近日，國(guó)際流行音樂(lè)天后蕾哈娜（RIHANNA）空降上海，一系列入鄉(xiāng)隨俗的親民活動(dòng)引起了中國(guó)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。她不僅嘗試街頭攤煎餅，更是親自上陣直播帶貨，這些舉措無(wú)疑都是為了她的個(gè)人美妝品牌Fenty Beauty，能夠在中國(guó)市場(chǎng)一炮打響。

然而，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，本土品牌和國(guó)際大牌都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力和錢(qián)包。Fenty Beauty要想在這個(gè)市場(chǎng)中脫穎而出，不僅需要蕾哈娜的明星效應(yīng)，更需要深入理解中國(guó)消費(fèi)者的需求，提供更多符合本土偏好的產(chǎn)品。

為入華鉚足了勁

Fenty Beauty，由國(guó)際流行音樂(lè)巨星蕾哈娜創(chuàng)立的彩妝品牌，早在2019年，就通過(guò)天貓海外旗艦店正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。盡管這個(gè)來(lái)自美國(guó)的彩妝品牌在海外市場(chǎng)上穩(wěn)居名人美妝品牌排行榜的首位，但在中國(guó)市場(chǎng)，它似乎尚未獲得與其國(guó)際聲譽(yù)相匹配的認(rèn)知度和影響力。

直到今年，從2月正式宣布單依純成為品牌代言人，到3月在抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店，再到4月全面進(jìn)入絲芙蘭門(mén)店這一系列舉措，加上蕾哈娜本人親自參與宣傳的重磅一步，都能看出Fenty Beauty正鉚足了勁，決心在中國(guó)市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。

好在，在一系列精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和蕾哈娜個(gè)人影響力的加持下，F(xiàn)enty Beauty再次成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

在線(xiàn)上，與蕾哈娜相關(guān)的標(biāo)簽如“蕾哈娜攤煎餅”、“蕾哈娜直播帶貨”等頻頻登上熱搜榜單。微博上關(guān)于品牌的討論量高達(dá)2.4億次，而在小紅書(shū)上，帶有Fenty Beauty標(biāo)簽的筆記瀏覽量達(dá)4555萬(wàn)次，數(shù)量達(dá)4萬(wàn)篇。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，蕾哈娜在抖音的直播首秀僅半小時(shí)就吸引了超過(guò)400萬(wàn)的觀(guān)看人次，直播銷(xiāo)售額更是飆升至300萬(wàn)至750萬(wàn)元之間。

在線(xiàn)下，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)，由于采取了預(yù)約制度，小紅書(shū)上出現(xiàn)了一些加價(jià)轉(zhuǎn)讓預(yù)約名額的帖子。快閃活動(dòng)以90年代中國(guó)復(fù)古風(fēng)為主題，融合麻將館、小賣(mài)部、美發(fā)沙龍等元素，營(yíng)造出上海老弄堂的氛圍。品牌將50款色號(hào)粉底比作不同風(fēng)味的迷你奶茶，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多元色號(hào)的認(rèn)知，女性消費(fèi)者深受其吸引，紛紛拍照留念、打卡分享。

Fenty Beauty強(qiáng)調(diào)“美麗不是少數(shù)人的特權(quán)，而是所有人的權(quán)利”，通過(guò)提供廣泛的色號(hào)選擇和包容性的產(chǎn)品，試圖與消費(fèi)者建立情感連接。這種對(duì)本土文化的尊重和創(chuàng)新，無(wú)疑將有助于品牌在中國(guó)市場(chǎng)贏(yíng)得更多消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛(ài)。

在歐美成功能否掘金中國(guó)？

名人創(chuàng)立的美妝品牌，往往能借助創(chuàng)始人的名氣迅速獲得市場(chǎng)關(guān)注，但像蕾哈娜這樣將副業(yè)經(jīng)營(yíng)得如此成功，甚至躋身福布斯全球億萬(wàn)富翁排行榜的案例卻并不多。

蕾哈娜的商業(yè)天賦在她與運(yùn)動(dòng)品牌彪馬的合作中得到了充分體現(xiàn)。2014年業(yè)績(jī)不佳、市場(chǎng)地位岌岌可危的彪馬，邀請(qǐng)蕾哈娜擔(dān)任女裝創(chuàng)意總監(jiān)和品牌形象大使，寄希望于她能為品牌帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

2015年6月，彪馬推出了由蕾哈娜設(shè)計(jì)的FENTY x PUMA Creeper運(yùn)動(dòng)鞋。這款厚底絨面革運(yùn)動(dòng)鞋一經(jīng)上市便迅速售罄，僅用時(shí)3小時(shí)。在《Footwear News》2016年度鞋款評(píng)選中，Creeper力壓Yeezy Boost等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，榮獲“年度之鞋”稱(chēng)號(hào)。這一成功的合作不僅讓Creeper成為爆款，也幫助彪馬重新躋身一線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌之列。

得益于蕾哈娜的“名人效應(yīng)”，F(xiàn)enty Beauty在2023年以年收入4.77億英鎊（約合人民幣44億元）和9.76的總評(píng)分，榮獲全球十大名人美妝品牌排行榜的冠軍。將其放在中國(guó)市場(chǎng)更加直觀(guān)地比較，F(xiàn)enty Beauty的年收入排名緊隨珀萊雅、上海家化、貝泰妮和水羊股份之后，位列第五名。

但目前，F(xiàn)enty Beauty在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展仍處于探索階段。

在價(jià)格上，F(xiàn)enty Beauty定位于中高端市場(chǎng)，官網(wǎng)售價(jià)在15到100美元之間，天貓旗艦店只發(fā)售了部分產(chǎn)品，價(jià)格則在148至415元。

在渠道上，線(xiàn)上鋪設(shè)了抖音、淘寶官方旗艦店，全渠道獨(dú)家入駐了絲芙蘭和其線(xiàn)下320家門(mén)店。

截至發(fā)稿，F(xiàn)enty Beauty海外旗艦店粉絲數(shù)達(dá)125萬(wàn)，但銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的產(chǎn)品也僅有2個(gè)，分別是修容棒和裸色唇釉。加上頗受歡迎的高光產(chǎn)品來(lái)看，占據(jù)品牌銷(xiāo)量大頭的這些產(chǎn)品風(fēng)格更偏向喜歡歐美妝的消費(fèi)者。

值得關(guān)注的是，其推出的新品粉底液系列產(chǎn)品，雖暫無(wú)人選購(gòu)，但能看出品牌主推產(chǎn)品的方向發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變。

圖片來(lái)源：截自淘寶

根據(jù)歐睿國(guó)際的研究數(shù)據(jù)，2022年，粉底類(lèi)產(chǎn)品在整體彩妝銷(xiāo)售中的份額首次超過(guò)了一半，達(dá)到279.52億元。彩妝品牌如半分一、方里、完美日記等都在加大對(duì)粉底產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)力度。

在這個(gè)背景下，F(xiàn)enty Beauty通過(guò)入駐絲芙蘭，消費(fèi)者可在絲芙蘭官方APP或小程序預(yù)約門(mén)店服務(wù)，絲芙蘭數(shù)千名接受過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的顧問(wèn)通過(guò)底妝“著調(diào)”三部曲，幫助消費(fèi)者找到適合自己的底妝色號(hào)。據(jù)絲芙蘭透露，該底妝定制服務(wù)已吸引了超過(guò)12.3萬(wàn)名絲芙蘭會(huì)員及消費(fèi)者前去體驗(yàn)。

顯然，F(xiàn)enty Beauty希望在這一增長(zhǎng)迅速、潛力巨大的底妝市場(chǎng)中分一杯羹。

有50款色號(hào)的絲芙蘭獨(dú)家新品FENTY BEAUTY粉底液 圖片來(lái)源：絲芙蘭官網(wǎng)

在中低端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)美妝品牌正強(qiáng)勢(shì)崛起，對(duì)外國(guó)美妝品牌構(gòu)成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。這一點(diǎn)從e.l.f、露華濃和歐萊雅集團(tuán)旗下平價(jià)彩妝NYX等品牌近兩年紛紛退出中國(guó)市場(chǎng)可見(jiàn)。

而在高端市場(chǎng)，則是那些通過(guò)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)投入建立起品牌影響力的國(guó)際大牌的天下。要想從這些已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)的品牌手中搶奪份額，無(wú)疑是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)，難度堪比“虎口奪食”。

品牌需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和本土化策略上持續(xù)發(fā)力，以適應(yīng)中國(guó)獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境和流量生態(tài)。無(wú)疑，此次蕾哈娜的中國(guó)之行，為品牌帶來(lái)了積極的開(kāi)局。

但在全球化的今天，F(xiàn)enty Beauty的中國(guó)市場(chǎng)之旅僅靠蕾哈娜在上海攤煎餅還不夠。因?yàn)檫@不僅是一場(chǎng)商業(yè)冒險(xiǎn)，也是國(guó)際品牌本土化策略的初步探索。品牌如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的立足點(diǎn)，將是其能否在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵。

來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 作者：王涵藝