikTok命運仍撲朔迷離。北京時間8月1日早上，特朗普表示，他將動用他身為美國總統(tǒng)的權力，封殺TikTok。當天，福布斯商業(yè)臺稱，微軟正在洽談收購TikTok美國業(yè)務，字節(jié)跳動當時向經(jīng)濟觀察網(wǎng)回應，不對謠言或猜測發(fā)表評論。

北京時間8月2日，情況又有變化。《華爾街日報》稱，微軟已暫停收購TikTok美國業(yè)務的談判。報道稱，談判尚未終結，但兩家公司正試圖弄清楚白宮的立場。對于該消息，字節(jié)跳動目前沒有回應。

命運撲朔迷離

短短幾個月，TikTok經(jīng)歷了冰火兩重天的跌宕起伏。

一家代理TikTok出海廣告業(yè)務的國內上市公司能反映出市場對于TikTok的態(tài)度。4月7日，省廣集團與字節(jié)跳動簽署出海合作協(xié)議消息曝出，4月8日至6月8日，省廣集團收獲20個漲停板。6月底，印度政府禁止使用TikTok和其他58款中國應用程序。之后，省廣集團股價持續(xù)下跌。

之后2個月，TikTok在全世界多個國家和地區(qū)遭遇困境。印度市場的封禁，有分析稱其對字節(jié)跳動造成的損失可達60億美元。7月，美國聽證會通過TikTok禁令，將禁止美國聯(lián)邦雇員在政府發(fā)放的設備上安裝TikTok。此外，不斷有外媒報道，韓國、日本、巴基斯坦也有政府官員提議對TikTok設限或罰款。

危機來臨之際，海外公司趁機推出TikTok同類產(chǎn)品搶奪市場。7月，F(xiàn)acebook向美國和其他國家用戶推出TikTok競爭軟件Instagram Reels，并向TikTok平臺的頭部創(chuàng)作者提供金錢獎勵，希望他們可以在Reels發(fā)布獨家內容，或將短視頻在Reels上首發(fā)。Facebook曾經(jīng)是TikTok的手下敗將。

非業(yè)務層面的封禁，有時會對公司產(chǎn)生至關重要的影響。一家專注出海業(yè)務，在全球有2億以上月活用戶的中國上市公司，去年多款產(chǎn)品被谷歌下架。最近，該公司一位中層告訴記者，公司主營業(yè)務已經(jīng)基本上轉移到國內市場。盡管很難，但他們不得不轉。

TikTok的命運仍在撲朔迷離中。8月1日、2日，連續(xù)傳出微軟與另一家美國公司預收購TikTok，又被美國白宮禁止的消息。TikTok會不會被賣？賣身后的TikTok會有什么樣的命運？這件事對于字節(jié)跳動會有什么影響？種種猜測，仍在等待最終答案。

成功的出海產(chǎn)品

在中國互聯(lián)網(wǎng)公司尤其是互聯(lián)網(wǎng)大公司出海歷史上，TikTok是一個里程碑式成功出海產(chǎn)品。

中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海并不容易。一位因工作需要時常出國的人士向記者分享過他觀察到的一個變化。5年前，他在東南亞國家使用微信搜索“附近的人”，能搜到不少人。最近兩年，搜到的人越來越少。

“至少說明這些地方使用微信的人變少了。”他說。

2012年，微信啟動國際化，當時，騰訊撥給微信國際化的預算高達20億元。今年6月，微信海外版WeChat也在被印度封禁的APP序列中，其下載排名在1000名之外。

阿里巴巴的出海業(yè)務也遭遇挑戰(zhàn)。阿里巴巴旗下的東南亞電商平臺Lazada5換了4個CEO，仍無法制霸東南亞。跨境零售電商平臺速賣通試圖與亞馬遜在歐洲市場決戰(zhàn)，目前仍在起步階段。阿里巴巴此次被印度封禁的UC news，當?shù)嘏琶瑯釉?000名之外。

TikTok在印度排名第三。

不僅在印度市場成功，TikTok還是一款總下載量超過20億次，在全球范圍內受到認可的主流產(chǎn)品。覆蓋的地區(qū)不僅是東南亞，在日本，北美，歐洲，同樣被大部分用戶使用。

TikTok與國外巨頭的競爭也獲得了勝利。此前，F(xiàn)acebook曾經(jīng)與TikTok競爭，于2018年11月就推出了一個名為Lasso的應用程序，但最終以失敗告終。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，Lasso的下載量不到60萬次，目前已經(jīng)關閉。

TikTok出海始于3年前。2017年8月，字節(jié)跳動宣布出海。同年11月，字節(jié)跳動花費10億美元收購北美短視頻社交平臺musical.ly。當時，TikTok還被稱為抖音海外版，Tik Tok主要覆蓋日韓市場和東南亞市場，Muscal.ly主要在歐美流行。

Musical.ly當時在美國和歐洲的每月6000多萬活躍用戶。收購musical.ly后，字節(jié)跳動基本拿下了歐美主流市場。2018年，字節(jié)跳動首次公布國外用戶情況。當時，這兩款產(chǎn)品一共覆蓋了全球超過150個國家和地區(qū)，在全球40多個國家應用商店排名第一。在日本、泰國、越南、印尼、印度、德國等國家，TikTok先后成為當?shù)刈钍軞g迎的短視頻App。“日本移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中十個人里面就有一個人使用Tik Tok或者下載Tik Tok，” 當時一次媒體溝通會上，抖音市場總經(jīng)理支穎這樣說。

根據(jù)Sensor Tower發(fā)布的全球2020上半年APP榜單，Tik Tok以6.26億次下載量排名世界第一，超過了Facebook、Instagram、YouTube等，成為不折不扣的全球范圍內互聯(lián)網(wǎng)明星產(chǎn)品。

崛起之路

TikTok的成功，與母公司字節(jié)跳動關系密切。

一位字節(jié)跳動離職人士告訴記者，字節(jié)跳動旗下所有產(chǎn)品，包括抖音、今日頭條、西瓜視頻、懂車帝等，均使用同一個中臺技術和算法。即使是海外產(chǎn)品，TikTok也不例外。

此次TikTok被美國公司收購的傳聞中，一個核心問題就是，如何分拆TikTok的技術平臺。這套字節(jié)跳動自己研發(fā)的算法和技術，能否提供給想要收購的美國公司。

在國內，字節(jié)跳動的算法已經(jīng)成功制造了今日頭條和抖音。這套算法以推薦為核心，通過分析用戶喜好和心理，推薦他們喜歡的內容，用戶會不知不覺沉浸其中。

TikTok早期被稱為抖音海外版，其運營模式、頁面體驗，與抖音均有相似之處。TikTok也是全屏、豎屏、15秒短視頻模式，都是抖音的產(chǎn)品模式。

艾媒咨詢CEO張毅認為，TikTok在海外市場的成功，除產(chǎn)品新穎外，一個重要原因是把握好了推出時機。2018年，國內短視頻行業(yè)已經(jīng)崛起，年輕人對于短視頻的需求成為大勢所趨。字節(jié)跳動把國內多年積累的算法、技術，復制到還處于空白期的海外市場，搶占了先機。

TikTok成功后，F(xiàn)acebook等海外巨頭也曾模仿TikTok推出同類產(chǎn)品，但沒有成功。張毅告訴記者，TikTok對比海外巨頭的優(yōu)勢是有經(jīng)驗，“算法也需要訓練，中國用戶多，之前抖音的算法已經(jīng)經(jīng)過充分訓練，對于人性、用戶偏好有認知，這些經(jīng)驗可以直接復制過來。”

字節(jié)跳動的運營推廣能力也值得關注。一位字節(jié)跳動人士告訴記者，字節(jié)跳動舍得花錢，在產(chǎn)品上線早期，會大手筆打廣告購買用戶，再通過運營手段沉淀出核心用戶。

有報道稱，2018年，TikTok僅在谷歌上的廣告投放費用超過3億美元。2018年9月，有22%的美國蘋果用戶在Facebook上見到過TikTok的廣告。

TikTok海外運營早期也走過“彎路”，早期，海外團隊大多是從國內招募的員工，讓他們到海外運營。目前，海外團隊已經(jīng)換成當?shù)厝诉\營當?shù)厥袌觥．斚拢止?jié)跳動海外業(yè)務負責人已經(jīng)大換血。今年5月，字節(jié)跳動高級副總裁柳甄離職，柳甄此前聚焦字節(jié)跳動海外業(yè)務。目前，TikTok負責人是迪士尼前高管Kevin Mayer。4月，前Hulu品牌營銷和文化副總裁Nick Tran加入TikTok，擔任其北美市場營銷主管。去年6月，在Facebook任職約10年、負責全球商業(yè)合作事務的Blake Chandlee加入字節(jié)跳動，擔任全球商業(yè)解決方案副總裁。

字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴，近兩年重心也放在海外業(yè)務上。2019年，張一鳴花了近2/3時間去了全球很多地方。2020年3月，字節(jié)跳動調整內部架構，張一鳴出任全球CEO，他說，“接下來我會花更多時間精力在歐美和其它市場。”

繼今日頭條、抖音之后，TikTok是字節(jié)跳動在資本市場上最好的故事，面對全球70億人的大市場，這個故事有太大的想象空間。中國人民大學商學院教授孟慶斌告訴記者，關鍵在于，這種想象力不是幻想，而是一個比較可信的故事。此前，抖音在國內的競爭對手只有快手，并且快手比抖音差了一截。在國外，沒有同類產(chǎn)品可以和TikTok競爭。

當下，這個海外故事開始發(fā)生動搖。

對字節(jié)跳動的影響

8月1日，有媒體報道，字節(jié)跳動考慮中國業(yè)務在香港或上海上市，更傾向于香港。對于上市傳聞，字節(jié)跳動對記者回應不予置評。

無論上市與否，在TikTok面臨危機的當下，字節(jié)跳動估值將受到影響。

此前，字節(jié)跳動最高估值為1500億美元，此次出售TikTok，傳聞售價為500億美元。這意味著，這項業(yè)務占據(jù)字節(jié)跳動總估值三分之一的比重。

被印度封禁前，TikTok依然處于快速增長狀態(tài)，因廣告收入增加，字節(jié)管理層預期2021年營收將達到60億美元。

在美國，TikTok活躍用戶大約為5000萬。根據(jù)測算，TikTok今年將近一半的收入會來自美國，預計會在10至14億美元之間，高于去年2至3億美元的全球收入。

孟慶斌認為，如果只是美國公司出售，對于字節(jié)跳動影響還不算太大。“印度用戶的商業(yè)價值并不大，商業(yè)價值較大的西方用戶有10億，即使失去美國3億市場，還有7億歐洲市場。”他擔心的點在于，歐洲等國會不會模仿美國的做法。

“如果全都封禁，字節(jié)跳動就只能深耕國內市場，不利于企業(yè)估值。”孟慶斌說。

當下，TikTok在美國的命運仍未有最終答案。幾位業(yè)內人士認為，“賣身”會成為大概率事件。

張毅向記者分析說，TikTok與出海成功的游戲產(chǎn)品等不同，TikTok具有平臺屬性，是有望一直占據(jù)用戶心智，而且很難被其他公司替換掉的產(chǎn)品，“美國政府至少不會讓中國公司經(jīng)營這個產(chǎn)品。這基本上是板上釘釘?shù)摹?rdquo;

目前收購出現(xiàn)反復，他認為，原因在于字節(jié)跳動的美國投資者利益牽涉其中，各方正在膠著。也正因如此，“封掉是不太可能的”。

6月以來，TikTok已經(jīng)嘗試過各種努力。此前，字節(jié)跳動中國與海外團隊共享著中間技術系統(tǒng)的團隊。6月，有消息稱，字節(jié)跳動開始禁止中國內部員工訪問海外產(chǎn)品的代碼庫。今年7月，TikTok停止在香港的運營。7月，TikTok宣布將在全美范圍內再雇傭1萬名員工，并提供10億美元的創(chuàng)作者基金。據(jù)《紐約時報》報道，TikTok已經(jīng)雇傭了一支超過35人的游說團隊來為其服務，其中一人還與特朗普關系密切。

今年3月份，張一鳴在內部信提到，字節(jié)跳動在30個國家，180多個城市，有超過6萬名員工，并計劃在2020年全球員工規(guī)模超過10萬。截至2019年年底，字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品全球月活躍用戶數(shù)超過15億，業(yè)務覆蓋150個國家和地區(qū)、75個語種。

6月后，TikTok在印度遭遇封禁。時至8月，TikTok“賣身”美國公司成為大概率事件。

“對于這家公司來說，賣了比封了要好。”孟慶斌對記者感慨。張毅也很唏噓，“對于字節(jié)跳動，當下可以做的事情幾乎等于0。”

字節(jié)跳動還能制造出下一個TikTok嗎？