耐克、阿迪業(yè)績(jī)出現(xiàn)分化。近期，阿迪達(dá)斯發(fā)布2024年二季度業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)收入58.2億歐元，同比增長8.9%（剔除匯率影響增長11%）；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.9億歐，同比增長125.8%；均好于市場(chǎng)預(yù)期。而耐克此前則因財(cái)報(bào)不及預(yù)期引起股價(jià)大跌。

國際化拓展也是運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)的重要發(fā)展方向。通過進(jìn)入國際市場(chǎng)，企業(yè)可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額并提升品牌影響力。

因業(yè)績(jī)不及預(yù)期，6月28日，耐克股價(jià)大跌19.98%，創(chuàng)下自2001年以來的最大單日跌幅，隨后，包括摩根大通、瑞銀等在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)紛紛下調(diào)耐克股票評(píng)級(jí)，并調(diào)低目標(biāo)價(jià)。拉長時(shí)間周期看，今年以來，耐克股價(jià)已跌超30%，自2021年股價(jià)創(chuàng)歷史新高后，公司股價(jià)最大回撤已超過50%，到現(xiàn)在依然一蹶不振。

而耐克的股價(jià)表現(xiàn)并非孤例。比如被譽(yù)為“中產(chǎn)三寶”之一的lululemon年初至今股價(jià)已跌去41.26%。而國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“三巨頭”安踏、李寧、特步自2021年年中股價(jià)紛紛創(chuàng)下歷史新高后，最大回撤也均超過了60%。

海外運(yùn)動(dòng)巨頭業(yè)績(jī)承壓

中國市場(chǎng)表現(xiàn)備受矚目

6月27日晚，耐克公司發(fā)布了2024財(cái)年第四財(cái)季（2024年3月至5月）和全年（2023年6月至2024年5月）財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示，耐克第四財(cái)季實(shí)現(xiàn)營收126.06億美元，低于市場(chǎng)預(yù)期，耐克2024財(cái)年全年?duì)I收514億美元，同比微增0.3%。同時(shí)，耐克還下調(diào)了業(yè)績(jī)展望：2025財(cái)年第一財(cái)季（2024年6月至8月），公司營收將減少10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)預(yù)期的3.2%降幅。

大中華區(qū)是耐克為數(shù)不多業(yè)績(jī)符合預(yù)期的市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，耐克大中華區(qū)2024財(cái)年?duì)I收75億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長8%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)七個(gè)季度正增長。不過，耐克首席財(cái)務(wù)官馬修·弗倫德在與分析師的電話會(huì)議上表示，如果不是中國市場(chǎng)天貓?zhí)崆伴_始該地區(qū)的618購物假期，耐克在中國的銷售額將無法達(dá)到其內(nèi)部預(yù)期。

無獨(dú)有偶，lululemon在經(jīng)歷高增階段后，同樣面臨困境。過去數(shù)年，lululemon一度持續(xù)交出了漂亮的成績(jī)單。據(jù)第一證券統(tǒng)計(jì)，2018至2022財(cái)年，lululemon營收CAGR達(dá)到25.3%。2022年7月，lululemon以374億美元的市值超過阿迪達(dá)斯，升至全球運(yùn)動(dòng)品牌第二位，僅次于耐克。

不過，與耐克一樣，lululemon最近也經(jīng)歷了業(yè)績(jī)和股價(jià)“雙殺”。2024年一季報(bào)顯示，lululemon歸母凈利潤同比增長10.68%。對(duì)比保持多年的兩位數(shù)高增，公司凈利潤增速有所放緩。

同時(shí)，公司二季度指引不及預(yù)期，預(yù)計(jì)2024財(cái)年二季度收入約24.0億美元-24.2億美元，略低于一致預(yù)期的24.5億美元；攤薄EPS2.92美元-2.97美元，低于一致預(yù)期3.02美元。業(yè)績(jī)承壓，股價(jià)同樣不樂觀，年初至今，lululemon股價(jià)大跌超40%。

而從營收角度看，中國大陸向來為公司業(yè)績(jī)一大亮點(diǎn)。最新數(shù)據(jù)顯示，2024年一季報(bào)，lululemon實(shí)現(xiàn)收入22.1億美元，同比增長10.4%。分地區(qū)看，美洲地區(qū)收入16億美元，同比增長3.5%，占比73%，較上財(cái)年同期下降5%；中國大陸收入3.04億美元，同比增長45%，占比14%，較上財(cái)年同期增長4%，中國大陸引領(lǐng)增長。

事實(shí)上，主要國際鞋服品牌如耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫等在中國市場(chǎng)的利潤率也通常高于其他地區(qū)。對(duì)此，中金公司分析稱，一方面，中國鞋服制造產(chǎn)業(yè)鏈較為發(fā)達(dá)，因此生產(chǎn)、物流等成本相對(duì)較低；另一方面，龍頭國際品牌在中國市場(chǎng)的品牌力較強(qiáng)，中國消費(fèi)者也更加注重由產(chǎn)品力所引申出的品牌價(jià)值，國際龍頭品牌在中國往往具備更好的定價(jià)權(quán)，同樣的產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的定價(jià)相比歐美等市場(chǎng)往往有望溢價(jià)銷售。

不過，單就lululemon而言，其價(jià)格也并不那么堅(jiān)挺。在其倚重的中國市場(chǎng)，公司開始以“打折”換增長。據(jù)媒體報(bào)道，今年618期間，lululemon天貓旗艦店多款特價(jià)產(chǎn)品折扣率低至5折，以熱賣的瑜伽褲為例，疊加多個(gè)折扣后到手價(jià)約470元，相當(dāng)于6折。

而折扣背后，折射的是公司競(jìng)爭(zhēng)加劇，增長放緩，當(dāng)然公司的擴(kuò)張戰(zhàn)略也備受質(zhì)疑。比如在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，lululemon預(yù)計(jì)到2026年男性業(yè)務(wù)翻倍增長，并繼續(xù)擴(kuò)大女性和配飾業(yè)務(wù)。同時(shí)，lululemon還將拓展網(wǎng)球、高爾夫、徒步、鞋類等產(chǎn)品。對(duì)此，公司創(chuàng)始人Chip Wilson曾公開表示，“他們正努力（把lululemon打造）成為Gap 那樣的品牌，為所有人提供各種服裝。但我認(rèn)為，品牌的定義就是，你不是面向所有人的所有品類。”

國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“三巨頭”業(yè)績(jī)表現(xiàn)不一

安踏龍頭地位穩(wěn)健

國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌里，安踏、李寧、特步被視為行業(yè)“三巨頭”。據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)，這三家公司的股價(jià)分別于2021年8月、2021年9月、2021年7月創(chuàng)下歷史新高，而在此之后，三家公司自最高價(jià)的最大跌幅分別達(dá)到67.39%、85.78%、76.52%。

“業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期是股價(jià)下跌的直接原因。投資者會(huì)根據(jù)公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來評(píng)估其增長潛力和盈利能力，當(dāng)實(shí)際業(yè)績(jī)低于市場(chǎng)預(yù)期時(shí)，股價(jià)就會(huì)受到壓力。”北京社科院副研究員王鵬對(duì)本刊分析稱。他進(jìn)一步表示，“高端化受挫也是一個(gè)重要因素。許多運(yùn)動(dòng)品牌試圖通過高端化策略提升品牌形象，但如果這一策略未能成功吸引目標(biāo)消費(fèi)者，或者導(dǎo)致品牌與原有消費(fèi)者群體的脫節(jié)，就會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生負(fù)面影響，進(jìn)而拖累股價(jià)。此外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境也對(duì)股價(jià)產(chǎn)生影響。全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、消費(fèi)者信心、通脹水平等宏觀經(jīng)濟(jì)因素的變化都可能影響運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)和股價(jià)。”

毫無疑問，李寧的回撤幅度是最大的。同時(shí)，2024年以來，李寧股價(jià)繼續(xù)下探，截至7月4日，累計(jì)跌幅達(dá)到24.06%，相比之下，安踏跌幅較小，為3.35%，特步股價(jià)則上漲8.03%。李寧股價(jià)大跌背后，公司業(yè)績(jī)也出現(xiàn)下降。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，安踏實(shí)現(xiàn)營收626.61億元，同比增長16.37%；實(shí)現(xiàn)凈利潤102.36億元，同比增長34.86%。李寧實(shí)現(xiàn)營收276.96億元，同比增長6.47%；實(shí)現(xiàn)凈利潤31.87億元，同比下降21.58%。特步實(shí)現(xiàn)營收144.38億元，同比增長11.09%；實(shí)現(xiàn)凈利潤10.30億元，同比增長11.75%。可以看出，整個(gè)2023年，李寧不僅營收增速墊底，而且成為“三巨頭”中凈利潤唯一下滑的企業(yè)。

4月22日，李寧公布了2024年一季度運(yùn)營數(shù)據(jù)后，浦銀國際下調(diào)了公司評(píng)級(jí)至“持有”。浦銀國際首席消費(fèi)分析師林聞嘉表示，“盡管2024年一季度零售折扣同比有所改善，渠道庫存基本企穩(wěn)，但線下流水增長趨勢(shì)不容樂觀，預(yù)示著品牌地位可能有被趕超之勢(shì)。”

林聞嘉進(jìn)一步分析認(rèn)為，基于以下5個(gè)理由，下調(diào)了李寧的評(píng)級(jí)。首先，公司短期流水表現(xiàn)弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其次，強(qiáng)勢(shì)品類丟失市場(chǎng)份額。盡管2024年一季度跑步品類流水維持強(qiáng)勁增長，但籃球品類流水同比有所下滑。考慮到安踏、361度等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2024年一季度在籃球品類上的積極投入以及快速增長，有理由相信李寧在籃球品類上正在丟失市場(chǎng)份額。第三，品牌力優(yōu)勢(shì)可能承壓。2023年的巴黎時(shí)裝周及巴特勒中國行并未對(duì)李寧的品牌力和產(chǎn)品力起到明顯的幫助。而在市場(chǎng)營銷和新品布局方面，李寧今年依然乏善可陳。在對(duì)手積極的新品推廣及奧運(yùn)營銷下，擔(dān)心李寧的品牌力優(yōu)勢(shì)將會(huì)減小。第四，市場(chǎng)對(duì)2024年預(yù)期過高。第五，公司估值性價(jià)比已不再顯著。

相較之下，安踏的多品牌戰(zhàn)略成就了當(dāng)前的龍頭地位。安踏旗下品牌矩陣豐富，覆蓋大眾、中高端及高端體育用品市場(chǎng)，包括安踏、FILA（斐樂）、迪桑特、可隆體育、MAIA ACTIVE等品牌，2019年內(nèi)公司通過收購運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)Amer Sports走向全球化，其中Amer旗下品牌包括薩洛蒙、始祖鳥、威爾盛等。

行業(yè)地位方面，2022年按零售額計(jì)，安踏體育在我國運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中份額排名第2，僅次于耐克；而按單品牌份額計(jì)，公司旗下安踏、FILA市場(chǎng)份額分別位列第3、第5名。

2017年至2022年，公司收入、歸母凈利潤（不包括Amer影響）的CAGR分別為26.3%、19.6%。雖然因多品牌戰(zhàn)略，安踏的營收得到了快速增長，但并購也讓安踏背負(fù)上較大的負(fù)債壓力。2020年至2022年，安踏的資產(chǎn)負(fù)債率徘徊在45%—50%左右，而李寧的資產(chǎn)負(fù)債率則在30%—40%。

明星代言成為慣常營銷動(dòng)作

破局之道在品牌差異化及多元策略等

早期幾乎不打廣告，也不找明星代言的lululemon，繼攜手楊紫瓊演繹新春短片后，近期因賈玲的代言備受市場(chǎng)關(guān)注。明星代言是運(yùn)動(dòng)品牌的主要營銷動(dòng)作，但對(duì)lululemon而言則是例外。與服裝行業(yè)傳統(tǒng)的投放廣告、邀請(qǐng)明星代言的營銷方式不同，lululemon在全球擁有千余位品牌大使，包括全球大使與社區(qū)大使。全球大使通常由名人運(yùn)動(dòng)員或頂級(jí)瑜伽大師組成，而社區(qū)大使通常由當(dāng)?shù)氐腒OL或體育教練組成。

第一上海分析稱，“這些品牌大使大多是運(yùn)動(dòng)員、瑜伽教練、培訓(xùn)師、音樂家等，他們的生活方式振奮人心，具有線下的口碑和社群影響力，為公司帶來了大量的潛在消費(fèi)者。通過品牌大使的人脈和社交圈子，lululemon找到了一個(gè)極為低成本和高效的影響力渠道。” 而活動(dòng)的目的主要是為了宣揚(yáng)健康運(yùn)動(dòng)生活的理念，不以“帶貨”為目的。

不過，賈玲的加入打破了大眾對(duì)lululemon營銷的認(rèn)知，同時(shí)也體現(xiàn)了一定的“帶貨”實(shí)力。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)消息，在今年的618購物節(jié)上，運(yùn)動(dòng)品牌方面，在天貓618第一波品牌成交榜單中，lululemon排名第四，相比去年提升4位。

當(dāng)然，明星代言向來是品牌的主要營銷動(dòng)作，比如2023年，安踏就做了很多與營銷相關(guān)的事，2月成立了東南亞國際業(yè)務(wù)部，7月簽約籃球巨星歐文為旗下籃球產(chǎn)品代言人，10月簽約貝克勒為跑步代言人，11月簽約楊冪為旗下FILA代言人；2024年安踏簽約樊振東。2024年李寧也與代言人肖戰(zhàn)續(xù)約，等等。

當(dāng)然，請(qǐng)明星代言也直接造成了品牌銷售成本壓力，不過，成本一般都會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)嫁，比如以“高端化”的名義轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。比如，在2021年年中，“三巨頭”安踏、李寧、特步的股價(jià)在疫情復(fù)蘇、消費(fèi)升級(jí)、品牌高端化等背景下創(chuàng)出歷史新高，而隨著營收增速的持續(xù)放緩，“高端化”隨之破滅，這些品牌股價(jià)也遭遇了大幅下跌。

對(duì)此，王鵬直言，“明星代言往往需要支付高昂的代言費(fèi)用，這可能對(duì)品牌的營銷預(yù)算造成壓力。如果品牌無法有效平衡營銷投入和回報(bào)，就可能導(dǎo)致盈利能力下降。”

面對(duì)當(dāng)下鞋服企業(yè)業(yè)績(jī)及股價(jià)表現(xiàn)困境，王鵬表示，運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)有針對(duì)性地破局策略可以從深化品牌差異化與產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)化渠道策略與精細(xì)化管理、多元化市場(chǎng)策略與國際化拓展等方面開展。比如，“運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)需要深化品牌差異化，通過獨(dú)特的品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略來提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠度。這有助于品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。同時(shí)，企業(yè)還需要加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，持續(xù)投入研發(fā)，推出具有創(chuàng)新性和競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。這可以滿足消費(fèi)者的多樣化需求，并提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”

他進(jìn)一步表示，“同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者行為調(diào)整渠道策略也是運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)破局的重要方向。企業(yè)需要加強(qiáng)線上線下融合，提升渠道效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。這有助于擴(kuò)大市場(chǎng)份額并提升盈利能力。當(dāng)然，企業(yè)還需要通過精細(xì)化管理來降低成本、提高效率并優(yōu)化資源配置。這有助于提升企業(yè)的整體運(yùn)營效率和盈利能力。”

此外，他分析稱，“國際化拓展也是運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)的重要發(fā)展方向。通過進(jìn)入國際市場(chǎng)，企業(yè)可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額并提升品牌影響力。這需要企業(yè)在國際市場(chǎng)營銷、產(chǎn)品研發(fā)等方面做出更多努力。”

（文中提及個(gè)股僅作舉例分析，不作投資建議。）

（來源：證券市場(chǎng)周刊 作者：何艷?????）