經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 近日，有消息稱(chēng)，ZARA（颯拉）要關(guān)閉上海辦公室。7月9日，ZARA母公司Inditex（愛(ài)特思）集團(tuán)向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)回應(yīng)稱(chēng)，“Inditex考慮關(guān)閉上海辦公室”的消息不實(shí)。

Inditex方面同時(shí)透露，ZARA下一個(gè)亞太區(qū)旗艦店將落戶南京，目前正在緊鑼密鼓準(zhǔn)備中。該新店面積超過(guò)3000平方米，建成后將成為中國(guó)市場(chǎng)最大的旗艦店之一，代表了最新旗艦店形象。

這段時(shí)間以來(lái)，ZARA有諸多變化。記者走訪上海部分ZARA門(mén)店發(fā)現(xiàn)，一些新的店型已經(jīng)出現(xiàn)。比如，位于上海浦東新區(qū)世紀(jì)匯商場(chǎng)的ZARA門(mén)店，相較之前的店鋪，展陳更加簡(jiǎn)潔，懸掛的衣服、配飾的數(shù)量減少，空間的留白更多，整體風(fēng)格不似快時(shí)尚，而是有品牌店鋪風(fēng)格的影子。同樣的還有開(kāi)在上海瑞虹天地太陽(yáng)宮的ZARA，貨品的視覺(jué)陳列效果也與位于上海南京東路的ZARA 旗艦店存在不同。

今年以來(lái)，ZARA在中國(guó)關(guān)店的消息陸續(xù)出現(xiàn)。從Inditex的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)店調(diào)整并非只是中國(guó)市場(chǎng)的行為。

Inditex集團(tuán)2024財(cái)年第一季度的（2024年2月1日至4月30日）財(cái)報(bào)顯示，全球門(mén)店凈減少103家至5698家。

雖然門(mén)店數(shù)量在減少，但I(xiàn)nditex集團(tuán)在2024財(cái)年第一季度依然收獲了增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，Inditex集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7.1%至81.5億歐元；毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7.3%至49.4億歐元。 

這與集團(tuán)的策略調(diào)整有關(guān)。門(mén)店方面，ZARA縮減線下門(mén)店數(shù)量，集中資源開(kāi)設(shè)大店和旗艦店。產(chǎn)品方面，與知名設(shè)計(jì)師合作，推出高端面料產(chǎn)品，提升高端系列占比。價(jià)格方面，因?yàn)橛懈喔叨丝睢⒃O(shè)計(jì)師款的加入，ZARA有不少千元產(chǎn)品出現(xiàn)，價(jià)格帶在拉寬。此外，不少海外咨詢(xún)機(jī)構(gòu)發(fā)布報(bào)告表示，ZARA在2022年、2023年進(jìn)行了多次提價(jià)。

在中國(guó)市場(chǎng)，ZARA的調(diào)整依然在繼續(xù)。今年4月，Inditex集團(tuán)曾回應(yīng)媒體表示，集團(tuán)正在不斷優(yōu)化和升級(jí)門(mén)店，通過(guò)開(kāi)設(shè)更大規(guī)模的門(mén)店，同時(shí)配備高效的數(shù)字化創(chuàng)新技術(shù)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)數(shù)字化整合體驗(yàn)。

對(duì)于ZARA是否在開(kāi)展店鋪轉(zhuǎn)型以及線上與線下的側(cè)重點(diǎn)問(wèn)題，Inditex方面未向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)作出直接回應(yīng)，僅表示，中國(guó)是Inditex的戰(zhàn)略市場(chǎng)，集團(tuán)將持續(xù)投入新的數(shù)字化功能的高質(zhì)量門(mén)店，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更加線上線下整合購(gòu)物體驗(yàn)。目前，Inditex正在重裝位于呼和浩特萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的ZARA門(mén)店，并計(jì)劃于明年對(duì)上海南京東路旗艦店進(jìn)行重裝。未來(lái)一年，集團(tuán)還將推出更多限時(shí)體驗(yàn)店，為顧客提供不同的產(chǎn)品系列。

除了在門(mén)店布局、價(jià)格帶、品牌建設(shè)上，ZARA逐漸做出異于快時(shí)尚品牌的改變之外，線上方面，ZARA也推出了差異化的秀場(chǎng)直播。

2023年11月中旬，ZARA在抖音上的一場(chǎng)直播出圈了，不同于對(duì)著鏡頭叫賣(mài)著介紹產(chǎn)品和價(jià)格機(jī)制的直播形式，ZARA將直播間打造成了一個(gè)秀場(chǎng)，模特走過(guò)多個(gè)機(jī)位，中間穿插著產(chǎn)品講解。據(jù)傳，ZARA為這場(chǎng)“一鏡到底”的直播，光彩排就進(jìn)行了8次。

此后，ZARA一直堅(jiān)持這種秀場(chǎng)直播的形式，平均一個(gè)月直播4場(chǎng)。但今年6月，ZARA僅開(kāi)播一場(chǎng)。

Inditex方面表示，集團(tuán)將繼續(xù)優(yōu)化線上平臺(tái)，繼續(xù)升級(jí)ZARA秀場(chǎng)直播體驗(yàn)，并將中國(guó)的直播經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步向英國(guó)、美國(guó)等全球市場(chǎng)推廣。此外，集團(tuán)也在繼續(xù)拓展適合品牌的新的電商渠道。

當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)ZARA而言依然嚴(yán)峻。面對(duì)中國(guó)活躍的線上消費(fèi)氛圍，ZARA在2023年才開(kāi)始試水抖音直播，目前直播的頻率低且相較而言成本投入更高；品牌向高端化邁進(jìn)，需要改變?cè)谙M(fèi)者心目中的品牌形象，同時(shí)獲得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“投票”的認(rèn)可。品牌轉(zhuǎn)型并非一件易事。進(jìn)入盛夏，ZARA已經(jīng)開(kāi)啟打折季，有不少消費(fèi)者在社交媒體發(fā)文稱(chēng)，等待ZARA第二輪、第三輪打折，以獲得更具吸引力的價(jià)格。

此外，ZARA還面對(duì)著快時(shí)尚領(lǐng)域的其他選手更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。SHEIN通過(guò)極低價(jià)格與快速上新俘獲市場(chǎng)，成長(zhǎng)迅速。廣州的快時(shí)尚品牌Urban Revivo Fashion被傳準(zhǔn)備赴香港上市。

不過(guò)，ZARA不愿意稱(chēng)自己是快時(shí)尚品牌。去年年底，Inditex集團(tuán)大中華區(qū)總裁白晨銘在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示：“我們將自己定位為一家時(shí)尚公司，其戰(zhàn)略核心聚焦于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，運(yùn)用創(chuàng)意為消費(fèi)者帶來(lái)更加出色的產(chǎn)品體驗(yàn)。‘快時(shí)尚’更多是外界貼給我們的標(biāo)簽”。

ZARA想扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)其的認(rèn)知。