5月19日，北京商報(bào)記者注意到，可口可樂旗下魔爪飲料公司推出新品牌“獵獸”，在四川首發(fā)，主題形象店同步亮相。“獵獸”定位維生素能量飲料，這是繼魔爪風(fēng)味能量飲料之后，可口可樂在能量飲料領(lǐng)域的又一布局。

據(jù)了解，“獵獸”能量飲料已在部分電商平臺(tái)銷售，規(guī)格為500毫升瓶裝，終端零售價(jià)6元/瓶，主打場(chǎng)景包括長(zhǎng)途開車、爬山徒步、工作會(huì)議等，這與紅牛、東鵬特飲等功能飲料的市場(chǎng)定位高度重合。

商品戰(zhàn)略顧問、東華大學(xué)客座教授潘俊向北京商報(bào)記者表示，“‘獵獸’除了含有維生素B群和賴氨酸等重要營(yíng)養(yǎng)成分外，還添加了瓜拉納和咖啡因等能量成分，能夠提供快速的能量補(bǔ)充。此外，‘獵獸’還強(qiáng)調(diào)了其低糖、無磷酸鹽等健康特點(diǎn)，這可能會(huì)吸引一部分注重健康的消費(fèi)者”。

可口可樂對(duì)功能飲料的布局由來已久，早在 2014 年就以21.5億美元收購(gòu)魔爪 16.7%股份，成為大股東之一。在“獵獸”能量飲料之前，可口可樂于 2016年將魔爪引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。可口可樂的合作伙伴、中糧旗下的中國(guó)食品承擔(dān)了魔爪的分銷，太古和中糧兩大裝瓶商為其提供本地化生產(chǎn)，在魔爪的渠道和生產(chǎn)能力上可謂寄予厚望。

不過，魔爪在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)始終差強(qiáng)人意。根據(jù)中金公司調(diào)研報(bào)告顯示，魔爪在中國(guó)市場(chǎng)首年銷售額不到5000萬港元；2019年，魔爪在中國(guó)的銷售額占比不到該公司合并凈銷售額的1%（約合人民幣2.9億元），其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅牛則占據(jù)58%的市場(chǎng)份額，魔爪甚至拼不過中國(guó)品牌樂虎與東鵬特飲。

2020年，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第四年，魔爪才開始適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，官宣王一博成為品牌代言人，喊出“把興趣變成動(dòng)力 把熱愛變成標(biāo)簽”的口號(hào)，也表明了魔爪加碼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的決心。目前，魔爪在微博上發(fā)布關(guān)于王一博的消息多達(dá)50 余條。

此前魔爪還針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了“龍茶”，但是聲量不大。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，魔爪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直表現(xiàn)平平，主要是國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅有紅牛、東鵬特飲等本土品牌，還有眾多國(guó)際品牌，在市場(chǎng)份額、品牌影響力、消費(fèi)者認(rèn)知等方面都具有一定的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的口味偏好和消費(fèi)習(xí)慣也與國(guó)際市場(chǎng)存在差異，這也可能對(duì)魔爪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)產(chǎn)生一定的影響。

君智戰(zhàn)略咨詢行業(yè)部總經(jīng)理陳方超表示，當(dāng)前維生素功能性飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化、白熱化，圍繞提神場(chǎng)景做品牌曝光，賣點(diǎn)、功能表達(dá)大同小異，“魔爪的口味、定價(jià)并不匹配中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)，加之日常營(yíng)銷曝光較少，在全國(guó)層面品牌知名度及美譽(yù)度并不高。此次推出PET包裝的獵獸，同樣圍繞長(zhǎng)途駕車、加班等提神場(chǎng)景，除包裝外并未看到其他獨(dú)特的差異化價(jià)值點(diǎn)，如仍延續(xù)過往魔爪中國(guó)區(qū)的營(yíng)銷方式，并不看好其未來成長(zhǎng)性”。

值得注意的是，2023 年12月，魔爪飲料關(guān)聯(lián)公司猛事特飲料（上海）有限公司因作引人誤解的商業(yè)宣傳，違反反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，被魯山縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款20萬元。

不過，魔爪在全球仍舊保持強(qiáng)有力的增速。魔爪母公司怪物飲料發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第一財(cái)季實(shí)習(xí)收入約 18.99億美元，去年同期收入為16.99億美元，同比增長(zhǎng)11.78%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約 4.42億美元，去年同期凈利潤(rùn)為3.97億美元，同比增長(zhǎng)11.22%。

對(duì)于魔爪飲料在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、預(yù)計(jì)今年“獵獸”出貨量等問題，北京商報(bào)記者通過郵件向中糧可口可樂發(fā)出采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

來源：北京商報(bào) 作者：孔文燮