2024年，號(hào)稱不打折的Lululemon，正在全球市場(chǎng)刮起促銷風(fēng)暴。

美國(guó)官網(wǎng)「WE MADE TOO MUCH」專題下，原價(jià)118美元的Align不對(duì)稱瑜伽褲，只要79美元的折扣價(jià)就能拿下[1]，優(yōu)惠幅度超30%。新用戶只要用新郵件注冊(cè)，不僅能以八五折購(gòu)買(mǎi)原價(jià)產(chǎn)品，并且數(shù)量高達(dá)15件。

Lululemon美國(guó)官網(wǎng)

國(guó)內(nèi)的線上門(mén)店，在湊單大法的加持下，售價(jià)高達(dá)1000元的瑜伽褲只需460元就能快遞到家[2]，多買(mǎi)多賺，跟白撿的一樣。

線下的奧萊門(mén)店也在加速走入各大城市，熱門(mén)城市上海、北京以及成都均已完成布局。款式也從不適合亞洲人的吐槽，變成了代購(gòu)蹲點(diǎn)搶購(gòu)熱銷款。

積極擁抱折扣的背后，是昔日中產(chǎn)圖騰Lululemon日益堆積的存貨和漫長(zhǎng)的去庫(kù)存周期。

2023年，Lululemon積壓的存貨一度高達(dá)16.6億美元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也超過(guò)了160天，相較銷量井噴的2018年，前者增加了超10億美元，后者慢了近70天。

作為中產(chǎn)符號(hào)的Lululemon，怎么突然就賣(mài)不動(dòng)了？

狼煙四起

今年6月，Lululemon官宣賈玲成為品牌大使，將互聯(lián)網(wǎng)撕裂成涇渭分明的兩半。

反對(duì)者認(rèn)為，賈玲的代言讓“瑜伽界的愛(ài)馬仕”喪失了應(yīng)有的高貴，也拉低了自己的身價(jià)，放言絕不再買(mǎi)；激進(jìn)的言論逼的Lululemon副總裁親自聲援：賈玲愛(ài)生活、愛(ài)自己的價(jià)值觀與品牌使命“感受更好的自己”高度契合[3]。

拋開(kāi)虛無(wú)縹緲的價(jià)值觀不談，一向獨(dú)寵運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖的Lululemon，突然轉(zhuǎn)向“流量明星”擴(kuò)大群眾基礎(chǔ)，實(shí)則反映的是自身的增長(zhǎng)焦慮。

曾經(jīng)，憑借前赴后繼的“super girls”貢獻(xiàn)訂單，Lululemon上演了一場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)神話：扣除2020年疫情關(guān)店影響，自2018年起，其收入同比增速連續(xù)19個(gè)季度保持在20%以上[4]。

氣勢(shì)如虹的業(yè)績(jī)讓華爾街大鱷爭(zhēng)相抱團(tuán)，在2022年憑借374億美元的市值，讓腳踩阿迪直追耐克的理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

但短暫驚艷后，Lululemon的收入增速就迎來(lái)連續(xù)五個(gè)季度下滑，最新一期僅為10%；持股機(jī)構(gòu)當(dāng)年吹的有多狠，如今跑的就有多快，公司股價(jià)年內(nèi)跌幅已超過(guò)40%。

Lululemon向下俯沖，不是大家不穿瑜伽褲了，而是截流的平替太多了。

在中國(guó)，Lululemon完成了瑜伽褲的市場(chǎng)教育，但斷檔的價(jià)格懸崖，給平替的生長(zhǎng)提供了一片沃土。

一方面，曾被Lululemon暴打的老牌巨頭發(fā)起反擊，Nike、Adidas紛紛推出Zenny、Sella Mc系列瑜伽褲，同樣定價(jià)千元左右，童叟無(wú)欺。

另一方面，摸著Lululemon過(guò)河的小Lululemon逐步發(fā)展壯大，maia active（去年被安踏收購(gòu)）、VFU等新勢(shì)力，高喊著“肯定女性力量”口號(hào)，站穩(wěn)中間價(jià)格帶。

白牌瑜伽褲也不甘落后，通過(guò)拼多多、抖音等電商平臺(tái)，成為縣城廣場(chǎng)舞的流行單品。

多方努力之下，還不起房貸的投行人、被畢業(yè)的P8、離職后在小紅書(shū)教人求職的博主，都在618為平替刷業(yè)績(jī)，熱門(mén)平替VFU、GIGT還登上天貓健身褲熱賣(mài)榜前三[5]。

Lululemon不僅在中國(guó)深陷包圍圈，回到大本營(yíng)北美還要忍受Alo yoga、Vuori等競(jìng)對(duì)的“騎臉輸出”。數(shù)據(jù)顯示，大約 90% 的Vuori美國(guó)門(mén)店和 84%的 Alo門(mén)店，開(kāi)在 lululemon 的0.5英里范圍內(nèi)[6]。

除了門(mén)店前胸貼后背，alo還不忘在帶貨上給Lululemon上眼藥，除了請(qǐng)Jisoo做代言，還拉上Taylor Swift、Hailey Baldwin等頂流輪番街拍，做實(shí)辣妹基本款。

Alo的這套組合拳也卓有成效，不僅自2019年連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)[7]，還在2022年GMV邁過(guò)十億美金大關(guān)[8]，目前已是Lululemon在北美最大的威脅。

吉吉·哈迪德、貝拉·哈迪德、海莉·鮑德溫和泰勒·斯威夫特紛紛穿上 Alo Yoga 的黑色摩托緊身褲上街

多方包夾之下，Lululemon也逐步從“標(biāo)準(zhǔn)答案”走向“反面教材”，不僅自揭短板搞起鞋類，還背棄祖訓(xùn)主動(dòng)打折。

然而發(fā)射了一連串核武器，Lululemon在營(yíng)收占比超七成的北美大本營(yíng)，增速僅為3%，市場(chǎng)份額也從2019年的75%降至60%以下，CEO Calvin McDonald在財(cái)報(bào)電話會(huì)上悲憤交加：“門(mén)店的客流量和轉(zhuǎn)化率都在下降[9]。”

火起來(lái)暴打耐克，過(guò)氣時(shí)不如李寧，Lululemon的護(hù)城河到底在哪里？

虛幻的護(hù)城河

Lululemon被投資者托舉成下一個(gè)Nike之前，安德瑪也曾獨(dú)享過(guò)這份榮耀。

自1996年創(chuàng)立以來(lái)，安德瑪營(yíng)收增速連續(xù)19年維持20%以上，并在2015年以近40億美元的銷售額超越阿迪達(dá)斯，盈利能力也不逞多讓，毛利率直逼50%[10]。

安德瑪?shù)狞S金年代，不僅庫(kù)里、菲爾普斯?fàn)幭啻裕瑫r(shí)任總統(tǒng)奧巴馬也積極帶貨，不論是白宮內(nèi)慢跑還是外出打球，安德瑪總能恰如其分的出現(xiàn)。

能讓總統(tǒng)青睞，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員獨(dú)寵，安德瑪靠的是實(shí)力：更好的功能性。

彼時(shí)，北美運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)教育基本完成，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品專業(yè)性要求越來(lái)越高。安德瑪研制的速干緊身衣，能夠保持運(yùn)動(dòng)過(guò)程中身體清爽，這與Nike、Adida等大品牌的棉質(zhì)運(yùn)動(dòng)服，糟糕的吸汗和排汗表現(xiàn)（衣服因暴汗緊貼身體）形成鮮明對(duì)比。

Lululemon的成功基因也有相通之處：利用功能性定義新品類。

1998年Lululemon創(chuàng)辦時(shí)，主流運(yùn)動(dòng)品牌做女裝的思路是“縮水后變成粉紅色”[11]，瑜伽褲成為一塊尚待開(kāi)墾的處女地。當(dāng)年的溫哥華貴婦想去練瑜伽，最佳單品是有氧健身服：不僅有延展性差、不透氣等問(wèn)題，暴露的駱駝趾還影響了美觀。

創(chuàng)始人Chip Wilson對(duì)此深惡痛絕，隨即開(kāi)發(fā)了luon面料解決了延展性問(wèn)題，并用外縫線+無(wú)縫剪裁設(shè)計(jì)，使駱駝趾隱身的同時(shí)，還能凸顯蜜桃臀，假裝健身的鉑金包媽媽紛紛淪陷。

由于功能性的存在，Lululemon又擁有相比快時(shí)尚服飾更長(zhǎng)的生命周期。快時(shí)尚品牌爭(zhēng)分奪秒卷上新的同時(shí)，luon系列瑜伽褲已安穩(wěn)度過(guò)25個(gè)春秋。另一方面，這種特點(diǎn)又緩解了庫(kù)存對(duì)服裝品牌的困擾，讓Lululemon可以把瑜伽褲賣(mài)到普通產(chǎn)品的三倍價(jià)格，也能做到一條也不打折。

但問(wèn)題在于，Lululemon最核心的秘密，掌握在別人手里。時(shí)至今日，Lululemon的面料專利都屬于一家臺(tái)灣地區(qū)的供應(yīng)商——儒鴻企業(yè)股份有限公司。

一般來(lái)說(shuō)，品牌會(huì)與供應(yīng)商簽訂產(chǎn)線專用合同，既能確保核心原材料的獨(dú)占性，又免去了自己投資開(kāi)廠的重資產(chǎn)模式。但儒鴻大部分營(yíng)收來(lái)自于普通訂單，而非只將布料賣(mài)給一家品牌[12]。

這種非獨(dú)占模式，讓Lululemon時(shí)刻處于風(fēng)險(xiǎn)叢林當(dāng)中，儒鴻可以把面料賣(mài)給Lululemon，也可以賣(mài)給別人。

此前，一則亞馬遜要招募儒鴻打造瑜伽褲消息傳出，Lululemon股價(jià)應(yīng)聲下跌4%，一些分析師也趁機(jī)調(diào)轉(zhuǎn)槍頭做空Lululemon[13]。

Lululemon在財(cái)報(bào)中披露供應(yīng)鏈相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)

換句話說(shuō)，Lululemon一直在別人的城堡挖護(hù)城河，讓人哭笑不得的是，這是Lululemon自己的選擇。

你的價(jià)值觀太貴了

2011年，Lululemon的賬戶里躺著近10億美元，本著居安思危的精神，創(chuàng)始人Chip Wilson向董事會(huì)提議，收購(gòu)儒鴻50%股權(quán)，將關(guān)鍵的面料生產(chǎn)掌握在自己在手里。

這個(gè)頗有前瞻性的決策被當(dāng)時(shí)董事會(huì)一口拒絕，理由也很簡(jiǎn)單：投資工廠并不是Lululemon的核心業(yè)務(wù)，不值得投入數(shù)十億美元[14]。

Chip Wilson對(duì)此憤憤不平，在寫(xiě)自傳時(shí)也沒(méi)忘記批判董事會(huì)：“對(duì)股價(jià)上漲的熱愛(ài)，迫使董事會(huì)寧可失之謹(jǐn)慎也不愿輕舉妄動(dòng)”。

Lululemon迅速崛起的另一個(gè)色底是利用社交媒體的普及，以其為杠桿傳播品牌價(jià)值觀，最終變成品牌溢價(jià)。

通過(guò)一個(gè)個(gè)瑜伽教練、健康大使和健身KOL口口相傳，一場(chǎng)場(chǎng)以人為主的瑜伽活動(dòng)中，Lululemon成功兜售了自己健康生活理念。小小的歐米伽字母是美國(guó)上東區(qū)女生必對(duì)的健康暗號(hào)，穿上Lululemon瑜伽服，等于昭告天下：我有錢(qián)，還有時(shí)間運(yùn)動(dòng)，看看我的身材[15]。

把品牌主張濃縮為某種價(jià)值觀和口號(hào)，并將其與特定的社會(huì)階層和身份序列掛鉤，是無(wú)數(shù)消費(fèi)品牌的成功密碼。

Nike通過(guò)天文數(shù)字的營(yíng)銷預(yù)算，將自己與體育精神緊緊綁定。OATLY的燕麥奶也深諳此道，廣大消費(fèi)者第一次意識(shí)到，地球居然需要我們通過(guò)喝奶來(lái)保護(hù)。

Patagonia表示自己所做的一切都是為了保護(hù)環(huán)境，與此同時(shí)，真正的環(huán)保主義者正在可可西里守護(hù)藏羚羊的回遷，在科考站檢測(cè)海平面的變化。

《華爾街日?qǐng)?bào)》曾這樣諷刺這些忘了初心的小資產(chǎn)階級(jí)：“城里人穿著來(lái)自Patagonia、Wander、the North Face的專業(yè)戶外裝備，他們看上去要攀登珠峰，但他們大概率只是去買(mǎi)星巴克。”

將品牌與身份掛鉤的確行之有效，否則也不會(huì)誕生那么多E級(jí)邁巴赫。但問(wèn)題在于，服裝的面料是流淌著鐵水的護(hù)城河，價(jià)值觀卻沒(méi)辦法申請(qǐng)專利。

搖粒絨是Patagonia的成名絕技，迄今已有50年歷史。但一直以來(lái)，Patagonia的銷售額只有Nike的5%左右。創(chuàng)始人Yvon在自傳中給出的說(shuō)法是：“一家想生產(chǎn)世界上質(zhì)量最好的戶外服裝的公司，可能擁有像耐克一樣的規(guī)模嗎[16]？”

但更接近真實(shí)的原因是，優(yōu)衣庫(kù)攻克了搖粒絨的生產(chǎn)工藝，并用更合理的價(jià)格占領(lǐng)了大眾市場(chǎng)。

Nike的運(yùn)動(dòng)精神得以在全球暢行無(wú)阻，當(dāng)然離不開(kāi)一代又一代的體育健將做代言，但更離不開(kāi)汗牛充棟的專利證書(shū)保駕護(hù)航。Nike雖然不制造鞋底、鞋面等關(guān)鍵原材料，但其掌握的相關(guān)專利超過(guò)7000件，全球的申請(qǐng)更是多達(dá)13000多件[17]。

在大家揶揄迪士尼和任天堂法務(wù)部的時(shí)候，幾乎所有的運(yùn)動(dòng)鞋品牌都收到過(guò)Nike的律師函。

Lululemon的問(wèn)題是，當(dāng)收購(gòu)儒鴻的提案和創(chuàng)始人Chip Wilson一塊被管理層趕出后，他們就失去了掌控自身命運(yùn)的能力。在其2003年至2024年公開(kāi)的專利中，設(shè)計(jì)專利有255組，面料專利只有4組[18]。

去年，Lululemon針對(duì)男性消費(fèi)者推出數(shù)款運(yùn)動(dòng)鞋，遭到Nike迎頭痛擊，拿出當(dāng)家專利Flyknit，將Lululemon送上法院。

當(dāng)Lululemon的學(xué)徒們拿著相同的面料，喊著同樣的價(jià)值觀殺進(jìn)來(lái)時(shí)，Lululemon的價(jià)值觀就顯得性價(jià)比不足了。

于是，越來(lái)越多的平替品牌用著Lululemon的供應(yīng)鏈，畫(huà)出了Lululemon日漸走低的增速曲線。而將兜售價(jià)值觀視為核心業(yè)務(wù)的管理層，環(huán)顧四周尚未找到趁手武器，只能通過(guò)在線折扣、滿減、代金券等形式包裝，給自己的高貴留下一絲體面。

消費(fèi)主義的本質(zhì)是敘事——“像您這樣的精英應(yīng)該擁有一條Lululemon瑜伽褲”。但當(dāng)精致白領(lǐng)需要勒緊褲腰帶，才能在消費(fèi)主義的專列補(bǔ)一張站票時(shí)，價(jià)值觀自然也需要講究性價(jià)比了。

參考資料

[1] lululemon神話破滅，叁拾代

[2] 1000元一條瑜伽褲，降到500元后卻被消費(fèi)者拋棄了，數(shù)據(jù)多棱鏡

[3] 簽約賈玲“有人破防”，lululemon怎么看，體育大生意

[4] Lululemon財(cái)報(bào)

[5] “平替”圍剿lululemon，斑馬消費(fèi)

[6] Lululemon被中產(chǎn)拋棄，都是「壞利潤(rùn)」惹的禍，藍(lán)洞商業(yè)

[7] 年入2.5億！Alo Yoga三年保持三位數(shù)增長(zhǎng)，知乎

[8] 在Lululemon的「大傘」之下，還有瑜伽品牌跑出10億美金年GMV，白鯨出海

[9] 美國(guó)門(mén)店轉(zhuǎn)化率下降，Lululemon正失去中產(chǎn)女性的心，界面新聞

[10] 安德瑪興衰啟示錄：一個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾周期的典型樣本，界面新聞

[11] DTC鼻祖Lululemon：如何以2％營(yíng)銷成本撬動(dòng)三百億市值，智象出海

[12] Lululemon背后關(guān)鍵供應(yīng)商：儒鴻如何與之合作構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，浪潮新消費(fèi)

[13] Lululemon又翻車(chē)，“瑜伽界LV”何時(shí)摘掉“質(zhì)量差”的標(biāo)簽，好看商業(yè)

[14] “我是這樣被趕出董事會(huì)的”，盛景產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)觀察

[15] lululemon股價(jià)大跌，中產(chǎn)女性拋棄高價(jià)瑜伽褲，三聯(lián)生活周刊

[16] 沖浪板上的公司：巴塔哥尼亞的創(chuàng)業(yè)哲學(xué) [美]伊馮·喬伊納德

[17] 你知道你腳下的耐克涵蓋7000件專利嗎，智霖資訊

[18] 創(chuàng)始人憂慮成真，lululemon不該追求所有人，晚點(diǎn)LatePost

（來(lái)源：豹變 作者：嚴(yán)張攀）