互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資新健康和新消費賽道由來已久。在線上母嬰平臺相繼落幕之后，騰訊、字節(jié)跳動都將目光瞄準了線下母嬰賽道。

日前，主打高端月子中心的SAINT BELLA Inc.（以下簡稱圣貝拉）提交了上市招股書。

2020年，該公司曾獲得過騰訊投資。截至目前，騰訊方面持股為11.61%，高榕資本方面持股約為8.26%。

同樣盯上這塊蛋糕的還有字節(jié)跳動。2022年，該公司旗下的小荷健康斥資上百億元，成為北京美中宜和醫(yī)療管理集團的新股東，字節(jié)跳動從而實現(xiàn)了對美中宜和的全資控股。

截至2023年底，圣貝拉集團在全國共有59家門店，包括圣貝拉、小貝拉和艾嶼三個品牌，選址多集中在一二線城市的CBD地段。

以上海市為例，圣貝拉門店分別位于外灘華爾道夫酒店、蘇寧寶麗嘉酒店和鏞舍酒店公寓，小貝拉門店則選址于卓美亞、康萊德、洲際等知名酒店或公寓。

顧客坐月子期間的套餐服務(wù)價格從6.8萬元起。顯然，這門生意瞄準的是中高端消費人群。

“騰訊、字節(jié)去投這些母嬰服務(wù)的時候，恰好在過去幾年是新消費特別火的時候。而且他們更愿意去看一些結(jié)合數(shù)字化的新興產(chǎn)業(yè)，也是為了推動數(shù)字化、智能化，再給到平臺的流量支持。包括直播、電商等各個方向去結(jié)合。”一名接近騰訊投資的人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，消費升級時代的到來，年輕一代家庭消費結(jié)構(gòu)的改變，都給垂直賽道帶來了新的機會，是和過去完全不同的體系。

從業(yè)務(wù)上看，圣貝拉并不僅僅有高端月子中心，其多品牌戰(zhàn)略更像是服務(wù)業(yè)的“LVMH”集團，旗下還包括產(chǎn)后修復(fù)品牌STB、到家護理服務(wù)品牌予家和女性健康功能性食品品牌廣禾堂。在整個營收結(jié)構(gòu)中，廣禾堂目前收入占比約為10%。

對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，投資新消費品牌帶來的業(yè)務(wù)增長，數(shù)字上可能微乎其微，如何離用戶更近是一門長期課題。

走超高端路線

在生育率不斷下降的當(dāng)下，月子中心是門好生意嗎？

從財報數(shù)據(jù)來看，月子中心是圣貝拉集團最主要的業(yè)務(wù)。2021年至2023年，為公司貢獻了八成以上的營收。

其中，“圣貝拉”品牌走的是超高端路線，目前共有21家門店，以16.88萬元的起步價對應(yīng)的28天服務(wù)天數(shù)來計算，平均每天的費用是6742元。2021年至2023年，圣貝拉集團銷售額為3.9億元、5.89億元及7.75億元；營收分別為2.59億元、4.72億元及5.60億元。不過，圣貝拉依舊處于虧損狀態(tài)，2021年-2023年間，企業(yè)分別虧損了1.22億元、4.21億元以及2.39億元，三年間累計虧損超過7億元。圣貝拉稱，經(jīng)調(diào)整后，2021年與2022年，圣貝拉分別虧損2986.8萬元及4462.8萬元，2023年則扭虧，盈利2077.2萬元。

高昂的服務(wù)價格卻依舊虧損，背后是高企的成本支出。招股書顯示，2021年至2023年，圣貝拉的租賃及相關(guān)成本（包括使用權(quán)資產(chǎn)折舊）分別為7120萬元、1.23億元、1.26億元，占同期公司營收比例分別為27%、26%及22.5%。

此外，專業(yè)細致的護理服務(wù)也是重要成本之一。“酒店成本是比較標(biāo)準的，而服務(wù)人員的成本和餐食成本反而比較高，因為我們設(shè)計了非常多的高標(biāo)準稽核及個性化的服務(wù)體驗，還有其他同行不具備的心理療愈和藝術(shù)療養(yǎng)等等。”此前，圣貝拉一名業(yè)務(wù)負責(zé)人向21世紀經(jīng)濟報道記者透露，在服務(wù)人員兩班倒的情況下，未來著重要優(yōu)化供應(yīng)鏈，形成可復(fù)制化的培訓(xùn)鏈條。

記者以顧客身份前往圣貝拉鏞舍店，了解到圣貝拉門店的一線護理人員為全護士制，均為擁有護士資格證的衛(wèi)校或醫(yī)學(xué)院畢業(yè)生，除3個月崗前培訓(xùn)外，她們還會接受ACI母嬰護理能力培訓(xùn)，而更高級別的護理人員還擁有IAIM國際嬰兒撫觸培訓(xùn)以及IPHI國際母嬰睡眠咨詢師培訓(xùn)，這些均為國際權(quán)威技能培訓(xùn)認證，特別是IAIM和IPHI，目前經(jīng)培訓(xùn)人員數(shù)量在國內(nèi)占比較低。

“門店的一線團隊由護士、護理組長、護理長、護理總監(jiān)以及區(qū)域護理督導(dǎo)組成，護理動作都遵循崗前培訓(xùn)的標(biāo)準，由督導(dǎo)全程把控，并結(jié)合貝康護理平臺的大數(shù)據(jù)分析，給出針對性意見。”針對是否提供醫(yī)療服務(wù)，該銷售表示月子中心雖然有在館醫(yī)生提供專業(yè)就醫(yī)建議，但并不會提供診療服務(wù)并開設(shè)處方。

據(jù)悉，圣貝拉服務(wù)流程覆蓋接待以及出月子后的全周期家庭護理服務(wù)。同時，每個季度將對所有門店進行稽核，未通過8項QA品控稽核體系考核的門店，都將進行整改。

招股書中，圣貝拉強調(diào)，公司按制定的標(biāo)準對護理專家進行培訓(xùn)，并非使用通常沒有受系統(tǒng)或?qū)I(yè)培訓(xùn)的月嫂或育兒嫂。截至2023年，圣貝拉擁有621具備相關(guān)專業(yè)資格的護理專家，其2021年至2023年的人力成本總額近3億，分別為5490萬元、1.09億元及1.22億元，年占比均達30%左右。

一方面是人力資源成本上升，另一方面生育率下降也帶來了風(fēng)險。國家統(tǒng)計局公布的2023年人口數(shù)據(jù)顯示，2023年末全國人口140967萬人，比上年末減少208萬人。全年出生人口902萬人，比上年減少54萬人，出生率為6.39‰；死亡人口1110萬人，死亡率為7.87‰；人口自然增長率為-1.48‰。這已經(jīng)是我國連續(xù)第二年面臨人口負增長。

顯然，想要做好月子中心，門檻非常高。

不過，高端消費的邏輯似乎并不受此影響。弗若斯特沙利文報告顯示，2018年至2023年間，中國內(nèi)地月子中心行業(yè)的市場規(guī)模發(fā)展迅速，復(fù)合年增長率為22.7%。尤其是高端市場的增長率，高于大眾市場板塊。

一名消費行業(yè)投資人士在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時認為，家庭護理是一個很長周期的服務(wù)概念，雖然生育率有下降，但是在品質(zhì)服務(wù)領(lǐng)域滲透率仍然比較低。“以臺灣為例，選擇去月子中心的女性占比差不多在60%多，滲透率增長是遠遠高于生育率下降比例的。另外，我們也發(fā)現(xiàn)消費習(xí)慣和家庭結(jié)構(gòu)也在變化，90后或者00后的人群對自身健康、情緒的消費更加關(guān)注，新一代父母的習(xí)慣也發(fā)生了改變，更愿意去接受新生事物。”

抓住新生代

2006 年，大陸的月子中心市場進入快速發(fā)展期，巍閣、愛帝宮、馨月匯集中在這一時期涌現(xiàn)。但是，該行業(yè)仍然面臨市場占有率分散、服務(wù)標(biāo)準不一且難以規(guī)模化發(fā)展的問題，這幾乎也是所有家庭類服務(wù)行業(yè)的痛點。

根據(jù)市場研究公司Nova One Advisor數(shù)據(jù)，2022年美國生育中心市場規(guī)模為2.20億美元，月子中心占比最高，達78.11%。在東南亞，新加坡月子中心的滲透率一度高達90%。

作為后起之秀，2016年成立的圣貝拉團隊選擇了更輕的資產(chǎn)模式，從服務(wù)供應(yīng)鏈上游著手，對從業(yè)人員統(tǒng)一培訓(xùn)。在創(chuàng)業(yè)之前，圣貝拉創(chuàng)始人向華在醫(yī)療健康投行領(lǐng)域已從業(yè)7年，因此其著眼點并不是普通的“坐月子”服務(wù)，“僅僅是月嫂很難做到高端化、標(biāo)準化，供給側(cè)問題是這個行業(yè)做不大的核心原因。”他曾對外公開坦言。

去年10 月，圣貝拉在新加坡開設(shè)了海外首家月子中心。今年5 月，圣貝拉又開進美國，首店落地加州。目前，其海外客戶以華裔為主，5%-10% 為本地客戶。

根據(jù)招股書，2021年至2023年，圣貝拉日單價分別為6726元、6740元、6887元，小貝拉的日單價分別為2975元、3328元、3478元。整體價格比行業(yè)平均水平貴出 30%。此外，2018 年，圣貝拉順勢推出了家庭護理服務(wù)品牌予家。

2022年，該公司斥資3000萬收購女性健康調(diào)理零售品牌廣禾堂，后者已經(jīng)成立20年。和月子中心毛利增速放緩呈對比的，這一塊業(yè)務(wù)毛利正在上升，在2023年達到63.3%，但是因占總業(yè)務(wù)的比重較小，目前對整體營收和利潤的拉動相對有限。

去年7月，圣貝拉完成一筆C3輪融資，投資方包括C資本、英國太古地產(chǎn)創(chuàng)新基金、神騏資本和未來資產(chǎn)。此前，該公司已經(jīng)完成了6輪融資，國壽投資、騰訊、高榕創(chuàng)投、新鴻基、唐竹資本、浙商健投等已入局。

作為大股東，騰訊的投資也頗耐人尋味。企查查數(shù)據(jù)顯示，騰訊近年在生活服務(wù)領(lǐng)域投資項目共108個，包括寵物家、圣貝拉、福壽康、瑞鵬股份、Tims等多個知名品牌，涵蓋寵物、生活、母嬰等方向，其在新消費領(lǐng)域的投資更是籠絡(luò)了一大批年輕人青睞的品牌，如衛(wèi)龍食品、名創(chuàng)優(yōu)品、喜茶、奈爾寶家庭中心等等。

不過，從2023年起，騰訊的投資也有所縮減。新浪財經(jīng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年12月1日至2023年11月30日期間，騰訊投資總量銳減70%，4成以上投向海外市場。從投資階段來看，種子輪、天使輪、Pre-A輪和A輪投資事件占據(jù)半壁江山，金額較大、階段靠后的戰(zhàn)略融資僅占總投資事件數(shù)7.89%，遠低于2022年的14%、2021年的42%。

另一個值得注意的現(xiàn)象是，騰訊投資更加關(guān)注科技、游戲等領(lǐng)域，對消費行業(yè)出手并不多。在業(yè)內(nèi)人士看來，以往騰訊大筆投資消費行業(yè)，更多是出于對年輕用戶行為的洞察。當(dāng)消費升級時代到來，每個行業(yè)都面臨新的機會，甚至都有可能重新洗牌。相較于固有的互聯(lián)網(wǎng)格局，消費行業(yè)仍然有想象空間。

“大平臺有流量有錢，但是也需要更多利潤增長點，投資一些特殊賽道，包括投資線下，也是一種選擇。而且大平臺基于自身數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)，高端消費存在更大發(fā)展空間。”要客研究院院長周婷在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時認為，互聯(lián)網(wǎng)平臺投資高端母嬰，其實就是在賭高端消費和年輕人的未來。

賽道分層進擊

今年以來，無論是消費品牌還是電商平臺，無不提到“消費分層”這個概念。一方面消費降級使得一批以“質(zhì)價比”取勝的品牌沖出紅海，另一方面基于情緒價值和健康體驗的高端消費，又層出不窮涌現(xiàn)商機。也是在2023年，圣貝拉首次實現(xiàn)扭虧為盈，年度利潤為2077.2萬元。

“高端人群持續(xù)在高端的消費層級里進行消費。我們需要思考的，不是把我們的產(chǎn)品做得更廉價，而是把服務(wù)體驗做得更好，讓那些愿意付費的高端人群持續(xù)地進行付費。或者是在一個品牌集團里面，去做不同品類、不同用戶人群的劃分，而不是在一個品牌上做降級。”向華曾對媒體表示。

2023年來，各地月子中心出現(xiàn)入住率下降、閉店跑路的情況，一定程度上也影響了行業(yè)的口碑和信心。在此背景下，維持高客單價和利潤空間的同時，如何拓展家庭護理服務(wù)并保持穩(wěn)定的品質(zhì)顯得尤為重要。

畢竟，依賴口碑和圈層營銷，依然是高端消費品牌獲客的主要渠道。在周婷看來，出生率確實在下降，但是出生率下降的是大眾消費階層，高端消費階層出生率不降反升是不爭的事實。這也說明高端月子中心發(fā)展空間很大。“高端月子中心的消費者是消費力相對較強的一群人，而這恰恰是消費不受經(jīng)濟環(huán)境影響的一群人，因為其消費占財富和收入的比重非常小。他們愿意付出更高溢價，去滿足自身育兒、健康等多方面的需求。”

在此背景下，標(biāo)準化和精細化對服務(wù)行業(yè)又提出了更高的要求。“如果不解決高端護理人才標(biāo)準化的問題，那么月子中心就是個小生意，是沒有辦法進行規(guī)模化擴張的。尤其是延續(xù)到后面的產(chǎn)后修復(fù)和一整套的嬰幼兒護理，一定要搭建標(biāo)準化體系。”有月子中心從業(yè)人員對21世紀經(jīng)濟報道記者坦言，只要連鎖品牌能夠做到這一點，服務(wù)能力就不會差。

在他們看來，只有獲得客戶信任感以后，才能拓展其他業(yè)務(wù)并獲得更好的發(fā)展。這對于僅僅成立7年的圣貝拉來說，要不斷穿越周期，真正成為服務(wù)業(yè)的“LVMH”依然有很漫長的路要走。

來源：21世紀經(jīng)濟報道記者 作者：陶力