經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 濮振宇 家住福建的小陳，今年準(zhǔn)備購(gòu)買一臺(tái)奔馳C260L，7月初他與4S店溝通的落地價(jià)是28.8萬(wàn)元，還送5次小保養(yǎng)和5次大保養(yǎng)，他沒(méi)有選擇立刻下單，而是繼續(xù)觀望。但隨后，他等來(lái)的卻不是產(chǎn)品進(jìn)一步的降價(jià)，而是漲價(jià)上萬(wàn)元的消息。

7月下旬以來(lái)，以奔馳、寶馬、奧迪為代表的豪華汽車品牌，相繼做出了退出價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)作。如今兩個(gè)月時(shí)間過(guò)去，這些豪華品牌在市場(chǎng)中的現(xiàn)狀如何？

漲價(jià)的影響

今年6月，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)布的“價(jià)格倒掛”專項(xiàng)調(diào)研顯示，從2023年至今年一季度，豪華品牌“價(jià)格倒掛”的情況最為嚴(yán)重。

所謂?“價(jià)格倒掛”，是指商品的購(gòu)進(jìn)價(jià)格高于銷售價(jià)格，這一現(xiàn)象長(zhǎng)期存在于汽車行業(yè)，并伴隨近兩年價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)蔓延而愈演愈烈。但隨著一些豪華品牌退出價(jià)格戰(zhàn)，豪華車市場(chǎng)的“價(jià)格倒掛”問(wèn)題得到緩解。

9月17日，山東一位寶馬4S店銷售員告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，最近兩個(gè)月，店內(nèi)優(yōu)惠確實(shí)有所回調(diào)，某些車型的回調(diào)幅度最高能達(dá)到5萬(wàn)元，之前寶馬530領(lǐng)先版落地價(jià)最低40萬(wàn)元出頭，現(xiàn)在需要43萬(wàn)元左右。

云南的一位消費(fèi)者近日在社交媒體上反映，他今年準(zhǔn)備購(gòu)買一臺(tái)奔馳C260L，6月時(shí)向4S店了解到的裸車價(jià)是25.9萬(wàn)元，現(xiàn)在漲到了27.4萬(wàn)元。不僅是云南，福建、浙江等地的不少消費(fèi)者都反映當(dāng)?shù)?S店奔馳新車價(jià)格上漲了。

值得注意的是，部分地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)豪華品牌此輪漲價(jià)的實(shí)際感受不明顯。9月19日，江蘇一位奔馳4S店的銷售員對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，客戶選擇分期貸款并加裝一些指定配置的話，仍然能夠繼續(xù)享受很低的裸車價(jià)，如果貸款分60期，C260L的裸車價(jià)最低只需要25萬(wàn)元，而且還有談價(jià)的空間。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)調(diào)查，在不同省份，豪華品牌的調(diào)價(jià)力度并不一致，像北京這樣競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的地區(qū)，各家優(yōu)惠力度并沒(méi)有明顯縮減，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)在9月17日了解到，寶馬325i裸車價(jià)最低21.5元，落地不到25萬(wàn)元，與上半年的價(jià)格水平基本一致。

在退出價(jià)格戰(zhàn)的第一個(gè)完整銷售月，各豪華品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)不盡相同。數(shù)據(jù)顯示，8月國(guó)內(nèi)豪華車零售銷量為22萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)3%，其中華晨寶馬銷量為 3.48萬(wàn)輛，環(huán)比下降28.81%；奔馳中國(guó)乘用車8月份銷量為 4.95輛，環(huán)比微降0.13%；奧迪中國(guó)銷量為4.79萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)5.9%。“漲點(diǎn)價(jià)，確實(shí)會(huì)少一些客戶，但很多真想買的人也還是會(huì)買，人家還是看這個(gè)車本身，高端車型相對(duì)影響不是很大。”上述寶馬4S店的銷售員說(shuō)。

在惠譽(yù)評(píng)級(jí)亞太區(qū)企業(yè)評(píng)級(jí)董事楊菁看來(lái)，7月至8月本來(lái)就是車市淡季，看環(huán)比沒(méi)有太大意義。但同比來(lái)看，7月至8月頭部豪車品牌的銷量確實(shí)有較明顯下滑。除了價(jià)格因素，豪車品牌短期內(nèi)的銷量波動(dòng)也和一些豪華車經(jīng)銷商因資金鏈斷裂而無(wú)法交付車輛有關(guān)。

今年6月，江蘇鹽城最大的汽車經(jīng)銷商森風(fēng)集團(tuán)傳出經(jīng)營(yíng)困難、資金鏈斷裂的消息。公開(kāi)信息顯示，森風(fēng)集團(tuán)代理20余家品牌，其中包括奧迪、奔馳、林肯等豪華品牌。

艱難的權(quán)衡

過(guò)去，以BBA（奔馳、寶馬、奧迪三品牌的統(tǒng)稱）為代表的豪華汽車品牌，一直是中國(guó)汽車市場(chǎng)最為強(qiáng)勢(shì)的存在。但2023年以來(lái)，隨著問(wèn)界、理想等自主高端品牌加快崛起以及價(jià)格戰(zhàn)加劇，傳統(tǒng)豪華品牌也遭受到巨大的銷量壓力。

今年上半年，在中國(guó)市場(chǎng)，奔馳銷量為35.26萬(wàn)輛，同比下降6.5%；奧迪銷量為32.04萬(wàn)輛，同比下降1.9%；寶馬銷量為37.59萬(wàn)輛，同比下降4.2%。

對(duì)于傳統(tǒng)豪華品牌而言，“以價(jià)換量”的做法在沒(méi)有換來(lái)銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，還傷害了自身品牌形象。在近兩年BBA新車優(yōu)惠力度不斷加大的情況下，消費(fèi)者口中甚至出現(xiàn)“以前沒(méi)錢（去）買BBA，現(xiàn)在沒(méi)錢（才）買BBA”的戲謔說(shuō)法。

楊菁表示，相對(duì)來(lái)說(shuō)，豪車品牌站在價(jià)值鏈的最頂端，還有相當(dāng)一部分高端需求不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向中國(guó)品牌新能源車。因此，通過(guò)保價(jià)來(lái)穩(wěn)住價(jià)格預(yù)期和品牌價(jià)值，放棄部分中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)，保持高端產(chǎn)品線的服務(wù)水平的盈利能力，體現(xiàn)出豪車品牌對(duì)自身品牌價(jià)值的信心。

不過(guò)，與“家底”殷實(shí)的豪華車主機(jī)廠相比，豪華車經(jīng)銷商在重壓之下的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更弱，其中保時(shí)捷經(jīng)銷商與廠家的矛盾就在今年一度變得公開(kāi)化。

今年二季度，一些不滿庫(kù)存壓力和銷售目標(biāo)重負(fù)的保時(shí)捷經(jīng)銷商，選擇向保時(shí)捷中國(guó)總部抗議。最終，保時(shí)捷同意下調(diào)銷量目標(biāo)、實(shí)施面向價(jià)值且適合中國(guó)市場(chǎng)品牌的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，從而暫時(shí)性地平息了矛盾。

“豪車品牌退出價(jià)格戰(zhàn)的目的是在需求疲軟的大背景下調(diào)控供給，從而緩解經(jīng)銷商此前惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的局面。主要是品牌通過(guò)放松經(jīng)銷商銷量考核目標(biāo)來(lái)降低經(jīng)銷商庫(kù)存及資金壓力。在這樣的背景下，近期終端折扣已經(jīng)有所回調(diào)，將有助于豪華品牌經(jīng)銷商減虧。”楊菁說(shuō)。

再度開(kāi)啟降價(jià)？

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年上半年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，豪華品牌經(jīng)銷商已出現(xiàn)大面積虧損。從上市汽車經(jīng)銷商的上半年財(cái)報(bào)看，多家經(jīng)銷商在業(yè)績(jī)下滑原因中都提到了豪華品牌表現(xiàn)不佳的因素。

中升控股在財(cái)報(bào)中表示，上半年新車銷售收入下降主要源于期內(nèi)新車平均銷售價(jià)格下降，而價(jià)格下跌的主要原因在于整體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)低迷、豪華市場(chǎng)需求疲軟。

作為一家聚焦豪華品牌的經(jīng)銷商，百得利控股上半年新車銷售收入36.7億元，同比下降22.1%，毛利率僅為-10.97%。美東汽車也在上半年財(cái)報(bào)中表示，整體購(gòu)買力及消費(fèi)欲差于預(yù)期，且各大豪車品牌的單車價(jià)格均出現(xiàn)明顯降幅，由此導(dǎo)致新車銷售板塊的收入和毛利率下降。

面對(duì)經(jīng)銷商的困境，寶馬等品牌在上半年推出了多項(xiàng)措施，以與經(jīng)銷商共渡難關(guān)。寶馬當(dāng)時(shí)推出多項(xiàng)針對(duì)寶馬4S店的補(bǔ)貼減免政策，包括3%價(jià)格折讓（可提前支付），以緩解經(jīng)銷商現(xiàn)金流壓力。7月，寶馬中國(guó)方面又表示，下半年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。隨后有消息稱，寶馬中國(guó)與華晨寶馬從第三季度起，取消了東區(qū)經(jīng)銷商銷量目標(biāo)考核。

上述政策，被視為寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)始。雖然從理論上看，回調(diào)價(jià)格有利于品牌自身及經(jīng)銷商回歸到更健康的發(fā)展方式，但在客觀上帶來(lái)了短期內(nèi)銷量的下滑。

今年9月10日，考慮到中國(guó)等重要市場(chǎng)需求持續(xù)低迷等因素，寶馬對(duì)公司2024財(cái)年的指引進(jìn)行了調(diào)整：與上年相比，交付量預(yù)計(jì)略有下降（此前為略有增加）。

距離退出價(jià)格戰(zhàn)還不足兩個(gè)月，面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，豪華汽車品牌究竟是選擇保品牌還是選擇保銷量，又成了新的需要權(quán)衡的問(wèn)題。

近日，有行業(yè)消息稱，寶馬正考慮重返價(jià)格戰(zhàn)，準(zhǔn)備大幅下調(diào)旗下車型售價(jià)，目的是為了完成2024年銷量目標(biāo)。

目前，BBA多款電動(dòng)車型在市場(chǎng)終端的優(yōu)惠幅度巨大。根據(jù)汽車經(jīng)銷商近日提供的報(bào)價(jià)，奧迪 Q4e-tron官方起售價(jià)28.99萬(wàn)元，終端能夠優(yōu)惠10萬(wàn)元左右；寶馬i3起售價(jià)35.39萬(wàn)元，如果選擇貸款，終端裸車價(jià)將低至20萬(wàn)元以下；奔馳EQE起售價(jià)47.8萬(wàn)元，終端實(shí)際能夠打六折左右。此外，有消息稱，寶馬起售價(jià)94.9萬(wàn)元的旗艦純電車型i7，最新終端價(jià)格降至最低66.33萬(wàn)元。