經(jīng)濟觀察報 記者 于惠如 操作人員通過面板前的手柄控制遠(yuǎn)在幾公里之外的無人駕駛挖掘機，一系列操作后，無人駕駛挖掘機將沙土鏟進鏟斗，再倒出來，整個過程自動有序。7月27日下午，兩位主播將這一幕通過手機直播從山河智能的工廠傳向世界各地。

同一天，阿里國際站線上工業(yè)展啟動，涵蓋機械、金屬原料、五金工具、電工電氣、安防等領(lǐng)域，通過B2B直播、短視頻等多媒體形式，讓全球買家直擊中國的機械車間。

工程機械是中國外貿(mào)出口第一大品類。2019年，中國工程機械出口額243億美元，同比增長3%，其中履帶式挖掘機出口金額排名第一，達(dá)到21億美元。

幾天前，中國工程機械工業(yè)協(xié)會會長祁俊在一次會議上披露，2020年上半年，納入統(tǒng)計的12種主要工程機械產(chǎn)品的銷售臺量同比增長14.4%，出口銷量同比增長2.06%。

另一份來自阿里國際站的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，今年上半年，中國工程機械行業(yè)的跨境電商出口，訂單數(shù)平均增長119%。從趨勢來看，“一帶一路”沿線國家是我國工程機械的主要出口地，東南亞是最大的出口市場。

疫情席卷全球，國際貿(mào)易面臨前所未有的挑戰(zhàn)之時，是什么帶動了工程機械行業(yè)的逆勢增長？

轉(zhuǎn)移線上

工程機械企業(yè)中，線上銷售的企業(yè)表現(xiàn)更為突出，這也是工程機械行業(yè)特殊時期開辟出來的新口子。

今年2月份，面對來勢洶洶的疫情，山河智能裝備集團董事長何清華開始思考應(yīng)對措施。看到各行各業(yè)“直播帶貨”如火如荼進行，何清華決定嘗試線上營銷，發(fā)起直播活動。

2月20日，何清華在直播首秀里帶40萬網(wǎng)友“參觀”了山河智能工業(yè)城，介紹了現(xiàn)代化微小挖裝配車間、旋挖裝配車間和旋挖調(diào)試場。這位70歲的董事長也被網(wǎng)友親切的稱為工程機械“直播帶貨”第一人。

據(jù)介紹，2月份復(fù)工以后，山河智能幾乎每個月都有大型的線上國內(nèi)外推廣活動。據(jù)山河智能負(fù)責(zé)營銷的高管透露，今年上半年，公司全球線上活動銷售額超過2.6億人民幣。

在嘗到直播的甜頭后，山河智能此次也加入了線上工業(yè)展的行列。7月27日，記者在山河智能車間看到，兩位主播用流利的英語向全球各地的網(wǎng)友介紹新品。期間，何清華也多次出鏡參與互動。

工程機械行業(yè)是否適合“直播帶貨”？

對此，何清華對記者表示，市場和銷售是有差別的，企業(yè)能做的就是注重品牌建設(shè)。通過全方位展示公司的規(guī)模、制造體系、研發(fā)人員進展等，讓外界了解企業(yè)，為市場做鋪墊。“如果對線上效果評價的話，肯定要根據(jù)不同國家、不同情況來說。我們是傳統(tǒng)經(jīng)濟，把新的東西嫁接過來，這個過程還是有新的感受的。這種新模式，要想像快消品那樣產(chǎn)生那么大的突破，需要持續(xù)做，同時還要有一些創(chuàng)新的辦法。”何清華說。

另外有數(shù)據(jù)顯示，上半年入駐阿里國際站平臺的工程機械行業(yè)商家同比增長30%。中聯(lián)重科、徐工機械、三一重工、山東臨工、山河智能、柳工集團、山推股份等全球工程機械50強企業(yè)的身影均在其中。

在阿里巴巴國際站大工業(yè)運營總監(jiān)戴賢文看來，對于工程機械類產(chǎn)品來說，線上直播更多的意義在展示，而非帶貨。“就像我們說的驗廠，只不過現(xiàn)在把這個環(huán)節(jié)放在線上了，買家在線上了解賣家的研發(fā)實力、設(shè)計能力、工藝水平、廠房布置等。”

由外貿(mào)起步的長沙霍力柯爾電子科技有限公司（以下簡稱“霍力柯爾”）主營產(chǎn)品是傳感器，應(yīng)用場景主要包括石油田的挖掘探測等。其公司總經(jīng)理胡魁在經(jīng)歷過幾次直播后對上述問題也頗有感概。“我們工業(yè)類的產(chǎn)品，做外貿(mào)遇到的最大問題是如何向客戶證明資質(zhì)、研發(fā)能力、生產(chǎn)工藝水平等問題。現(xiàn)在多了直播和視頻的展示，能夠客戶很直觀的感受，讓客戶清楚認(rèn)識到我們在供應(yīng)商體系里處在什么水平，增加客戶的信任度。”胡魁說。

尋找新客戶

今年上半年，胡魁所在的霍力柯爾完成了去年一年的銷售額，但是他仍然經(jīng)常感到不安。

“我們增長的點主要是在老客戶，流失的是新客戶。”盡管上半年業(yè)績不錯，但是胡魁更加擔(dān)心未來。因為行業(yè)的特殊性，霍力柯爾的一個項目可能持續(xù)3、4年，今年是部分項目的完結(jié)期，因而老客戶銷售額增長迅速。但同時，受疫情影響，公司流失了一部分訂單，部分本來要簽的新單也推遲了。新客戶的拓展，將影響霍力柯爾未來兩三年的發(fā)展。

如何開拓新客戶成為胡魁和同事們必須考慮的問題。“線下我們想發(fā)力發(fā)不動，只能通過線上發(fā)力，在線上就要重點考慮怎么創(chuàng)造更多的新流量。”

疫情開始后，霍力柯爾調(diào)研部針對“如何創(chuàng)造更多新流量”這個題目進行了一次市場調(diào)研。在調(diào)研過程中，他們試圖回答這樣一個問題：大部分企業(yè)居家辦公，但是客戶的項目還需要運轉(zhuǎn)，這些產(chǎn)品他們怎么找服務(wù)商？

“這時候，國外的一些社交平臺就進入了我們的視線，像Facebook的全球的在線用戶有十幾億。我們意識到Facebook、YouTube這些社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站，是我們接下來也要進入的流量渠道之一。”胡魁介紹說。

因而在參加直播活動前，YouTube成為霍力柯爾創(chuàng)造新流量的陣地。從幾個月的嘗試來看，這種新流量的尋找是有效果的。

但投入也成為需要面對的難題。“目前，我們還不知道在Facebook的投入產(chǎn)出比怎么樣，這也是目前我們策略上的一個困難點。但我們知道上面是有流量、有群體、有客戶的。”

早在十年前，霍力柯爾就入駐阿里國際站，隨著時間的推移，國際站同行業(yè)的競爭也越來越激烈。“去年、前年這兩年里，我們統(tǒng)計的新客戶的流失是非常大的，主要是被阿里平臺一些新進來的淘系商家分流了，這個問題非常嚴(yán)重。不過因為我們進駐早，在資源、數(shù)據(jù)積累上還是有一定優(yōu)勢的。”胡魁說。

以鉆桿、套管為核心業(yè)務(wù)的工程機械企業(yè)湖南優(yōu)鉆工程科技有限公司（以下簡稱：優(yōu)鉆科技）于2014年進駐阿里國際站。經(jīng)過幾年的發(fā)展，優(yōu)鉆科技對國際站的線上業(yè)務(wù)從不重視、玩不轉(zhuǎn)到潛心鉆研、建立獎勵機制等，發(fā)生了很大的改變。

近兩年，其公司董事長申德義同樣有“流量焦慮”。“如果說天貓這些商家全部轉(zhuǎn)行做國際站的話，我們這些傳統(tǒng)的貿(mào)易企業(yè)估計要死一大批，根本就不在一個水平線上，我們跟人家的玩法、投入也不在一個水平線上。所以今后依托線上會是我們的一個重點，阿里國際站是重中之重。”

全鏈路數(shù)字化

湖南中谷科技股份有限公司（以下簡稱“中谷”）是年銷售十億級企業(yè)，公司主要生產(chǎn)自動售貨機。2015年，中谷搭上新零售風(fēng)口，開始建設(shè)廠房并快速成長。現(xiàn)有多款自動售貨機，涉及常用的彈簧機型、人臉識別售賣機等。

“我們的外貿(mào)業(yè)務(wù)今年不降反增，同比增長了30%。產(chǎn)品在泰國、新加坡、馬來西亞這這些地方賣的都還不錯。”7月28日，在中谷的展示廳內(nèi)，湖南中谷科技股份有限公司總經(jīng)理楊三梅告訴記者。

楊三梅說：“這一成績與產(chǎn)品有很大的關(guān)系。疫情期間提倡無接觸購貨方式，在這個特殊時期，我們的產(chǎn)品價值被放大了。另外，疫情期間，我們在產(chǎn)品上進行調(diào)整和創(chuàng)新，推出了口罩自動售貨機、藥品自動售貨機。”

數(shù)據(jù)顯示，中谷目前外貿(mào)70%的客戶來自阿里巴巴國際站。

阿里巴巴國際站總經(jīng)理張闊此前在接受記者采訪時表示，數(shù)字化新外貿(mào)是未來外貿(mào)發(fā)展趨勢，而在此過程中，阿里國際站完成了對外貿(mào)鏈路的重新定義。包括展示、交易、支付、售后等各個環(huán)節(jié)。

優(yōu)鉆科技第三季度的目標(biāo)是沖三星。“現(xiàn)在我們不是圖片質(zhì)量、產(chǎn)品運營操作達(dá)不到，而是信保金額還沒達(dá)到，三星的信保金額大概要15萬美金左右。”申德義介紹說。

據(jù)戴賢文介紹，過去工程機械行業(yè)的企業(yè)習(xí)慣走“線上搜索、線上交談，線下成交、線下服務(wù)”的路線，但這實際上不利于客戶資源、數(shù)據(jù)的積累，也不利于貿(mào)易生態(tài)體系的建立。與傳統(tǒng)貿(mào)易方式相比，數(shù)字化外貿(mào)使貿(mào)易每一個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)沉淀，成為商家獨一無二的數(shù)字資產(chǎn)和融資信用。

于是，阿里巴巴在跨境業(yè)務(wù)中推出信用保障服務(wù)，為中國賣家建立類似于淘寶星鉆冠的信用體系。“信保體系”可以累計擔(dān)保金額，出口數(shù)據(jù)越大，阿里巴巴為賣家提供的擔(dān)保金額就越大，賣家信用額度越高，誠信等級越高。“你也可以通過電匯等線下成交方式，但這樣店鋪就沒有數(shù)據(jù)積累，月成交、評價都會受到影響，這一定程度也會影響到店鋪運營。我們從7月開始就會把信保額作為KPI的一個指標(biāo)了，小組必須每個月要有信保，否則績效會被扣分。”申德義說。

以往，大量工程機械行業(yè)的企業(yè)尤其是中小企業(yè)，不具備自建海外售后網(wǎng)點的實力，售后遠(yuǎn)程服務(wù)薄弱是制約該行業(yè)國際化步伐的重要因素。為解決該問題，阿里國際站將售服務(wù)后納入交易體系，推出“機械海外共享售后平臺”，凡是加入該平臺的工程機械出口企業(yè)，都可獲得“本地售后服務(wù)”標(biāo)簽。

售后供應(yīng)商通過付費選用，在賣家確認(rèn)、買家預(yù)約后，外派工程師在14天內(nèi)上門服務(wù)，本地服務(wù)則縮至48小時內(nèi)。“過去我們更多的是借助三一的海外銷售渠道，比如他們的海外經(jīng)銷商、代理商和服務(wù)合作商等，我們跟他簽訂一個服務(wù)協(xié)議，以后就有更多的選擇了。”申德義說。