流量即財富的時代，香飄飄主動站到了風暴眼中心。伴隨著“回應產品包裝諷日”“董事長現(xiàn)身機場接赴日回國員工”等相關話題登上熱搜，“奶茶第一股”香飄飄再次被推到聚光燈下。就這樣，沉寂已久的香飄飄上了熱搜，但回頭看，香飄飄這些年的日子過得并不輕松。更為重要的是，這一波潑天的富貴流量，香飄飄能接得住嗎？未來能否持續(xù)？

硬剛出圈

日前，有網(wǎng)友曬出香飄飄旗下MECO果汁茶在日本京和商店大久保店的產品上印有嘲諷核污水排海的標語，很快引爆互聯(lián)網(wǎng)熱議。

社交媒體曬出的圖文和視頻信息顯示，香飄飄的MECO果汁奶茶包裝上印有中文和日文的標語，內容包括“無恥”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以沒有日本不能沒有海洋”“海洋不是日本的下水道”等。

5月4日，香飄飄的工作人員剛開始只是簡單回應稱，已經注意到網(wǎng)傳在日商品印有嘲諷日核污水相關信息，對于網(wǎng)傳該事件疑似員工個人行為，該名工作人員表示尚不知情。

就在當天晚上，香飄飄再次公開回應這一事件，就只有一句話：我們的員工是好樣的！很快，香飄飄的這一回應沖上熱搜，香飄飄當晚就在直播間上架了諷日同款商品。

5月5日，北京商報記者注意到，身著純紅色、貼有中國心貼紙上衣的主播正在香飄飄抖音官方旗艦店直播，同時有近1萬人在線，上架的6款商品中有3款已經售罄，其中MECO果汁茶被打上“國貨之光”的前綴，400ml裝8杯券后價31.92元，平均每杯售價3.99元。銷售信息顯示，MECO果汁茶已售2.7萬單，月銷量上漲超4倍，回頭客21萬。

與瓶裝飲料和現(xiàn)制茶飲店不同，此次出圈的MECO果汁茶作為香飄飄即飲業(yè)務的拳頭產品，曾被寄予厚望。在2018年7月—2023年12月，全國銷售13億杯。數(shù)據(jù)顯示，香飄飄即飲產品業(yè)務板塊去年營收為9.01億元，占比約為26%，而在2019年，這一數(shù)據(jù)為10.05億元。

2019年MECO果汁茶躋身10億級大單品時，香飄飄方面表示，目前即飲業(yè)務仍處于投入階段。“近期，公司在積極打造樣板市場、樣板經銷商，尋找可供復制的經營模式，同時在費用和資源的投放上，會根據(jù)實際運營情況進行動態(tài)調整。因此，對于盈虧平衡點，公司希望能夠在經營模式更加成熟、費用投放更加平穩(wěn)的時候再與市場交流。”香飄飄方面在接受調研時表示。

二次創(chuàng)業(yè)

在乳業(yè)獨立分析師宋亮看來，和農夫山泉、伊利等企業(yè)一樣，香飄飄最大的優(yōu)勢是在過去幾年構建了從一線到五線城市的線下渠道體系。然而即飲市場競爭非常激烈，香飄飄在產品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、品牌塑造等方面面臨強勁對手，香飄飄如今缺少的是一個能夠引爆市場的大單品。

近期，香飄飄方面也公開表示了調整即飲業(yè)務發(fā)展策略，計劃優(yōu)化MECO杯裝果茶和蘭芳園凍檸茶兩個產品品牌的定位，在二季度開始，MECO杯裝果茶將以新的定位與消費者進行溝通，測試市場的反饋效果；同時，配合品牌營銷活動持續(xù)進行投入，并優(yōu)化投入的方向和策略，提升費用使用效率；在渠道端，公司會聚焦打造樣板市場和樣板經銷商，尋找可復制的成功模式；對于即飲新產品的創(chuàng)新研發(fā)和試銷優(yōu)化，也一直在按部就班地進行。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪建議，香飄飄應繼續(xù)強化其品牌特色，通過獨特的產品口味、包裝設計和品牌文化，與競爭對手進行區(qū)分；同時，隨著健康意識的提升，香飄飄可以開發(fā)低糖、低卡或添加健康成分的飲品，滿足市場需求。總之，香飄飄在發(fā)展即飲業(yè)務時，需要綜合考慮市場競爭態(tài)勢和品牌差異化定位，通過創(chuàng)新和戰(zhàn)略調整來鞏固和擴大市場份額。同時，應謹慎處理可能影響品牌形象的事件，維護公司的長期利益。

不過，詹軍豪也表示，此次關于MECO果汁茶事件，可能會對品牌形象造成一定的挑戰(zhàn)，需要謹慎處理品牌傳播和市場溝通策略。

值得一提的是，香飄飄將2024年視為公司“二次創(chuàng)業(yè)”的重要階段，在堅持“雙輪驅動”戰(zhàn)略的同時，還計劃把即飲業(yè)務打造成第二成長曲線。

品牌出海則是香飄飄提振業(yè)績的重要一步，不過這條路恐怕并不好走。今年4月底，香飄飄在向投資者談到海外市場發(fā)展機會時表示，公司重視海外市場的開拓工作，但公司現(xiàn)行的海外業(yè)務模式較難適應海外市場的發(fā)展需求，因此未來公司將會逐步調整海外市場策略，穩(wěn)扎穩(wěn)打地推進海外業(yè)務的發(fā)展。

對于即飲業(yè)務未來發(fā)展規(guī)劃等問題，北京商報記者通過郵件采訪了香飄飄，但截至發(fā)稿對方未予以回復。

來源：北京商報 作者：白楊