在探索商業(yè)化的道路上，小紅書又邁出了一小步。

界面新聞了解到，近日小紅書正在內(nèi)測(cè)“跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信”的功能，目前只針對(duì)部分商家開放。 

記者獲得的功能介紹文件顯示，開通該功能的賬號(hào)在筆記下方可以附上“添加顧問”按鈕，點(diǎn)擊后會(huì)顯示“前往微信添加”的提示，隨后點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至企業(yè)微信添加頁面。而原本用戶添加企業(yè)的客服或工作人員，需要私信小紅書賬號(hào)后，手動(dòng)去微信添加聯(lián)系方式。 

這個(gè)看起來并不起眼的功能，對(duì)小紅書來說卻是一次不小的跨越。

為了防止廣告泛濫和外站流失，長期以來小紅書對(duì)于引流的態(tài)度相對(duì)嚴(yán)格。一位線下服裝店老板告訴界面新聞，他們?cè)胝J(rèn)真運(yùn)營小紅書，但因?yàn)樾〖t書對(duì)于加微信、詢問服裝價(jià)格等內(nèi)容敏感度較高，賬號(hào)容易被禁言，所以不再做重點(diǎn)運(yùn)營，更傾向于引導(dǎo)顧客關(guān)注微信賬號(hào)。

即使該功能已處于內(nèi)測(cè)中，小紅書當(dāng)下對(duì)于引流的謹(jǐn)慎也可見一斑。以房產(chǎn)中介為例，界面新聞在和一個(gè)中介身份的賬號(hào)私信交流時(shí)，雙方發(fā)送的手機(jī)號(hào)和含有手機(jī)號(hào)的圖片都無法顯示在對(duì)話框內(nèi)，不過聊天和通話功能可正常使用。若認(rèn)證為企業(yè)號(hào)的賬號(hào)，可以正常顯示客服微信。 

小紅書在“跳轉(zhuǎn)”這件事上一直持保守態(tài)度。

2021年，幾家奢侈品品牌在小紅書實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)微信小程序的功能，今年3月，仍有新增品牌做此嘗試。例如，品牌紀(jì)梵希在小紅書開通了跳轉(zhuǎn)微信小程序的功能，鏈路為用戶搜索紀(jì)梵希-點(diǎn)擊選購按鈕-跳轉(zhuǎn)至微信APP中的小程序頁面。 

需要指出的是，微信小程序?qū)儆谕怄溙D(zhuǎn)。一位電商分析師舉例稱，品牌方希望實(shí)現(xiàn)小紅書的種草，跳轉(zhuǎn)避免了重復(fù)開發(fā)，平臺(tái)也能收取廣告費(fèi)用。在電商外鏈跳轉(zhuǎn)中，也存在有贊、微盟這樣的服務(wù)商角色。

但有小紅書內(nèi)部人士告訴界面新聞，企業(yè)微信跳轉(zhuǎn)不同于外鏈。從鏈路上來說，這是一個(gè)承接商家引流需求的功能。在不少代理商的宣傳中，這一功能重點(diǎn)針對(duì)的行業(yè)是教育、攝影、裝修設(shè)計(jì)等，這也是過去兩年在小紅書活躍起來的行業(yè)。

小紅書的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和其他幾個(gè)內(nèi)容平臺(tái)有明顯的差別，作為一個(gè)UGC社區(qū)，雙列的內(nèi)容設(shè)置給用戶較大的選擇權(quán)，也決定了商家投放的邏輯有所不同。基于此，小紅書摸索出的商業(yè)模式是“B2K2C”，即商家通過KOL的筆記實(shí)現(xiàn)種草，將內(nèi)容傳達(dá)到用戶面前。

可以說，企業(yè)微信跳轉(zhuǎn)滿足了一部分商家獲客的需求，無論是否為外鏈跳轉(zhuǎn)，品牌的訴求類似。尤其是如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體增長乏力，小紅書是為數(shù)不多流量增長的平臺(tái)。平臺(tái)披露的最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活用戶超過3億。

一位小紅書商業(yè)部人士告訴界面新聞，目前該功能的開通要求比較高，除了要求企業(yè)本身有企業(yè)微信的獲客助手外，投放廣告也是必需條件，并且只有小紅書搜索廣告可以展示企業(yè)微信，不能在全站進(jìn)行投放。

這再次印證了小紅書在商業(yè)化上的急切。據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，小紅書在2023年首次實(shí)現(xiàn)盈利，去年?duì)I收為37億美元，同比增長85%。4月29日，另有市場(chǎng)消息稱，小紅書正在進(jìn)行新一輪估值200億美元的融資。

盡管小紅書回應(yīng)界面新聞稱“消息不實(shí)”，但2024年會(huì)是小紅書沖刺商業(yè)化的關(guān)鍵一年。據(jù)界面新聞了解，今年跨境營銷也是小紅書商業(yè)化的一個(gè)重點(diǎn)方向。

在這一過程中，小紅書要處理的問題不只是怎么賺錢。以企業(yè)微信跳轉(zhuǎn)這一功能為例，小紅書也在大力發(fā)展閉環(huán)電商，微信小程序跳轉(zhuǎn)、企業(yè)微信獲客意味著品牌對(duì)小紅書流量的青睞，但也給站內(nèi)交易的增長帶來挑戰(zhàn)。各自為政還是尋求平衡？這是比抓住機(jī)會(huì)更難的課題。

轉(zhuǎn)載來源：界面新聞 作者：佘曉晨