（圖片來源：劉會芹/攝）

經(jīng)濟觀察報 記者 葉心冉 7月28日，百雀羚在天貓旗艦店正式開啟新品幀顏淡紋修護系列的預售，并同時在官方微博宣布王一博為品牌代言人。

記者注意到，目前百雀羚開啟的預售包括淡紋修護霜、淡紋修護精華水等在內(nèi)的五大新品，單品價格均在300-400元之間，對比百雀羚熱門款水乳套裝百元左右的價格，這一系列被業(yè)內(nèi)解讀為百雀羚在高端化布局上邁出的實質(zhì)性一步。

此次百雀羚的新品主打“淡紋”功效，產(chǎn)品定位為“你的第1瓶抗初老面霜”，是為貼合“95后”“00后”的“抗初老”護膚需求。

值得注意的是，另一國產(chǎn)品牌珀萊雅繼今年3月上市“雙抗”精華，并官宣蔡徐坤為全新代言人以后，珀萊雅“雙抗”系列再推眼霜新品，主打“抗氧”“抗糖”“抗初老”。“00后”已經(jīng)需要“抗老”了嗎？這背后反映了怎樣的消費者需求變遷？此前，國產(chǎn)化妝品在研發(fā)實力更為雄厚，主打科技提取因子的國際大牌的圍攻之下，似乎只能在植物護膚、草本護膚的夾縫里生存，當下，國產(chǎn)化妝品有怎樣的突圍之勢？前景是否可期？

“高端化”現(xiàn)象

總結(jié)上述兩大國產(chǎn)品牌——百雀羚和珀萊雅的近期動向，發(fā)現(xiàn)較多相似之處。

首先，同樣邀請熱門人氣偶像成為品牌全新代言人；其次，開始向抗衰領域邁進，百雀羚新品的核心成分為高科技萃取植物精粹ProVTA原初因，珀萊雅眼霜新品的核心成分是Meiview芽孢桿菌提取物、德國EVONIK創(chuàng)新復合咖啡因，這背后均有國外原料廠商的身影。

去年底，珀萊雅與西班牙生物科技實驗室Lipotrue達成合作，今年2月份，首個合作產(chǎn)品紅寶石精華面世，產(chǎn)品含Lipotrue研究成果的六勝肽，最新的雙抗小夜燈眼霜選用的Meiview芽孢桿菌提取物也是來自Lipotrue；百雀羚則是在今年6月份與德國默克集團合作，“淡紋”新品中的ProVTATM成分便是雙方孵化出的科技成果。資料顯示，默克集團創(chuàng)立于1668年，聚焦醫(yī)藥與化工領域，公司長期為寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、雅詩蘭黛等提供產(chǎn)品及解決方案。

有化妝品行業(yè)的資深人士告訴經(jīng)濟觀察報，此前，在國貨還未像當下這樣表現(xiàn)出崛起之勢的時候，在護膚美妝領域，外資品牌強勢的點在于主打高科技因子對皮膚美白、抗衰等的功能性作用，因此夾縫中生存的國產(chǎn)品牌則從天然植物、草本護膚出發(fā)，強調(diào)中藥等成分天然、無刺激性，比如百雀羚、佰草集、相宜本草等。

資深零售專家、安邁企業(yè)顧問有限公司中國區(qū)高級董事高歡在接受經(jīng)濟觀察報采訪時指出，市場已經(jīng)能夠證明主打植物、草本護膚的本土品牌采用的這一差異化定位是行之有效的，已經(jīng)占領了一部分的目標客群和市場份額，特別是在三四線城市，主要原因在于中國消費者對于中醫(yī)、中藥的天然喜好和傾向，另外在植物萃取的研發(fā)、專利上不需要更為尖端的投入，這也是產(chǎn)品性價比高的原因。

從百雀羚、珀萊雅也開始主打科技成分，向高端化邁進的步伐來看；以及聯(lián)想到去年被稱為“眼霜第一股”的丸美上市；加之近期大熱的綜藝《乘風破浪的姐姐》背后的贊助商：主打貴婦膏等高端化產(chǎn)品的梵蜜琳，還有贊助熱門電視劇《三十而已》，同樣沿襲貴婦膏之路的麥吉麗，“微商”的名頭雖引起市場頗多爭議，但以上種種是否意味著整個國產(chǎn)美妝護膚品市場正在整體向高端化啟航？

對此，蔚邁中國洞察部負責人趙林娜表示，高端化進程實際上一直存在，并不是一個新的話題。為什么近期熱度比較高，原因在于大環(huán)境里眾多品牌開始密集轉(zhuǎn)向高端化經(jīng)營，所以產(chǎn)生一個現(xiàn)象級的話題。在趙林娜看來高端化是必然的趨勢。

高歡也同樣認為本土品牌打入高端領域是必然的選擇，高歡表示，本土品牌如果繼續(xù)打草本護膚、中藥成分的牌，目標客群就有一定的局限性，所以品牌需要迎合消費實力比較強的受眾，他們對于國際研發(fā)、專利成分更為關心。

從百雀羚、珀萊雅抗衰新品來看，雖被認為是高端化進程的一部分，但二者的產(chǎn)品定價并未一次性比肩國際大牌，而是采用小步伐的節(jié)奏加碼。高歡認為，百雀羚此舉是在原有的品牌基礎上拓寬產(chǎn)品線，很大可能在于一方面他們是針對原來的目標客群，推動消費升級，另一方面是想抓住比較邊緣的一類人，也即是對價格敏感度相對較低，年齡稍大的一些人，但是本質(zhì)上這一新品系列無論是在成分、質(zhì)量、包裝、渠道還是價格，與真正意義上的中高端產(chǎn)品還是存在距離。

抓住年輕人

當下，逐漸成長起來并且越來越占據(jù)消費市場中心位的“Z世代”人群成為了品牌方絞盡腦汁研究的對象。

百雀羚在回復經(jīng)濟觀察報采訪時表示，抗初老的趨勢在近幾年正不斷被消費者接受和認同，消費者對于抗衰老的意識已經(jīng)提前到20歲之前，但對于傳統(tǒng)抗衰老產(chǎn)品比較抗拒，于是衍生出一個新興的產(chǎn)品空白帶，也即解決年輕消費者潛在初老危機，另外新品也能同時服務到切實有抗衰需求的人群。百雀羚方面指出，幀顏系列產(chǎn)品，主要是滿足18歲到40歲抗初老人群的需要。

“00后”已經(jīng)需要“抗老”了嗎？安信證券在相關研報中援引福布斯數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，抗衰意識持續(xù)年輕化，中國20歲到24歲的都市女性中，五分之二（39%）都使用抗衰老產(chǎn)品，尤其是抗皺產(chǎn)品已成為剛需；“抗初老”的“90后”及“95后”已經(jīng)超越“80后”及“85后”，成為線上抗衰老第一大消費群體；此外還有數(shù)據(jù)指出，去年京東618數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)有25%的抗初老產(chǎn)品被“00后”消費者買走。

不過趙林娜指出，實際上這是市場的誤解，主要是當下護膚產(chǎn)品更加高階，不僅僅停留在滋潤等單一性的概念，而是疊加了更多美白、抗衰、抗糖的功能，“所以很難估計是不是“00后”也開始抗老，而是現(xiàn)下護膚產(chǎn)品已經(jīng)演變成蘊含綜合性效果的體系。

安信證券的研報指出，目前國產(chǎn)品牌在高端化的布局是與國際大牌在進行錯位競爭。以珀萊雅去年發(fā)布的紅寶石精華新品為例，安信證券指出，產(chǎn)品中蘊含的乙酰基六肽成分多見于國際大牌，定價均遠高于珀萊雅（Lamer乳霜精華約51元/ml，雅詩蘭黛纖雕精華約19元/ml，珀萊雅紅寶石精華約8.3元/ml）；且對比其他含維A醇類的產(chǎn)品，珀萊雅紅寶石精華定價仍處于較低水平。在這其中不容忽視的背景是：抗衰老在化妝品研發(fā)中屬于高精尖技術(shù)，本土化妝品企業(yè)由于發(fā)展時間較短、研發(fā)積累較為薄弱，在抗衰領域競爭中處于劣勢，外資高端產(chǎn)品長期壟斷市場。因此，安信證券研報給出的結(jié)論是：在以高價產(chǎn)品為主的抗衰領域推出成分硬核的大眾化產(chǎn)品，有望迅速搶占高端抗衰產(chǎn)品平民化的藍海市場。

那是否意味著國內(nèi)本土品牌的高端化只能停留在星星點點的產(chǎn)品創(chuàng)新，且價格依舊只能采取平民化定位，而無法真正實現(xiàn)高端化破局？

對此，趙林娜結(jié)合此前玉蘭油品牌轉(zhuǎn)型的案例來說明企業(yè)高端化轉(zhuǎn)型的過程中，必須要在最初選擇一條清晰的路線，是選擇一條匠心路線，集合精力主推一款大單品，使得該商品能夠保持在關注度的頂端，還是通過不斷推陳出新，不斷創(chuàng)造增長主線。另外，趙林娜指出，大眾化、平民化話品牌進行高端化轉(zhuǎn)型，參照玉蘭油案例，在面對品牌老化的困境之下，開啟大刀闊斧的轉(zhuǎn)型，將低端的產(chǎn)品線全部剪掉，集中精力主推美白類產(chǎn)品線。

轉(zhuǎn)向國內(nèi)品牌的成長路徑，趙林娜表示，一方面希望在本土品牌中看到這樣具備決斷力的企業(yè)，另一方面，高端化是過程，并不是結(jié)果，國產(chǎn)品牌更大可能是從大眾化品牌向中高端邁進，進而再向高端市場靠攏。

高歡亦指出，以百雀羚為例，作為大眾化品牌，不可能一蹴而就、跨客群地塑造成高端品牌。如果進攻高端市場的話，重新培育新高端品牌則更有可能。

線上能力是關鍵 但跟風問題需關注

從消費者反饋來看，有些積極信號可供參考。英敏特美容分析師靳堯婷在接受經(jīng)濟觀察報采訪時表示，英敏特在2020年3月25日至4月1日進行的新冠疫情下中國消費者追蹤調(diào)查顯示，77%的消費者表示新冠疫情發(fā)生后更愿意購買國貨來支持經(jīng)濟。然而，愛國并非消費者偏好國產(chǎn)品牌的唯一原因。有45%的消費者不認同“國產(chǎn)護膚品牌并沒有什么高端產(chǎn)品”這一觀點。這反映了消費者對國產(chǎn)品牌質(zhì)量的信心與日俱增，令國產(chǎn)品牌向高端市場進軍有更大潛力。

此外，高端化背后所考驗的能力，英敏特的報告中也有所揭示，靳堯婷指出，整體而言，“有資深研發(fā)人員研發(fā)”和“使用先進的加工技術(shù)”等科學因素是與高端品牌形象最緊密連接的因素。

靳堯婷同時指出，盡管80%的消費者認同高端護膚品牌的研發(fā)創(chuàng)新技術(shù)一流，但也有大量被訪者認為高端護膚品牌價格貴是因為品牌的高知名度和廣告宣傳。由此可見，更注重研發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)比廣告和社交媒體宣傳活動更有助于消除消費者對高端產(chǎn)品定價的疑慮。

上個月，高盛發(fā)布長篇深度報告分析研究中國美妝品牌的崛起，報告中有這樣一句話：中國化妝品品牌脫穎而出的時機已經(jīng)成熟，推動這一增長的基本面因素包括：從小就接觸互聯(lián)網(wǎng)的千禧一代／Z世代“90后”人群成為消費主力、零售數(shù)字化趨勢的進一步發(fā)展令品牌擴大了對三四線城市的覆蓋，并在品牌和消費者之間建立起一種更具互動性和動態(tài)化的關系。

總結(jié)來看，“90后”“數(shù)字化”“三四線城市”是中國本土品牌有望彎道超車的機會所在，但是不容忽視的是，國際大牌亦同樣在瞄準上述趨勢。以雅詩蘭黛為例，正在謀求下沉，意欲將“小鎮(zhèn)青年”收入囊中。

高盛的報告指出，國產(chǎn)品牌先發(fā)制人占領了平價化妝品市場，但卻稱不上壟斷，激烈競爭才剛剛開始。雖然國產(chǎn)品牌取得了約60%的份額，但海外大牌絕不會甘心退出這一廣闊市場，并已開始發(fā)力。目前，在中國市占率最靠前的10家海外大牌中，5家的主營業(yè)務都集中在平價護膚品領域。而近期，海外品牌紛紛加大在線上渠道的投入，競爭格局仍存在較大不確定性。今年6月以來，歐萊雅、雅詩蘭黛等海外大牌的淘寶店鋪直播場次排名已十分靠前，說明海外大牌也十分重視線上渠道運營，不排除能后來居上。

趙林娜指出，本土品牌目前遇到最大的挑戰(zhàn)是喜跟風，無論是產(chǎn)品還是營銷手段，私域流量、直播帶貨、社群運營的手法如出一轍，形式大于內(nèi)容本身。所以品牌需要思考怎樣走出一條適合自己的高端化品牌價值之路。