經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 濮振宇 2024成都車(chē)展，東風(fēng)日產(chǎn)沒(méi)來(lái)參展。

比起這件事情本身，更反常的是，輿論場(chǎng)上沒(méi)有出現(xiàn)太多針對(duì)性的討論。換作過(guò)去幾年，即便是一家邊緣小車(chē)企的缺席，也很容易成為被審視的焦點(diǎn)，更別說(shuō)東風(fēng)日產(chǎn)這樣的頭部合資車(chē)企。

本屆成都車(chē)展的整體氛圍，肉眼可見(jiàn)地變“冷”了。又是誰(shuí)替東風(fēng)日產(chǎn)們，吸引了輿論的“火力”？

里子比面子更重要

東風(fēng)日產(chǎn)的“后撤”并不是個(gè)例，在2024成都車(chē)展上，豐田、本田、別克等一眾合資陣營(yíng)的廠商都沒(méi)有正式的品牌發(fā)布會(huì)。

作為曾經(jīng)參與車(chē)展的主力軍，國(guó)內(nèi)大部分合資車(chē)企的影響力不及以往，雖然豐田和本田都參與了本屆車(chē)展，但由于缺乏有吸引力的新車(chē)型，兩家的展臺(tái)門(mén)可羅雀。

除了合資車(chē)企，老牌造車(chē)新勢(shì)力蔚來(lái)、理想和小鵬在本屆車(chē)展上雖然舉行了發(fā)布會(huì)，但都沒(méi)有發(fā)布新車(chē)型。其中，蔚來(lái)公布了其充電換業(yè)務(wù)的最近動(dòng)向，小鵬汽車(chē)公布了其MONAM03的大定進(jìn)展，理想汽車(chē)公布了其“端到端”智駕的最新進(jìn)展。

大量主流汽車(chē)品牌在本屆車(chē)展上保持“緘默”的同時(shí)，少數(shù)渴望打開(kāi)知名度的新品牌拉高了嗓門(mén)。

作為一家起家于運(yùn)城但扎根于成都的新能源品牌，大運(yùn)集團(tuán)旗下遠(yuǎn)航汽車(chē)的展臺(tái)面積巨大，裝潢與奔馳、寶馬等豪華品牌相比也并不遜色。在車(chē)企掌門(mén)人并不多見(jiàn)的本屆車(chē)展上，大運(yùn)集團(tuán)董事長(zhǎng)遠(yuǎn)勤山不僅出席了，還高調(diào)接受了媒體采訪。

無(wú)獨(dú)有偶，今年2月只賣(mài)出100多輛車(chē)的極越汽車(chē)，其CEO夏一平因?yàn)樵诮邮苊襟w采訪時(shí)淚灑現(xiàn)場(chǎng)，讓自己連帶著極越汽車(chē)一度上了社交媒體熱搜。

隨著發(fā)布活動(dòng)大幅減少，本屆車(chē)展回歸到了更純粹的展銷(xiāo)會(huì)狀態(tài)。即便是在普通觀眾無(wú)法入場(chǎng)的媒體日，整個(gè)展館也很像一個(gè)巨型的大賣(mài)場(chǎng)，每個(gè)展臺(tái)上都可見(jiàn)賣(mài)車(chē)的銷(xiāo)售人員。

據(jù)公安部統(tǒng)計(jì)，2023年9月，成都汽車(chē)保有量便超過(guò)北京首次成為全國(guó)第一，而在乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)中，今年1至7月，成都累計(jì)汽車(chē)銷(xiāo)量共計(jì)達(dá)到15.1萬(wàn)輛，僅次于杭州。

本屆成都車(chē)展，成都市為了刺激汽車(chē)消費(fèi)，投入了1億元開(kāi)展第三輪汽車(chē)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。從8月30日至9月20日，個(gè)人消費(fèi)者在成都市購(gòu)買(mǎi)家用乘用新車(chē)，符合要求的新能源車(chē)和燃油車(chē)最高可享受8000元、7000元獎(jiǎng)勵(lì)。

在這樣的情況下，部分銷(xiāo)量承壓的車(chē)企不再關(guān)心是否“有風(fēng)度”和“夠體面”，而是一心想著怎么吸引人買(mǎi)車(chē)。

作為德系合資品牌的代表，上汽大眾在過(guò)往的發(fā)布會(huì)上并不會(huì)主動(dòng)提及競(jìng)品，但在本屆車(chē)展上，上汽大眾汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理傅強(qiáng)不再遮遮掩掩，而是主動(dòng)瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)。上汽大眾上市的途岳新銳，起售價(jià)下探到10萬(wàn)元以下，只要7.99萬(wàn)元，到了自主品牌競(jìng)品的價(jià)格區(qū)間。

流量狂歡“后遺癥”

對(duì)于車(chē)企而言，參加一次A級(jí)車(chē)展并進(jìn)行相關(guān)發(fā)布活動(dòng)，并不是一件輕松的事情，這背后涉及場(chǎng)地租賃、展臺(tái)設(shè)計(jì)搭建、車(chē)展宣傳物料設(shè)計(jì)制作、展車(chē)整備和運(yùn)輸、媒體與網(wǎng)紅邀約等一系列事宜，一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的花費(fèi)動(dòng)輒上千萬(wàn)元。

但本屆成都車(chē)展的冷清，不全是因?yàn)檐?chē)企無(wú)“料”可曝，也不是因?yàn)槿鄙儋Y金預(yù)算，而更像是車(chē)企有意避開(kāi)車(chē)展本身。

從大多數(shù)國(guó)內(nèi)車(chē)企的半年報(bào)看，今年上半年車(chē)企并未減少營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。財(cái)報(bào)顯示，上半年長(zhǎng)安汽車(chē)廣告費(fèi)6.88億元，同比增長(zhǎng)6.17%；廣汽集團(tuán)廣告費(fèi)用13.73億元，同比增長(zhǎng)5.61%；賽力斯廣告宣傳費(fèi)、形象店建設(shè)及服務(wù)費(fèi)為82.49億元，同比增長(zhǎng)523%；吉利分銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用為63.3億元，同比增長(zhǎng)33%；比亞迪廣告展覽費(fèi)為31.97億元，同比增長(zhǎng)99%。

不過(guò)，車(chē)企似乎更愿意在遠(yuǎn)離車(chē)展的場(chǎng)合舉辦品牌或產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。9月5日，吉利旗下領(lǐng)克汽車(chē)首款純電車(chē)型Z10上市，上市地點(diǎn)是距離成都千里之外的杭州。9月2日，缺席成都車(chē)展的起亞上市了2025款起亞K5，這是一款對(duì)于起亞很重要的全球戰(zhàn)略車(chē)型。

對(duì)于不擅長(zhǎng)炒作或者蹭熱度的車(chē)企來(lái)說(shuō)，北京車(chē)展的前車(chē)之鑒可謂印象深刻。如果將重磅車(chē)型放在車(chē)展發(fā)布，再一次被他人的流量所淹沒(méi)，顯然得不償失。

在今年4月的北京車(chē)展上，流量狂歡到達(dá)前所未有的地步。雖然當(dāng)時(shí)很多車(chē)企都發(fā)布了重磅技術(shù)和重要車(chē)型，但絕大部分流量都被小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍和奇虎360創(chuàng)始人周鴻祎所捕獲，其他品牌變成了陪襯。

再者，在2024北京車(chē)展上見(jiàn)識(shí)過(guò)個(gè)人IP威力的車(chē)企，也沒(méi)有將車(chē)展作為一個(gè)獲取流量的舞臺(tái)。以長(zhǎng)城汽車(chē)為例，此前一直低調(diào)的公司掌門(mén)人魏建軍，近幾個(gè)月來(lái)越來(lái)越頻繁地走向臺(tái)前。從在媒體采訪中公開(kāi)炮轟行業(yè)的亂象，到時(shí)隔多年再度參與長(zhǎng)城新車(chē)的發(fā)布會(huì)，魏建軍如今努力在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建有熱度的個(gè)人IP。

第一塊多米諾骨牌

在不少人看來(lái)，成都車(chē)展率先“降溫”，有自身的先天性因素。與含著“金湯匙”出生的北京車(chē)展和上海車(chē)展相比，成都車(chē)展在企業(yè)中的影響力相對(duì)更弱。

成都車(chē)展起步于經(jīng)銷(xiāo)商的抱團(tuán)賣(mài)車(chē)。1998年，成都車(chē)展首次舉行，當(dāng)時(shí)吸引了20余家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商免費(fèi)參展。最初幾屆，成都車(chē)展參展主體都是成都本地的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。

成都車(chē)展的真正崛起，與中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏高度相關(guān)。21世紀(jì)初，隨著自主品牌快速成長(zhǎng)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)也迎來(lái)高速發(fā)展期。2004年后，成都車(chē)展也逐漸獲得汽車(chē)廠商的重視，開(kāi)始向具備行業(yè)影響力的大型車(chē)展轉(zhuǎn)變。

2009年，中國(guó)以1364.48萬(wàn)輛的汽車(chē)年銷(xiāo)量超越美國(guó)，成為了世界最大的汽車(chē)市場(chǎng)。2009年，成都車(chē)展躋身中國(guó)四大車(chē)展之列，車(chē)展首發(fā)車(chē)達(dá)到25輛，首次啟用了世紀(jì)城新國(guó)際會(huì)展中心全部九個(gè)展館。

2018年下半年后，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)結(jié)束了持續(xù)多年的高速增長(zhǎng)期，邁入下滑軌道。雖然2022年后，汽車(chē)市場(chǎng)又重新開(kāi)始增長(zhǎng)，但一方面增幅與早年已無(wú)法同日而語(yǔ)，另一方面增量主要來(lái)自電動(dòng)汽車(chē)，傳統(tǒng)燃油車(chē)企仍然普遍在泥潭中掙扎。

與傳統(tǒng)車(chē)企不同，電動(dòng)化、智能化時(shí)代的新興車(chē)企，一開(kāi)始就沒(méi)有參與傳統(tǒng)車(chē)展的執(zhí)念，其中如日中天的特斯拉就缺席過(guò)北京車(chē)展。

從全球范圍來(lái)看，受汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革的影響，傳統(tǒng)車(chē)展近年來(lái)普遍衰落。今年5月，曾經(jīng)位列世界五大車(chē)展的日內(nèi)瓦國(guó)際車(chē)展宣布停辦。日內(nèi)瓦國(guó)際車(chē)展基金會(huì)主席塞納克萊斯表示：“制造商對(duì)日內(nèi)瓦國(guó)際車(chē)展缺乏興趣，來(lái)自巴黎和慕尼黑車(chē)展的競(jìng)爭(zhēng)，以及維持車(chē)展生存所需的投資，使車(chē)展難以持續(xù)。”

不僅是內(nèi)瓦國(guó)際車(chē)展，德國(guó)IAA車(chē)展此前也因?yàn)樵馐苘?chē)企的冷遇，不得不從法蘭克福搬到汽車(chē)工業(yè)更為發(fā)達(dá)的慕尼黑。

事實(shí)上，電動(dòng)化、智能化的趨勢(shì)使得汽車(chē)與消費(fèi)電子產(chǎn)品的相似之處越來(lái)越多，數(shù)字化也改變了各行各業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，消費(fèi)者更傾向于參加數(shù)字化、個(gè)性化、定制化的展示活動(dòng)，美國(guó)拉斯維加斯國(guó)際消費(fèi)電子展近年來(lái)吸引到了越來(lái)越多車(chē)企參展，東京國(guó)際車(chē)展為應(yīng)對(duì)行業(yè)變化也更名為“日本移動(dòng)出行展”。

隨著本屆成都車(chē)展的降溫，接下來(lái)的廣州車(chē)展、上海車(chē)展、北京車(chē)展會(huì)如何演變？當(dāng)前，圍繞著車(chē)展走向的猜測(cè)已經(jīng)蔓延開(kāi)來(lái)。近期的一場(chǎng)糾紛事件，更是讓外界看到了傳統(tǒng)車(chē)展求變的強(qiáng)烈信號(hào)。

8月26日,上海貿(mào)促會(huì)等單位在上海組織召開(kāi)了2025上海車(chē)展新聞發(fā)布會(huì)，相比于往屆，2025上海車(chē)展上海車(chē)展的主辦方缺少了中國(guó)貿(mào)促會(huì)汽車(chē)行業(yè)分會(huì)。8月27日，中國(guó)貿(mào)促會(huì)汽車(chē)行業(yè)分會(huì)專(zhuān)門(mén)發(fā)布聲明表達(dá)不滿。這一場(chǎng)“明爭(zhēng)暗斗”，將國(guó)內(nèi)車(chē)展各主辦方之間的矛盾和糾紛，從幕后拋向了臺(tái)前。