自6月23日茅臺(tái)推出取消12瓶裝飛天茅臺(tái)的投放和開(kāi)箱銷(xiāo)售等穩(wěn)價(jià)政策以來(lái)，驚心動(dòng)魄的整一個(gè)月間，飛天茅臺(tái)散批價(jià)格從2100元低點(diǎn)漲回至2600元價(jià)格帶——還好，它的價(jià)格并未跌破2000元大關(guān)。

驚魂甫定之后，人們終于承認(rèn)，名品白酒躺著賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

飛天茅臺(tái)售價(jià)從攀高到企穩(wěn)的過(guò)程，也是利益鏈從此前的熱錢(qián)逐利轉(zhuǎn)向追求真實(shí)開(kāi)瓶與消費(fèi)的縮影。在周期波動(dòng)之下，企業(yè)也要找到找到短期增長(zhǎng)和長(zhǎng)期發(fā)展之間的平衡點(diǎn)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇此前也曾在公開(kāi)活動(dòng)中表示，中國(guó)白酒講稀缺性的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，目前白酒產(chǎn)業(yè)正步入真正的市場(chǎng)化常態(tài)、良性競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)。

而在價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)背后，有拋貨跑路的黃牛，對(duì)家則是穩(wěn)價(jià)策略頻出的酒企和挺價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商。所處的立場(chǎng)與掌握的資源不同，決定了每個(gè)群體間并不一致的行為與利益。但復(fù)原這些參與者的故事，更能幫助我們理解這個(gè)市場(chǎng)的全貌，在動(dòng)態(tài)博弈的格局里對(duì)飛天茅臺(tái)的未來(lái)價(jià)格走勢(shì)形成預(yù)判。 

量?jī)r(jià)、社會(huì)庫(kù)存與出走的黃牛

造成此次價(jià)格踩踏的“黃牛”，其實(shí)是非正規(guī)茅臺(tái)商販的統(tǒng)稱(chēng)，由多個(gè)不同群體構(gòu)成。

在《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者2019年走訪茅臺(tái)鎮(zhèn)的報(bào)道中提及，茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)航班開(kāi)通的時(shí)候，每位乘機(jī)人可以購(gòu)買(mǎi)一箱飛天茅臺(tái)，本地的私人老板就專(zhuān)門(mén)請(qǐng)人坐飛機(jī)買(mǎi)酒并靠這種方式以1499元收了幾萬(wàn)件茅臺(tái)，待價(jià)而沽。因此，“黃牛”中既有可能是傳統(tǒng)印象里在正規(guī)專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口蹲守低價(jià)收購(gòu)中簽酒款再高價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)的“二道販子”，也有可能是通過(guò)個(gè)人關(guān)系等方式囤積大量茅臺(tái)待其升值出售的私企老板、經(jīng)銷(xiāo)商等。

黃牛手中的飛天茅臺(tái)，是茅臺(tái)“社會(huì)庫(kù)存”的主要組成部分，即從酒企售出后，市場(chǎng)上這些沒(méi)有被開(kāi)瓶飲用掉的茅臺(tái)。 

“社會(huì)庫(kù)存近些年一直有討論，也有自媒體做過(guò)測(cè)算，但因?yàn)殡y以統(tǒng)計(jì)，目前沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的數(shù)據(jù)，不過(guò)考慮到茅臺(tái)有大量制假，社會(huì)上的庫(kù)存應(yīng)該是比較大的。”北京一家白酒商貿(mào)公司的經(jīng)營(yíng)者劉偉告訴界面新聞。

“從去年起實(shí)際銷(xiāo)售的感覺(jué)是周?chē)械某鲐涀兟耍I(mǎi)家少了，去庫(kù)存更難，我預(yù)感到再往后風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大，就考慮不做茅臺(tái)販子了。”他說(shuō)。

和劉偉一樣，他的同行有很多以經(jīng)營(yíng)商貿(mào)公司為名，實(shí)則做著茅臺(tái)黃牛的生意。據(jù)他觀察，同行中有的以前炒普洱、紅木，資金量不小但投機(jī)主義至上。

他列舉了“黃牛”生意的幾大問(wèn)題：因?yàn)槭乾F(xiàn)金交易，資金占用量大但利潤(rùn)較薄；缺乏長(zhǎng)期意識(shí)，逐利熱錢(qián)。基于以上種種原因，遇到市場(chǎng)下滑，黃牛是更傾向于拋貨保本的，因此“跑路”的現(xiàn)象屢有發(fā)生。

“我到現(xiàn)在慶幸自己先于同行們嗅到壓力，搶先出貨，沒(méi)有在前段時(shí)間的價(jià)格暴跌中受到太大損失。”劉偉說(shuō)。

去年11月，飛天茅臺(tái)上調(diào)出廠價(jià)之后，多家名酒企業(yè)隨機(jī)漲價(jià)以圖提振白酒行業(yè)信心，但春節(jié)期間白酒銷(xiāo)售并未出現(xiàn)旺季熱銷(xiāo)景象。因此在春節(jié)之后，李偉就先行以低于同行的價(jià)格悄悄“出貨”，轉(zhuǎn)做其他生意，雖然利潤(rùn)明顯減少，但主要去除庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

劉偉的更多同行則傾向于在端午收割一波再撤退，但佳節(jié)不僅沒(méi)有迎來(lái)期待中的小旺季，反而價(jià)格持續(xù)走低。飛天茅臺(tái)價(jià)格出現(xiàn)松動(dòng)后，黃牛發(fā)現(xiàn)越等下去虧得越多，砸盤(pán)卷錢(qián)離場(chǎng)。

市場(chǎng)將飛天茅臺(tái)降價(jià)的原因歸罪于電商平臺(tái)618活動(dòng)的預(yù)售模式，電商將將發(fā)貨時(shí)間拉長(zhǎng)到20天，期間茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)每天都在降，以“擼”低價(jià)茅臺(tái)為生的黃牛被“反擼”。但核心原因，還是名品白酒供需關(guān)系的重塑。

供應(yīng)偏緊的年代，茅臺(tái)一瓶難求，也就造就了非凡的價(jià)值和緊俏度。2015年，在平穩(wěn)度過(guò)“限三公”和“塑化劑事件”導(dǎo)致的白酒三年低谷期之后，茅臺(tái)和頭部白酒品牌自2016年起迎來(lái)了量?jī)r(jià)齊增的階段，黃牛和茅臺(tái)的金融屬性也催生自這一時(shí)期。

茅臺(tái)近年屢次擴(kuò)展產(chǎn)能，當(dāng)下降的稀缺性遇上理性消費(fèi)的大環(huán)境，茅臺(tái)酒作為高端消費(fèi)品的價(jià)格波動(dòng)性增加，這導(dǎo)致了其投資回報(bào)率下降，也減弱了收藏投資茅臺(tái)的吸引力。

“以前有很多房地產(chǎn)業(yè)的客戶(hù)，無(wú)論是做購(gòu)房者回饋，還是商務(wù)宴請(qǐng)，都有大量茅臺(tái)用酒需求，現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)下降，這一塊的購(gòu)入也減少了，甚至今年截止上半年都還沒(méi)看到用茅臺(tái)辦商務(wù)宴請(qǐng)的老板，”上海一家茅臺(tái)商貿(mào)公司銷(xiāo)售人員徐志告訴界面新聞。

中泰證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷也曾在文章中將高端白酒走弱歸因?yàn)榉康禺a(chǎn)步入長(zhǎng)周期下行階段。

他在文章中提出過(guò)兩組數(shù)據(jù)。一是，2001年之前，普茅的基酒產(chǎn)量只有4000多噸，如今已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)噸，未來(lái)可以達(dá)到7萬(wàn)多噸。對(duì)此，李迅雷認(rèn)為，隨著供給的不斷增加，其稀缺性也會(huì)下降。如果需求的增長(zhǎng)速度不如供給的話(huà)，價(jià)格壓力會(huì)增大。

此外，李迅雷分享的茅臺(tái)老酒的價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，2021年以后的當(dāng)年酒批價(jià)已經(jīng)低于如今的市場(chǎng)價(jià)；當(dāng)年購(gòu)入的茅臺(tái)酒持有五年的復(fù)合收益率已經(jīng)從2021年的28.81%降至目前的4.83%。

圖表來(lái)源：中泰證券研究所

國(guó)泰君安分析認(rèn)為，整體來(lái)看，茅臺(tái)批價(jià)上行多為供需多因素共振的結(jié)果，金融屬性的演繹則會(huì)強(qiáng)化價(jià)格周期；批價(jià)下跌多為需求因素，廠商通常會(huì)采取措施積極應(yīng)對(duì)。本輪恐慌情緒釋放后，茅臺(tái)酒價(jià)格將逐步企穩(wěn)，當(dāng)前批價(jià)向下空間相對(duì)有限。

“茅臺(tái)價(jià)格擠出水分后，讓更多的茅臺(tái)剛需消費(fèi)者支撐起茅臺(tái)真實(shí)的供求關(guān)系，以此來(lái)決定茅臺(tái)真實(shí)的市場(chǎng)價(jià)格，這有利于營(yíng)造健康的市場(chǎng)秩序，有利于茅臺(tái)可持續(xù)健康發(fā)展。”白酒專(zhuān)家肖竹青此前對(duì)媒體分析時(shí)表示。 

經(jīng)銷(xiāo)商保衛(wèi)茅臺(tái)價(jià)格

不同于追逐熱錢(qián)的黃牛，正規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商更為看重品牌生命力的延續(xù)性，因此不少也加入了價(jià)格保衛(wèi)的陣營(yíng)。

“經(jīng)銷(xiāo)商挺價(jià)的核心是堅(jiān)定信心，不拋貨。具體的做法而言，就是小批量，多批次給貨，”哈爾濱市茅臺(tái)代理商王華鑫告訴界面新聞，“但堅(jiān)定信心的前提是自己手中要有客戶(hù)，如果平時(shí)不做市場(chǎng)，沒(méi)有積攢下穩(wěn)定的客源，那遇到價(jià)格波動(dòng)肯定拋貨。”

王華鑫一再?gòu)?qiáng)調(diào)“茅粉”的重要性。在他看來(lái)，在純粹逐利的商販褪去后，那些認(rèn)同品牌價(jià)值，能夠消費(fèi)和能起到傳播作用的茅粉更有可能留下來(lái)，成為高高質(zhì)量的長(zhǎng)期客戶(hù)。

“但做市場(chǎng)難啊。”北京一位茅臺(tái)大商工作人員李凡告訴界面新聞。

李凡所供職的茅臺(tái)大商同時(shí)銷(xiāo)售茅臺(tái)及其他醬香白酒產(chǎn)品，根據(jù)他的觀察，白酒的客戶(hù)總體而言還是少了，現(xiàn)在想開(kāi)發(fā)完全不喝白酒的新客戶(hù)也難。

“我們銷(xiāo)售中端醬酒的時(shí)候，基本上就是從同類(lèi)競(jìng)品里面搶客源，但你說(shuō)開(kāi)發(fā)了什么新客戶(hù)，并不多。飛天茅臺(tái)在白酒品類(lèi)中雖然幾乎不存在競(jìng)品，但主要的問(wèn)題在于消費(fèi)環(huán)境的下行，以及原本白酒客人的減少，所以要想保持或者超越以前的銷(xiāo)量，就要比以前更為辛苦去開(kāi)拓市場(chǎng)。”李凡說(shuō)。

例如，過(guò)去基本上他們會(huì)選擇行業(yè)前景較好的客戶(hù)去開(kāi)拓。

“比如前幾年互聯(lián)網(wǎng)比較好的時(shí)候我們就有一些做這方面的團(tuán)購(gòu)客戶(hù)，但科技行業(yè)的從業(yè)者相對(duì)傳統(tǒng)白酒消費(fèi)者視野更開(kāi)放、國(guó)際化一些，同時(shí)可以選擇威士忌、紅酒。而且現(xiàn)在很少有特別明星的行業(yè)了，我們的客戶(hù)也較為分散，這也是個(gè)挑戰(zhàn)。”他說(shuō)。

品鑒會(huì)是名品酒類(lèi)的常見(jiàn)市場(chǎng)宣傳方式。為了讓到場(chǎng)的賓客更好地了解茅臺(tái)的文化，并且和其他經(jīng)銷(xiāo)商形成服務(wù)上的差異化，王華鑫以老茅臺(tái)的紅銅爵杯和方尊為原型，采用黑龍江的高嶺土和貴州的紅土，自己開(kāi)發(fā)成原創(chuàng)陶制餐具。又把茅臺(tái)的相關(guān)知識(shí)、釀造過(guò)程做成沙畫(huà)視頻，在用餐期間播放，所有的核心都是為了在一頓飯的過(guò)程中，通過(guò)細(xì)節(jié)讓參與品鑒的客人對(duì)茅臺(tái)的品質(zhì)、文化有進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。 

“我現(xiàn)在有一套標(biāo)準(zhǔn)化的餐酒搭配方法，每頓飯都會(huì)有一個(gè)品鑒密碼，總結(jié)每場(chǎng)品鑒會(huì)的優(yōu)缺點(diǎn)，為菜品打分并且記錄席間的經(jīng)典茅粉語(yǔ)錄，下一步還考慮做成小冊(cè)子。”王華鑫說(shuō)。從吸粉到維護(hù)茅粉的粘性，他總結(jié)了一套自己的方法。

這也是一個(gè)機(jī)會(huì)重新講述白酒的文化故事，不同于以往酒桌文化上拼酒、勸酒的氛圍，但是通過(guò)這樣的形式讓更多人感受到休閑舒適，意識(shí)到高端白酒也可以像洋酒一樣被細(xì)細(xì)品味。

但白酒的年輕化重點(diǎn)絕不是酒，而是人。

“我們的目標(biāo)是通過(guò)各種手段，實(shí)現(xiàn)人的轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的培養(yǎng)引導(dǎo)，把年輕人導(dǎo)向未來(lái)的白酒消費(fèi)。”源坤教育科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO鐘宇辰此前在接受界面新聞采訪時(shí)表示。在他看來(lái)，最后一批在酒桌上應(yīng)喝盡喝、愛(ài)喝愿喝的中年人就要老去，加之生育率暴跌，下一代的白酒行業(yè)將不可避免地面臨一個(gè)縮小的消費(fèi)群體，因此白酒對(duì)新一代消費(fèi)者的培養(yǎng)勢(shì)在必行。

為提升品牌在高端消費(fèi)人群中實(shí)際的開(kāi)瓶率和品牌傳播，一位匿名的茅臺(tái)大商工作人員透露正在計(jì)劃開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)，讓飛天茅臺(tái)以低于市場(chǎng)終端的價(jià)格進(jìn)入當(dāng)?shù)氐母叨瞬蛷d。

“我們1499元的平價(jià)飛天茅臺(tái)額度根本是不愁賣(mài)的，但現(xiàn)在考慮在有一定消費(fèi)能力的人群中擴(kuò)大宣傳。”上述工作人員表示。根據(jù)他的介紹，盡管在大城市的不少餐廳中都已經(jīng)出現(xiàn)靠平價(jià)、低價(jià)茅臺(tái)吸引客人用餐的方式，但以往不少是餐飲商家的自主行為，選用的茅臺(tái)存在真假難辨的情況，“現(xiàn)在我們要用真的投放，良幣驅(qū)逐劣幣”。

飛天茅臺(tái)還能飛多遠(yuǎn)？

飛天茅臺(tái)價(jià)格下行后，茅臺(tái)集團(tuán)的控量穩(wěn)價(jià)策略頻出。 

6月5日，部分省份暫停了直營(yíng)渠道團(tuán)購(gòu)企業(yè)客戶(hù)平價(jià)飛天茅臺(tái)的申請(qǐng)受理；6月23日，取消12瓶裝飛天茅臺(tái)的投放和開(kāi)箱銷(xiāo)售，也暫停了陳年茅臺(tái)、精品茅臺(tái)發(fā)貨；7月2日，茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)公司宣布，由于茅臺(tái)1935已超進(jìn)度完成今年各項(xiàng)任務(wù)，當(dāng)日起暫停市場(chǎng)投放，同日，有著“龍茅”之稱(chēng)的500ml貴州茅臺(tái)酒（甲辰龍年）瓶蓋也將啟用新防偽技術(shù)……

平抑市場(chǎng)的茅臺(tái)品牌，和挺價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商挺價(jià)共同作用，穩(wěn)住了當(dāng)前的價(jià)格。但價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)之后，人們關(guān)心更長(zhǎng)遠(yuǎn)的問(wèn)題：白酒龍頭的價(jià)格會(huì)往哪個(gè)方向走，以及如何走得更遠(yuǎn)？

當(dāng)市場(chǎng)秩序愈加規(guī)范，茅臺(tái)面臨的是，如何讓未來(lái)的消費(fèi)者繼續(xù)了解和相信茅臺(tái)的品牌價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)。

回溯茅臺(tái)近年的市場(chǎng)策略，從與瑞幸聯(lián)名并推出冰淇淋、巧克力等多元化產(chǎn)品，到自主電商平臺(tái)i茅臺(tái)、巽風(fēng)電子世界的推出，盡管并不能全部謂之成功，但可以看出其在品牌塑造，尤其是年輕化品牌形象上的用心。

此前對(duì)直銷(xiāo)渠道的加碼，也是企業(yè)在收回市場(chǎng)控制權(quán)的表現(xiàn)。茅臺(tái)的直營(yíng)渠道包括i茅臺(tái)、直銷(xiāo)企業(yè)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)、電商及大商超的投放。2023年，貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道營(yíng)業(yè)收入672.33億元，同比增長(zhǎng)36.16%，占渠道收入比重達(dá)45.67%。2018年，直銷(xiāo)渠道收入在公司總營(yíng)收中的占比僅為6%。

但上述列舉種種企方品牌策略，經(jīng)銷(xiāo)商并未全部買(mǎi)賬。尤其在市場(chǎng)下行的周期中，茅臺(tái)公司更需平衡經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)下的銷(xiāo)售目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展。

“現(xiàn)在每天門(mén)店有很多日常基礎(chǔ)工作要做，比如i茅臺(tái)的客戶(hù)到專(zhuān)賣(mài)店提貨，我們需要統(tǒng)計(jì)表格并打電話(huà)聯(lián)絡(luò)等。還有很多節(jié)氣、非遺主題活動(dòng)要組織，有一些是茅臺(tái)公司要求的，月月賽內(nèi)容。每個(gè)省標(biāo)準(zhǔn)不完全一樣，但我這里每天差不多有20多個(gè)表格要做，每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店至少4個(gè)人在前臺(tái)。很多活動(dòng)沒(méi)能直接轉(zhuǎn)化到銷(xiāo)量，但會(huì)占據(jù)不少工作時(shí)間，想要維護(hù)大客戶(hù)就會(huì)精力不足，”一位門(mén)店經(jīng)營(yíng)者向界面新聞抱怨。

此外，之前推出的茅臺(tái)冰淇淋等年輕化產(chǎn)品也因高過(guò)“雪糕刺客”鐘薛高的售價(jià)而被詬病，媒體多有報(bào)道其復(fù)購(gòu)率低的現(xiàn)狀。

而新掌舵人張德芹上任后，重新平衡起品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)下的銷(xiāo)售利益。在行業(yè)看來(lái)，這位有著十多年茅臺(tái)工作經(jīng)驗(yàn)的老將更懂經(jīng)銷(xiāo)商。

“如果一條路不太適合公司發(fā)展時(shí)，公司會(huì)馬上調(diào)整，要相信茅臺(tái)的糾錯(cuò)能力。”不久前的茅臺(tái)股東大會(huì)上，張德芹這位新帥如此表示。

自端午期間市場(chǎng)下滑以來(lái)，茅臺(tái)各業(yè)務(wù)召集經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行動(dòng)員，并聽(tīng)取銷(xiāo)售端意見(jiàn)。

6月2日，茅臺(tái)保健酒公司召開(kāi)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)員會(huì)；6月16日，董事長(zhǎng)張德芹率隊(duì)調(diào)研香港市場(chǎng)，謀求國(guó)際化發(fā)展；6月22日，茅臺(tái)集團(tuán)召開(kāi)2024戰(zhàn)略研討會(huì)，最新整箱政策消息同日傳出。

在茅臺(tái)自營(yíng)渠道總營(yíng)收占比超過(guò)四成后，企業(yè)也更為關(guān)注各渠道間協(xié)同問(wèn)題。

“當(dāng)前，公司銷(xiāo)售渠道由社會(huì)經(jīng)銷(xiāo)、電商、商超、自營(yíng)渠道（自營(yíng)公司、i茅臺(tái)）等組成，已形成比較完整的渠道生態(tài)系統(tǒng)。下一步，我們將繼續(xù)努力，促進(jìn)各渠道間協(xié)同平衡，不斷優(yōu)化渠道生態(tài)系統(tǒng)，推動(dòng)茅臺(tái)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。”貴州茅臺(tái)總經(jīng)理王莉此前公開(kāi)發(fā)言稱(chēng)。

“中國(guó)的人口紅利期逐漸結(jié)束，勞動(dòng)力人口比例下降，消費(fèi)市場(chǎng)整體規(guī)模增速也在放緩。在這樣的背景下，作為經(jīng)銷(xiāo)商，一方面是和茅臺(tái)企業(yè)一起經(jīng)營(yíng)客戶(hù)和品牌，另一方面也要有居安思危的意識(shí)，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，做好預(yù)期管理，以前坐電梯上樓，現(xiàn)在走樓梯，”王華鑫告訴記者：“如果價(jià)格和銷(xiāo)量下降是確定的，那么客戶(hù)的積累就更不能停。”

在采訪中，多位經(jīng)銷(xiāo)商表示，可以接受名品白酒的市場(chǎng)不如黃金發(fā)展期那般高歌猛進(jìn)，但未來(lái)更多是求穩(wěn)的心態(tài)，求得健康持續(xù)的發(fā)展。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中“王華鑫”為化名）

來(lái)源：界面新聞 作者：富充