鄭欽文奪金，網(wǎng)絡(luò)熱潮仍在繼續(xù)。

鄭欽文的輝煌成就吸引了眾多奢侈品牌的矚目。作為耐克與威爾勝的簽約運動員，她在運動領(lǐng)域的商業(yè)價值已不容小覷。而蘭蔻、勞力士等奢侈品巨頭更是紛紛在官網(wǎng)高調(diào)宣布與鄭欽文攜手。除此之外，鄭欽文還穿著巴黎世家登上了《時尚芭莎》的八月刊封面，彰顯其跨界影響力。

可以預(yù)見的是，奪冠后的鄭欽文商業(yè)價值即將暴漲，預(yù)計也將會有更多的奢侈品遞上橄欖枝。

2024年是體育大年，奢侈品牌對奧運運動員的追捧達(dá)到了新高度，它們提前布局，利用奧運熱度為品牌造勢。摘下3枚獎牌的國家游泳隊隊員張雨霏是Dior的中國品牌摯友；汪順是積家品牌摯友；覃海洋是泰格豪雅的品牌大使。

奧運押寶的競爭還在持續(xù)，鄭欽文的奪冠無疑為這一趨勢再添一把火。

明星VS運動員

從北京冬奧會至倫敦奧運會，體育明星的商業(yè)價值直線上升，成為奢侈品界的新寵。娛樂明星代言的頻繁“翻車”，讓奢侈品牌意識到高風(fēng)險與高昂公關(guān)費用的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而青睞形象健康、口碑優(yōu)良且穩(wěn)定性強的體育明星。

以“超人氣大女主”谷愛凌為例，據(jù)統(tǒng)計，在摘得北京冬奧首金之前，她的代言就已遍布全球各大品牌，目前與她達(dá)成商業(yè)合作的品牌多達(dá)40多家，從安踏到LV，橫跨運動、快消、奢侈品等多個領(lǐng)域，身價直沖一線明星行列。

奢侈品牌攜手谷愛凌，也與滑雪運動本身有關(guān)，滑雪運動的主要人群是高端消費者，與大部分的奢侈品的受眾趨同。IWC萬國表首席營銷官范思佳（Franziska Gsell）表示：“谷愛凌是IWC萬國表大家庭中最年輕的品牌大使。”

除了高奢代言，憑借著出眾的形象，她也登上了《VOGUE Hong Kong》《嘉人NOW》《智族GQ》《ELLE》《VOGUE+》等眾多時尚雜志的封面。在今年巴黎奧運會開幕前，Vogue World巴黎也特別邀請了谷愛凌出席，為其增加曝光度。

相較于娛樂明星，運動員更有優(yōu)勢的地方在于賽事中的高曝光率和廣泛受眾群體，為品牌帶來更高參與感和真實感。正如Adeam創(chuàng)始人所言，現(xiàn)代消費者追求真實、無過多商業(yè)炒作的代言人，體育明星正是這一趨勢的最佳體現(xiàn)。

從孫楊、寧澤濤到馬龍、汪順、全紅嬋，這些體育健兒不僅個人成績斐然，更成為奢侈品競相追逐的對象。乒乓球運動員馬龍目前是鄂爾多斯男裝代言人、OMEGA名人大使、PRADA品牌大使、巴黎歐萊雅品牌大使；青年游泳新星汪順代言數(shù)量同樣位居高位，目前是BOSS品牌代言人、積家品牌摯友；此前已經(jīng)退役的跳水女皇郭晶晶也手握多個高奢代言，其中包括BottegaVeneta品牌摯友、HR赫蓮娜品牌至美大使，在今年7月發(fā)布的HR黑繃帶廣告大片中，郭晶晶和全紅嬋也合體現(xiàn)身，吸引不少粉絲歡呼。

講好品牌故事是關(guān)鍵

運動員職業(yè)生涯雖短，卻滿載挑戰(zhàn)與無限可能，這為奢侈品牌提供了獨特的敘事舞臺。2022年冬奧會的采訪中谷愛凌曾表示，“我不是來這里打敗其他運動員，我是想打破自己的界限……希望能通過這個，讓更多女孩們能打破自己的界限。”

這讓深陷窘境的美國內(nèi)衣品牌Victoria’s Secret看到了希望。早在2021年6月Victoria’s Secret就官宣了谷愛凌為形象大使，并邀請她加入了VS Collective，當(dāng)時的谷愛凌并沒有火爆全網(wǎng)，但Victoria’s Secret正是看中了其自身所帶的自信、力量的特質(zhì)，符合VS的品牌調(diào)性。官宣不久后，雙方便攜手發(fā)布了一支運動大片，直觀地展示了Victoria’s Secret的轉(zhuǎn)型之路，講述了品牌的新篇章“全球女性的代言人”。 

Lyst最新報告顯示，奢侈品牌正積極尋求與多領(lǐng)域領(lǐng)袖合作，尤其看重運動員所傳遞的精神價值。

也有分析師認(rèn)為，奢侈品牌之所以會偏好頂級女運動員，也是受到了近年來社會上女性意識崛起的推動，女性體育賽事的影響力與關(guān)注度也在逐漸變高，奢侈品自身的女性文化也在逐漸得到重視。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2019年女子世界杯的全球收視率創(chuàng)有史以來新高，美國本土收視率更是比2018年的男足世界杯還要高出22%，女性運動員成為品牌轉(zhuǎn)型的優(yōu)選代言人。

Dior今年奧運之前便高調(diào)官宣了乒乓球運動員陳夢、游泳運動員張雨霏成為Dior中國品牌摯友，并參與 Dior × Paris 2024 奧運主題大片的拍攝。此前，該品牌就曾邀請過擊劍運動員孫一文、田徑運動員Athina Koini等一系列優(yōu)秀的女性運動員拍攝并發(fā)布了DIOR VIBE的系列廣告大片，彰顯了品牌對女性文化的重視，也極大提升了品牌形象。

值得注意的是，與獲得市場認(rèn)可的中國體育健將合作，是奢侈品牌在大中華區(qū)市場布局方面的新轉(zhuǎn)折點，但同時需要防備的是，運動員的主要任務(wù)是競技與挑戰(zhàn)，過多的商業(yè)化可能會帶來“飯圈”文化的入侵，如何平衡運動員代言營銷和消費者心理的變化，奢侈品牌仍需摸索。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道 作者：高江虹