經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 汪青 隨著中國(guó)制造業(yè)的崛起，中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)中的地位日益提升。然而，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是需求增速逐漸放緩、購(gòu)買(mǎi)周期延長(zhǎng)，而供給卻依然龐大且不斷增長(zhǎng)，導(dǎo)致了嚴(yán)重的供大于求局面。

基于此，企業(yè)間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)成為常態(tài)，利潤(rùn)空間被極度壓縮，行業(yè)陷入“內(nèi)卷”困境。

“企業(yè)為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額，不得不投入大量資源于廣告和促銷，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)上升，而毛利率卻不斷下降。”在7月6日召開(kāi)的第六屆中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷論壇上，中歐國(guó)際工商學(xué)院副教務(wù)長(zhǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授王高表示，這種惡性循環(huán)不僅損害了企業(yè)的盈利能力，也阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。更為嚴(yán)重的是，許多企業(yè)忽視了產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化，僅僅依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，最終陷入“零和游戲”的怪圈。

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和與內(nèi)卷，出海成為許多中國(guó)企業(yè)的必然選擇。

大華銀行中國(guó)日前發(fā)布的最新研究報(bào)告《大華銀行企業(yè)展望調(diào)查報(bào)告2024（中國(guó)內(nèi)地篇）》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，約九成受訪企業(yè)都表示對(duì)拓展海外業(yè)務(wù)有興趣，同時(shí)約四分之一的企業(yè)表示未來(lái)1-3年內(nèi)拓展海外業(yè)務(wù)是其首要任務(wù)之一。

《報(bào)告》還指出，隨著中國(guó)與東盟連續(xù)第四年互為最大貿(mào)易伙伴，供應(yīng)鏈合作不斷深化，45%受訪中國(guó)企業(yè)表示將在未來(lái)三年內(nèi)發(fā)展東盟業(yè)務(wù)，在眾多海外市場(chǎng)中居首位。其中，馬來(lái)西亞（48%）、印度尼西亞（42%）和泰國(guó)（35%）成為東盟國(guó)家中最受中國(guó)企業(yè)青睞的海外展業(yè)目的地。這也體現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)著眼于兼具成本效益和產(chǎn)業(yè)特色的東盟國(guó)家，構(gòu)建和升級(jí)區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈。以馬來(lái)西亞和印度尼西亞為例，科技、媒體和電信，制造業(yè)與工程，商業(yè)服務(wù)等行業(yè)都受到了高度關(guān)注。

在王高看來(lái)，海外市場(chǎng)可以給國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并且也提供了更為廣闊的發(fā)展空間。然而，出海并非簡(jiǎn)單地復(fù)制粘貼，而是需要企業(yè)在尊重當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)規(guī)則和文化的基礎(chǔ)上，進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)和差異化競(jìng)爭(zhēng)。

在出海過(guò)程中，王高建議中國(guó)企業(yè)，應(yīng)摒棄在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“內(nèi)卷”思維，轉(zhuǎn)而尋求與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和消費(fèi)者共贏的發(fā)展模式。這意味著，企業(yè)需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略、售后服務(wù)等方面進(jìn)行全面升級(jí)，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的獨(dú)特需求。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作與交流，共同推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展。

新質(zhì)營(yíng)銷，則成為企業(yè)擺脫“內(nèi)卷”困境并成功出海的一種新路徑。

王高認(rèn)為，所謂的新質(zhì)營(yíng)銷需要強(qiáng)調(diào)健康、理性和差異化，旨在通過(guò)精準(zhǔn)定位、創(chuàng)新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)。

首先，企業(yè)應(yīng)摒棄盲目投入資源的做法，轉(zhuǎn)而關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際效果。這意味著，企業(yè)需要合理分配營(yíng)銷預(yù)算，確保每一分錢(qián)都能為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際收益。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行效率和質(zhì)量。

其次，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)應(yīng)保持理性態(tài)度，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的惡性循環(huán)。相反，企業(yè)應(yīng)通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平來(lái)贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。此外，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作與交流，共同推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展。

此外，為了在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，企業(yè)需要實(shí)施差異化策略。這包括產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌定位、營(yíng)銷策略等多個(gè)方面。通過(guò)深入了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，企業(yè)可以開(kāi)發(fā)出具有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，并通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)份額。