經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 高飛昌 又一個新的汽車品牌誕生了。5月15日，蔚來籌備已久的第二品牌正式以樂道的名稱進行了公開發(fā)布。在品牌發(fā)布的同時，樂道還帶來品牌的第一款車——樂道L60，并公布了預(yù)售價（21.99萬元起售）。在中國電動汽車市場十分內(nèi)卷的當(dāng)下，初來乍到的樂道汽車勝算幾何？

據(jù)蔚來創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌在樂道品牌發(fā)布會上介紹，早從十年前蔚來剛成立的時候就有了做第二品牌的打算，因為更多的品牌和更多的車才能夠更好地幫助蔚來實現(xiàn)減碳的目標(biāo)。蔚來真正決定做第二品牌，則是從2021年開始。

在汽車行業(yè)中，一家車企發(fā)布多個子品牌早已不是新鮮事，如今擁有多個品牌的車企比比皆是。例如，豐田旗下有雷克薩斯，大眾旗下有保時捷、奧迪等多個品牌。在中國老牌自主車企當(dāng)中，長城、吉利、長安、奇瑞等車企也走上了多品牌的道路。蔚來作為一家成立至今僅十年的新造車企業(yè)，其也開啟多品牌發(fā)展，這在行業(yè)中是一個重要的變化。

樂道的到來，預(yù)示著中國汽車市場的新品牌可能會越來越多。當(dāng)前不僅是蔚來推出了第二品牌，小鵬汽車也在加快籌備其與滴滴合作的第二品牌MONA。再者，蔚來在第二品牌后還會有第三品牌。

蔚來打造第二、第三品牌，與其他車企布局多品牌的目的并無本質(zhì)區(qū)別，皆是為了用更多的品牌覆蓋至更多的細分市場，實現(xiàn)規(guī)模化上量，進而幫助企業(yè)獲得更好的業(yè)績。

蔚來自成立以來，其主品牌NIO一直面向高端市場，旗下產(chǎn)品售價集中于30萬元以上，這為樂道等新品牌留下了發(fā)展空間。從更現(xiàn)實的角度看，蔚來發(fā)展多年后仍面臨一些有待克服的難題，其中最主要的是盈利難題。受限于中高端市場的規(guī)模，加上不斷擴大的投資，蔚來至今未能實現(xiàn)自我造血，反而是虧損不斷增加。蔚來2023年財報顯示，當(dāng)年實現(xiàn)新車交付16萬輛，同比增長30.7%；實現(xiàn)總營收556.18億元，同比增長12.89%；實現(xiàn)歸母凈利潤-211.47億元，同比擴大45.24%。

進入售價更低的20萬元市場謀求更多的銷量，分攤投資成本并增加利潤，是蔚來推出新品牌的根本訴求。另一方面，如果以蔚來品牌推出低價產(chǎn)品的方式進行市場下探，或會損害蔚來品牌樹立的高端化形象，因而以全新品牌的方式完成市場下探更加穩(wěn)妥。

需要指出的是，過去自主車企的多品牌發(fā)展路徑多呈現(xiàn)“自下而上”的特征，即母品牌定位較低，新品牌定位較高，品牌需要完成向上走的目標(biāo)。而蔚來與樂道的關(guān)系則是“自上而下”，蔚來堅持30萬元以上的高端市場，樂道則出擊20萬元級的主流市場。相對而言，“自上而下”的品牌拓展模式更容易，因其通常具備“降維打擊”的先天優(yōu)勢。

在樂道品牌發(fā)布會上，蔚來高級副總裁兼樂道汽車總裁艾鐵成在介紹樂道首款車型L60時，不止一次提到蔚來可以給樂道帶來的賦能，包括蔚來的充換電體系、蔚來的制造和供應(yīng)鏈體系、蔚來運作高端品牌的經(jīng)驗，都可以與樂道品牌協(xié)同共享。

樂道汽車將續(xù)航和補能看作其造車的一個重要價值側(cè)面，就充換電體系而言，樂道用戶可以在交付初期就共享蔚來超千座換電站，這有助于樂道與其他品牌之間產(chǎn)生差異化。

樂道面向家庭用戶造車，樂道L60作為一款中型電動SUV，其上市后主要與特斯拉Model Y、小鵬G6、比亞迪宋等競品展開競爭。而在發(fā)布會上，樂道L60將競品鎖定在燃油車豐田RAV4及電動車特斯拉Model Y身上，這兩款車均在家庭用車領(lǐng)域占有很大的市場份額，樂道希望L60車型能夠超越這兩款車。

背靠蔚來十年積累的體系化資源，樂道從起點上比其他品牌更有優(yōu)勢，但樂道能不能將這些優(yōu)勢順利轉(zhuǎn)化為市場銷量，還考驗著艾鐵成帶領(lǐng)的樂道團隊。接下來，新產(chǎn)品規(guī)劃、營銷渠道的推進以及用戶服務(wù)的展開，都有待樂道去逐步完成。

在5月16日舉辦的樂道品牌媒體溝通會上，李斌透露，樂道汽車的第二款產(chǎn)品將是一款中大型SUV，可能提供6座或7座的配置選項，以滿足不同家庭用戶的需求。此外，樂道還計劃推出轎車等其他車型。艾鐵成宣布，樂道品牌計劃在年內(nèi)建設(shè)100家直營店，并在9月份樂道L60上市時，消費者能夠在實體店內(nèi)體驗到實車。