經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 安踏的品牌故事多了一個(gè)新的章節(jié)，更為具體而言，在代表中國(guó)體育、代表運(yùn)動(dòng)精神這一品牌愿景之下，安踏有了更具代表性的裝載實(shí)體。

國(guó)旗款服飾——奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方案的重要一環(huán)

7月27日晚，在上海黃浦江畔，安踏北京冬奧會(huì)特許商品國(guó)旗款運(yùn)動(dòng)服飾亮相。據(jù)介紹，這是國(guó)旗元素首次被準(zhǔn)許應(yīng)用于商品，原因在于此次北京冬奧組委通過(guò)國(guó)家相關(guān)部門(mén)獲取了可以將國(guó)旗和冬奧組委會(huì)會(huì)標(biāo)放在一起進(jìn)行特殊銷(xiāo)售的重要權(quán)益。

北京奧組委市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)樸東學(xué)在回答為什么選擇安踏率先推出國(guó)旗款商品時(shí)表示，“我們的特許生產(chǎn)商有很多，安踏能很快行動(dòng)起來(lái)，積極做設(shè)計(jì)、做創(chuàng)意、做策劃。”據(jù)安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、集團(tuán)總裁鄭捷表示，安踏的常規(guī)商品從企劃到設(shè)計(jì)再到上市，一般需要15個(gè)的時(shí)間，而這次國(guó)旗款商品只用了6個(gè)月。

據(jù)介紹，安踏國(guó)旗商品共分為四個(gè)系列：國(guó)旗經(jīng)典、國(guó)家隊(duì)裝備、星系列及生而不息系列。作為北京冬奧組委會(huì)正式合作伙伴，在2022年2月底之前，安踏均可以使用北京冬奧組委組合商標(biāo)，也即是未來(lái)20月之內(nèi)，安踏均可以銷(xiāo)售國(guó)旗類(lèi)商品，其中“星”系列”“生而不息”系列因?yàn)槲词褂猛暾膰?guó)旗標(biāo)的，安踏則可以一直保存。

另外，據(jù)鄭捷介紹，由于國(guó)旗款產(chǎn)品的特殊性，國(guó)旗款服裝將比一般產(chǎn)品售價(jià)高2-3倍，銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售數(shù)量要向冬奧組委報(bào)備，有嚴(yán)格的要求，并且不允許打折。鄭捷透露，在銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)方式上，會(huì)采用快閃店、重要城市旗艦店及線上國(guó)旗款商品專(zhuān)區(qū)結(jié)合發(fā)售。鄭捷表示，國(guó)旗款中的某些產(chǎn)品可能會(huì)限量發(fā)售，采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略，號(hào)召消費(fèi)者討論、關(guān)注。

該系列產(chǎn)品的落地實(shí)際上也意味著安踏冬奧營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)入加速狀態(tài)，而此次也是安踏整體奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方案里頗為重要的一環(huán)。今年3月，在安踏2019年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，鄭捷談到東京奧運(yùn)會(huì)安踏營(yíng)銷(xiāo)方案籌措時(shí)表示，針對(duì)東京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)方案會(huì)非常有效，它不僅僅是線上的推廣，更重要的是有一整套組合商品匹配奧運(yùn)會(huì)整體的概念。但那時(shí)鄭捷表示尚不方便透露營(yíng)銷(xiāo)方案是什么，但是相信會(huì)給市場(chǎng)耳目一新的感覺(jué)。

此次，鄭捷在回答經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)提問(wèn)時(shí)指出，事實(shí)上，此次國(guó)旗款產(chǎn)品的推出便是安踏針對(duì)奧運(yùn)開(kāi)展的線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。鄭捷指出，品牌的推廣不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商品的推出，而是在這樣特殊的狀態(tài)下，安踏要以什么樣的形象呈現(xiàn)給消費(fèi)者，激勵(lì)更多的消費(fèi)者參與運(yùn)動(dòng)，在運(yùn)動(dòng)當(dāng)中提升他們對(duì)未來(lái)的信心，“這其實(shí)是我們希望傳遞的精神”。鄭捷表示，除了北京冬奧會(huì)，接下來(lái)還有三個(gè)奧運(yùn)會(huì)：2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，2022北京冬奧，2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，這三個(gè)奧運(yùn)會(huì)對(duì)安踏而言都是非常重要的舞臺(tái)。

品牌軟資產(chǎn)增添新故事

事實(shí)上，對(duì)于安踏的討論，如果拋開(kāi)其不斷收購(gòu)高端運(yùn)動(dòng)品牌，建立高端化多品牌矩陣；拋開(kāi)其表現(xiàn)搶眼，營(yíng)收已占據(jù)安踏半壁江山的斐樂(lè)；拋開(kāi)以上商業(yè)化表現(xiàn)，窺探安踏的品牌內(nèi)核，其中重要的一點(diǎn)，也是被業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑的是：安踏講述的故事，安踏的品牌力，安踏具備的軟性資產(chǎn)夠不夠硬核，能不能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)。

有戰(zhàn)略定位專(zhuān)業(yè)人士曾向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)指出，考驗(yàn)消費(fèi)品企業(yè)的實(shí)力不僅僅是在品牌硬性資產(chǎn)上，尤其是在產(chǎn)品過(guò)剩、跟風(fēng)盛行的當(dāng)下，品牌軟實(shí)力已然成為重要考量因素，品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上也是消費(fèi)者心智占領(lǐng)的競(jìng)爭(zhēng)。

雖然市場(chǎng)質(zhì)疑斐樂(lè)的成長(zhǎng)速度已經(jīng)遠(yuǎn)超安踏主品牌，并且斐樂(lè)對(duì)安踏提供的借力也非常有限，但是安踏在軟實(shí)力的培養(yǎng)上確是在不斷探索。

此前不久，安踏與衛(wèi)龍合作推出聯(lián)名款的“新千禧鞋”，安踏還曾與可口可樂(lè)、迪士尼等進(jìn)行跨界聯(lián)名。對(duì)于聯(lián)名，安踏在回復(fù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)采訪時(shí)表示，在聯(lián)名泛濫的2020年，噱頭變得越來(lái)越難出圈。品牌必須面對(duì)與克服簡(jiǎn)單疊加以后為消費(fèi)者帶來(lái)的感知層面上的空虛和無(wú)力。跨界需要把握的最本質(zhì)也是最核心的東西是：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新+制造社交話題。

安踏方面指出，當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是一個(gè)點(diǎn)子、一個(gè)創(chuàng)意就能成就一個(gè)產(chǎn)品甚至是一個(gè)品牌，要想打動(dòng)消費(fèi)者，需要把大創(chuàng)意放進(jìn)規(guī)模化的進(jìn)程中，從點(diǎn)到面，俘獲人心。

而此次放進(jìn)規(guī)模化、戰(zhàn)略級(jí)框架里的國(guó)旗款新品，與此前年輕、活潑式的安踏聯(lián)名，風(fēng)格似乎更為嚴(yán)肅、莊重，這一新章節(jié)的故事該如何與品牌軟實(shí)力掛鉤？對(duì)此，鄭捷表示，這次國(guó)旗類(lèi)的商品，是一套莊重的系列，但它又是非常年輕化的，是代表運(yùn)動(dòng)、動(dòng)感的一套系列。“安踏是真正意義上代表專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌，我們希望通過(guò)這一組產(chǎn)品真正讓自己站到專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)之巔，讓安踏對(duì)消費(fèi)者有更好的感召力，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。通過(guò)各個(gè)相關(guān)的渠道，把品牌的形象提升到新的高度。”

資料顯示，安踏在2009年首次成為中國(guó)奧委會(huì)的官方合作伙伴。此后與中國(guó)體育代表團(tuán)合作參加了30多個(gè)重大國(guó)際體育賽事，包括溫哥華冬奧會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)、平昌冬奧會(huì)等，共向36個(gè)國(guó)家隊(duì)提供了獲獎(jiǎng)設(shè)備、競(jìng)賽設(shè)備和生活訓(xùn)練設(shè)備。

“品牌背后的故事重要，能講出來(lái)的故事符號(hào)也同樣重要。”曾有時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人這樣向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)表示。此次安踏國(guó)旗款服飾產(chǎn)品亦是其品牌的故事符號(hào)，并且，鄭捷指出，落實(shí)“三億人上冰雪”的目標(biāo)需要載體，需要讓消費(fèi)者能碰到，能感受到的載體，雪場(chǎng)是一個(gè)載體，服裝商品也是一個(gè)載體。

因此，當(dāng)這一符號(hào)同時(shí)展現(xiàn)品牌故事和國(guó)家戰(zhàn)略之時(shí)，安踏的品牌軟實(shí)力能否真正再上一步臺(tái)階，還需留待市場(chǎng)反饋給予答案。