經(jīng)濟觀察報 記者 阿茹汗 鄭淯心 北京三環(huán)附近一家家樂福超市內(nèi)，家庭洗護區(qū)域內(nèi)滿滿兩排貨架，擺放著十余個品牌的洗衣液、洗衣皂、柔順劑；促銷活動也是這里的常態(tài)：兩件7.5折、滿減、贈送……這一切顯現(xiàn)了家庭洗滌用品行業(yè)已然激烈的競爭格局。在它們中間，藍月亮會是那個脫穎而出的品牌嗎？

或許在不久的將來，隨著藍月亮上市進程的推進，問題會出現(xiàn)新的答案。藍月亮集團控股有限公司（以下簡稱“藍月亮”）近日在港交所提交招股書，如果順利上市，它將成為中國本土洗衣液第一股，其創(chuàng)始人羅秋平和他的藍月亮也將在品牌創(chuàng)立28年后，走向新的發(fā)展階段。

藍月亮目前披露的招股書顯示，這是一家保持快速增長的公司。2017年-2019年三年間，藍月亮收益分別為56.32億港元、67.68億港元、70.499億港元；溢利分別為8615萬港元、5.53億港元和10.79億港元，凈利潤復(fù)合增長率達到254%。毛利率和凈利潤率也持續(xù)走高，2019年分別達到64.2%和15.3%。

在二十余年的發(fā)展歷程中，藍月亮從寶潔、聯(lián)合利華等外資為主力的家庭洗護市場中不斷分羹，成為本土企業(yè)中的代表品牌。藍月亮援引弗若斯特沙利文報告披露，于2017、2018及2019各年，其洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液產(chǎn)品在其各自市場的市場占有率均排名第一。

2000-2003年期間，憑借洗手液，藍月亮一“液”成名；2008年在投資人高瓴資本的支持下切入洗衣液市場，引領(lǐng)行業(yè)變革；2015年，藍月亮更是向傳統(tǒng)KA賣場渠道說不，發(fā)起了一場聲勢浩大的退場運動。

但是這一退場卻給對手提供了趁虛而入的機會，再加上其它品牌的崛起，藍月亮也正在面臨著挑戰(zhàn)。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2019年藍月亮在洗衣液市場雖然占據(jù)第一的份額，但是從占比數(shù)據(jù)上看，僅比第二名多了0.9%的百分點。在產(chǎn)品方面，疫情期間藍月亮旗下具有戰(zhàn)略意義的品牌至尊濃縮洗衣液也遭遇產(chǎn)品退貨，總計額度或達到12億元。

接下來，藍月亮將如何穩(wěn)固行業(yè)地位？它還會下一個奇招嗎？

高瓴為何看好藍月亮

藍月亮招股書顯示，目前，創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官羅秋平及其配偶潘東夫婦通過ZED（持股88.7%）及VanGroupLimited（持股0.22%）兩家實體合計持股88.92%，高瓴資本通過HCM持股10%，是最大的外部投資者。

上市則意味著高瓴資本十年的陪伴將開花結(jié)果。藍月亮招股書暫未公布此次募集的資金數(shù)據(jù)，但據(jù)此前路透社透露，藍月亮計劃進行10億美元的IPO。高瓴資本相關(guān)人士對經(jīng)濟觀察報記者稱，因為藍月亮遞交了招股書，現(xiàn)在是靜默期，其作為投資人也不能發(fā)言。

高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾不止一次對外表達過對于藍月亮的認可。2017年他在接受媒體采訪時曾稱，“我認為投公司就是投人，做企業(yè)的超長期合伙人，是我的信念和信仰。”他認為，要找到這樣的人其實有兩種模式：一種模式是人海模式，就是到處去參加各種會議，一個地方一個地方去跑。還有另外一種模式，就是研究型模式，通過研究發(fā)現(xiàn)哪一個是最好的商業(yè)模式，然后再找跟最好商業(yè)模式相契合的最好的創(chuàng)業(yè)者。

張磊稱，藍月亮就是其用這樣的理念找到的一家公司。2008年，高瓴資本研究中國的消費品升級，那時候很多基礎(chǔ)的消費品品類都被跨國公司占領(lǐng)，寶潔和聯(lián)合利華就占領(lǐng)了家用洗滌市場，他看到這些跨國公司本質(zhì)上都是有歷史包袱的，無法抓住消費升級的趨勢，所以當時就基于這個邏輯找到了藍月亮公司創(chuàng)始人羅秋平，鼓勵他做洗衣液。

張磊稱，“(事實上很多消費品公司)在我們第一天投入的時候公司本身就是賺錢的。但是我們花了很多時間成功地說服創(chuàng)始人不要去賺短期的錢，而是要勇于進入到新的品類，打敗跨國公司，成為中國洗衣液的第一名”。

張磊評價羅秋平稱，他本來可以過非常安逸的生活，不用冒這么大的風險，但他的人生夢想就是成為中國日化的第一名，打敗跨國公司，變化給了他這個機會。他也抓住了關(guān)鍵機會。在這個過程中，他愿意放棄小富即安的一年一兩億利潤的公司，不惜在前一兩年把公司做虧損，為了未來開辟一個新天地，這是很強的格局觀。

羅秋平曾在和高瓴資本創(chuàng)始人張磊對話中說過，張磊2008年找到他，鼓勵藍月亮做洗衣液，之后他們進入洗衣液市場。由于藍月亮的推廣，洗衣液整體市場容量快速上升。中國洗衣劑市場中，洗衣液銷量從2007年的2.8萬噸，增長到2013年的55萬噸；洗衣液在洗衣劑的品類份額，也從2007年的3%上升到2013年的34%，同時洗衣粉的品類份額從76%下降到52%。

羅秋平稱，2010年，藍月亮與高瓴資本正式合作。高瓴資本對藍月亮給予了很大的幫助，包括鼓勵藍月亮進行產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新；支持其進行大力度的市場投入，給予資金支持；經(jīng)常性地分享行業(yè)信息，積極促成跨行業(yè)交流等等。

藍月亮的上市對于同業(yè)而言具有借鑒意義。一位業(yè)內(nèi)人士向本報記者表示，除廣州浪奇、上海家化為代表的本土日化公司實現(xiàn)上市外，很多同行還都沒有在資本市場有所動作，比如立白、納愛斯等，“我們更多的是觀望”，該人士表示希望能從藍月亮上市看到更多資本市場對于行業(yè)的觀察。

與線下渠道的“愛恨情仇”

在藍月亮的招股書中，一組數(shù)據(jù)是這家傳統(tǒng)日化企業(yè)對于線上渠道的不斷追逐并獲得的階段性成就：2017年-2019年三年間，藍月亮線上銷售渠道從占比33.1%，上升至47.2%。反而，其線下分銷商的銷售占比從2017年的54.4%逐年下降至38.7%。另外，直接銷售給大客戶的渠道銷售占比在2017年、2018年分別為12.5%和12.1%的基礎(chǔ)上，在2019年略升至14.1%。

在線下KA賣場中，日化洗護類產(chǎn)品一直以來是非常重要的品類，在超市貨架前，來自各廠家的銷售人員搞促銷、做活動，這個區(qū)域總是不乏熱鬧和競爭。雖然在“一切皆線上”的當下，日化企業(yè)的電商化步伐在不斷加快，但是藍月亮還是走在了行業(yè)的前列，這源于它5年前，對線下KA賣場的揭竿而起。

2015年藍月亮與大潤發(fā)的合作未能達成一致，藍月亮率先遭遇大潤發(fā)的下架，隨后家樂福等超市紛紛跟進，藍月亮的KA賣場渠道坍塌。這是一次品牌商與渠道商之間利益分配上的分歧，藍月亮希望在傳統(tǒng)線下渠道具有更多話語權(quán)，減少層層利潤剝奪，這自然沒能得到渠道方的同意。“藍月亮想做專柜，但是這不符合大潤發(fā)的陳列制度。”大潤發(fā)彼時對外如是解釋。

藍月亮負氣出走的底氣也來源于它在線上渠道的小有成就：2014年藍月亮以2.3億元的銷售額取得了洗衣液網(wǎng)絡(luò)銷售冠軍，雖然在其整體銷售額中占比微小，但是線上渠道讓它看到了多條腿走路的保障，與此同時，藍月亮的自建渠道也已在醞釀之中。

不過藍月亮的渠道革命沒有引來更多同行的跟進。彼時，立白集團在接受媒體采訪時還在強調(diào)，傳統(tǒng)渠道對于洗滌用品生產(chǎn)企業(yè)的重要性，線下零售總額仍占據(jù)主渠道，且轉(zhuǎn)變消費者的購買習慣還需要相當漫長的時間。

事實上，直至今日，在整個家庭清潔護理市場，線上渠道依然做不到占比第一。藍月亮在其招股書中就提到，2019年中國家庭清潔護理行業(yè)的線上滲透率僅為22.8%。預(yù)計2024年線上渠道銷售占比有望達到31.9%。

超市貨架從不缺乏補位者，即便利潤空間有限，在藍月亮主動退出后，它的位置迅速被立白、綠傘、洛娃等同行占領(lǐng)。

藍月亮的此次渠道革命并不算圓滿，在退出大賣場渠道兩年后，藍月亮為了全渠道推廣主力洗衣液產(chǎn)品“機洗至尊”而重新啟用賣場，開始廣泛招募各大商超渠道銷售專員、搬貨員等。與此同時，藍月亮自建渠道——月亮小屋也沒能完全成型，在藍月亮的計劃中，月亮小屋像是一個社區(qū)直營店，遍布全國的月亮小屋中售賣藍月亮所有產(chǎn)品，銷售人員可以提供清洗咨詢、送貨上門等多種服務(wù)。本報記者曾了解到，位于北京的多處月亮小屋在開張不久后便出現(xiàn)了相繼關(guān)門現(xiàn)象。

藍月亮招股書顯示，目前藍月亮的全渠道可以分為三個部分，線上渠道、直接銷售給大客戶以及線下分銷商。其中，直銷大客戶就是指大賣場及超市，例如大潤發(fā)、歐尚、家樂福、華潤萬家及世紀聯(lián)華等。2017年藍月亮的直銷大客戶共計11名，2019年則增加為14名。藍月亮繼而表示，未來將透過更佳的采購、存貨及產(chǎn)品陳列管理，持續(xù)提升對零售商的支持。

第一并不牢固

藍月亮招股書顯示，衣物清潔是藍月亮占比營收最高的部分。2017年-2019年，衣物清潔護理產(chǎn)品為藍月亮分別帶來49.22億港元、59.17億港元和61.78億港元的收入，占總收入的87.4%、87.4%和87.6%。

發(fā)展多年之后，藍月亮如今實現(xiàn)了中國日化第一名的目標了嗎？上市之后，它的目標實現(xiàn)是否能再進一步？

藍月亮在其招股書中援引弗若斯特沙利文報告稱，2019年按零售銷售價值計算，五大洗衣液公司占整個中國市場的份額合計81.4%，而藍月亮在中國洗衣液市場的份額連續(xù)11年（2009年至2019年）位居第一。2019年，藍月亮洗衣液占國內(nèi)洗衣液整體市場份額的24.4%。但是這個第一的位置，并非具有絕對優(yōu)勢。這份報告進一步顯示，2019年國內(nèi)洗衣液市場的第二名占比為23.5%，與藍月亮的差距并不大。

不同市場調(diào)研公司給出的數(shù)據(jù)又不一樣。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年度立白的市場占比21.4%、納愛斯21.2%、藍月亮則為18.1%，奧妙16.3%、寶潔12%。

未來的日子中，藍月亮是否能像2008年一樣，拿出“洗衣液”這樣的利器再度引領(lǐng)行業(yè)？

從藍月亮的招股書中可以發(fā)現(xiàn)，從2013年開始，藍月亮陸續(xù)上市衛(wèi)諾、至尊、靜享等品牌，2015年，藍月亮推出至尊品牌的濃縮液洗衣液，這也是該公司繼2000年的洗手液、2008年的洗衣液之后，被看作具有戰(zhàn)略意義的又一次嘗試。根據(jù)弗若斯特沙利文報告,盡管濃縮液洗衣液于若干其他國家及地區(qū)為發(fā)展成熟的概念,惟對中國大多數(shù)消費者而言,其仍屬新穎的產(chǎn)品,而中國濃縮液洗衣液市場仍在發(fā)展中。這也是藍月亮提前布局的初衷。

事實上，藍月亮與線下KA賣場的和解也與至尊品牌的推出有關(guān)，新品牌推出時為了擴大市場影響力，藍月亮大量招募線下大賣場銷售人員用于擴大影響力。但是至尊品牌到底為其帶來了多少的營收貢獻還不得而知。在社交媒體上，對于該品牌推廣力不夠、品牌定位和價位不符合現(xiàn)今消費需求的抱怨頗多。

下一個爆款在哪？

京東介紹，今年618期間，洗護藍海品類同比增長133%，高端進口品類同比增長就63%，一線城市的已婚婦女易于接受更高價位的洗護產(chǎn)品，年輕的、評論敏感度高的消費者更容易接受高價藍海商品。

永輝超市全國采購部家清品類負責人林峰向本報記者進而介紹，目前永輝超市的家清用品，主流品牌都是廠家直供。以洗衣液為例，目前主流的價格區(qū)間在3公斤，30元-39元之間，消費者的選擇呈分級趨勢，受疫情影響，當前以中端消費為主，消費者可接受的高端價位在3公斤，60-70元之間，再往上走就較難接受。在家樂福超市內(nèi)，一瓶660克的至尊機洗產(chǎn)品售價70.9元。

藍月亮在其招股書中直言，今年至尊品牌的濃縮液洗衣液受到新冠肺炎疫情的影響頗大。“可能于2020年經(jīng)歷與該等產(chǎn)品有關(guān)為數(shù)高達約人民幣1200百萬元的產(chǎn)品退回”。

受到疫情沖擊的至尊品牌能否迅速復(fù)蘇？藍月亮接下來還有哪些打算？對于這些疑問，藍月亮只向本報記者表示：公司目前靜默期，不便對外公開發(fā)生。一切以港交所披露文件為準。

上述日化同行人士進而分析，和洗衣液剛剛?cè)胧袝r的2008年相比，如今家庭洗護市場角逐非常激烈，“我們也在不斷的加大研發(fā)，希望能夠拿出一款具有顛覆意義的產(chǎn)品，這樣才能獲得更多的市場份額，但是這個確實很有難度。”