董辰/文 在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，作為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，長(zhǎng)城汽車(chē)不斷探索和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求。2024年4月19日，長(zhǎng)城汽車(chē)召開(kāi)了雙銷(xiāo)媒體溝通會(huì)，詳細(xì)介紹了其雙銷(xiāo)模式的戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施細(xì)節(jié)，展現(xiàn)了長(zhǎng)城汽車(chē)在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的決心和行動(dòng)。

營(yíng)銷(xiāo)模式謀求轉(zhuǎn)型

隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)、用戶需求和營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的不斷變化，長(zhǎng)城汽車(chē)認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已難以滿足當(dāng)前市場(chǎng)的需求。特斯拉自2013年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，一直堅(jiān)持直營(yíng)模式，這種模式與當(dāng)時(shí)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)主流的經(jīng)銷(xiāo)商模式形成鮮明對(duì)比。特斯拉的直營(yíng)模式包括線下體驗(yàn)店和線上下單，為消費(fèi)者提供了方便快捷的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)，并且通過(guò)官網(wǎng)直營(yíng)的方式，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格透明和直接與消費(fèi)者溝通的優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)過(guò)多年來(lái)的驗(yàn)證，直營(yíng)模式雖然不是全新的，但在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)背景下，長(zhǎng)城汽車(chē)需要通過(guò)直營(yíng)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)更直接的用戶接觸和更高效的服務(wù)提供。對(duì)于傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式，長(zhǎng)城汽車(chē)通過(guò)大量的資源投入，線下如店面的租金支持和部分進(jìn)店補(bǔ)償，線上為經(jīng)銷(xiāo)商提供直播培訓(xùn)等，但對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)方式的促進(jìn)都收效甚微。

溝通會(huì)上長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰提到，當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)量下降時(shí)，僅在經(jīng)銷(xiāo)商體系中找問(wèn)題是不合理的，因?yàn)楣芾斫?jīng)銷(xiāo)商仍然是一種傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商管理模式。從新媒體營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，好的主播是選拔出來(lái)的，很多達(dá)人對(duì)于媒體平臺(tái)的使用可以做到“無(wú)師自通”，自己掌握了方法就可以迅速增粉，廠家不能僅是給經(jīng)銷(xiāo)商做培訓(xùn)和指導(dǎo)，而是要更深層次的借力媒體平臺(tái)。長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，從潛客線索到獲客交付的鏈路上認(rèn)真進(jìn)行了反思。

長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰

長(zhǎng)城汽車(chē)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系在過(guò)去20年的發(fā)展中共同伴隨成長(zhǎng)。然而，面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變局，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式在成本投入、管理模式、薪酬機(jī)制等方面存在局限，難以快速適應(yīng)市場(chǎng)需求。長(zhǎng)城汽車(chē)將打造新標(biāo)桿的重任扛到了自己的肩上，意在重置零售新模式。李瑞峰談到，“在行業(yè)內(nèi)部，具備豐富新媒體經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)已經(jīng)成功地將70%的銷(xiāo)售線索轉(zhuǎn)化為通過(guò)新媒體渠道獲得，這一現(xiàn)象給予了我們很大的啟發(fā)。”因此，直營(yíng)模式將承擔(dān)起實(shí)現(xiàn)渠道獲客多樣化的關(guān)鍵角色。

同時(shí)，這種模式也將通過(guò)將產(chǎn)品與具體的使用場(chǎng)景緊密結(jié)合，進(jìn)一步增加與用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)。從某種意義上來(lái)講，直營(yíng)模式與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系更像是“競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友”。未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)與直營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作，充當(dāng)直營(yíng)店的有效補(bǔ)充。在銷(xiāo)售鏈條中，經(jīng)銷(xiāo)商可以發(fā)掘并專(zhuān)注于那些更適合傳統(tǒng)4S店的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。此外，在后市場(chǎng)服務(wù)方面，也存在著廣闊的探索空間，經(jīng)銷(xiāo)商和直營(yíng)模式可以共同開(kāi)發(fā)新的服務(wù)模式，以滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。

長(zhǎng)城汽車(chē)現(xiàn)在真正要做的，是自上而下的做到真正的To C。3月26日，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍開(kāi)通個(gè)人微博，并頻繁分享工作動(dòng)態(tài)。4月15日，魏建軍首次開(kāi)啟直播，親身測(cè)試長(zhǎng)城汽車(chē)全場(chǎng)景NOA（領(lǐng)航輔助駕駛技術(shù)）。4月18日，魏建軍又現(xiàn)身抖音平臺(tái)，與小米汽車(chē)創(chuàng)始人雷軍連線互動(dòng)。60歲的魏建軍逐漸找到了“網(wǎng)感”，也為長(zhǎng)城即將推出的智選模式開(kāi)了個(gè)好頭。

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長(zhǎng)城智選模式，品牌向上的“試驗(yàn)田”

長(zhǎng)城智選作為長(zhǎng)城汽車(chē)的直營(yíng)服務(wù)品牌，承載著新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的探索和試驗(yàn)。在經(jīng)營(yíng)上，長(zhǎng)城智選為經(jīng)銷(xiāo)商賦能，通過(guò)廠家的重資產(chǎn)投入，補(bǔ)齊一線商超的覆蓋率，加快市場(chǎng)反饋速度，提高經(jīng)銷(xiāo)商的綜合利潤(rùn)。同時(shí)，通過(guò)建立與用戶的直接對(duì)話，優(yōu)化購(gòu)車(chē)體驗(yàn)，讓品牌與用戶的距離更近。在實(shí)踐中，長(zhǎng)城智選也在不斷探索更高效的營(yíng)銷(xiāo)模式。

長(zhǎng)城智選是長(zhǎng)城汽車(chē)的子品牌，擁有自己的Logo——GWMAIO，寓意“所有美好匯聚在一起”，內(nèi)部定義為創(chuàng)業(yè)型組織。長(zhǎng)城智選項(xiàng)目負(fù)責(zé)人為馮復(fù)之。據(jù)介紹，馮復(fù)之現(xiàn)任為長(zhǎng)城汽車(chē)副總裁，擁有16年零售經(jīng)驗(yàn)，之前在消費(fèi)電子和造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)工作，在理想和小鵬渠道的初創(chuàng)時(shí)期參與零售渠道建設(shè)工作，去年年底加入到長(zhǎng)城汽車(chē)，目前負(fù)責(zé)長(zhǎng)城汽車(chē)自有渠道力的建設(shè)。

長(zhǎng)城汽車(chē)副總裁馮復(fù)之

據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰介紹，長(zhǎng)城智選模式是由“先鋒”來(lái)打造的“試驗(yàn)田”，代理體系則是“中軍”。直營(yíng)模式下的新媒體營(yíng)銷(xiāo)是重資產(chǎn)模式，新產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)反饋十分重要，長(zhǎng)城汽車(chē)通過(guò)直營(yíng)模式，專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品專(zhuān)家來(lái)快速迭代一線銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)快速的復(fù)制和裂變，由點(diǎn)到面的全部鋪開(kāi)給代理商“中軍”使用。然而以往代理商圍繞新產(chǎn)品上市開(kāi)展的一系列建店、培訓(xùn)店員、銷(xiāo)售裂變的動(dòng)作相對(duì)緩慢，反饋也相對(duì)零散，長(zhǎng)城汽車(chē)試圖通過(guò)給代理體系“抄作業(yè)”來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰

同時(shí)直營(yíng)模式還會(huì)承擔(dān)起品牌提升、產(chǎn)品體驗(yàn)提升和用戶服務(wù)提升的主要職責(zé)，特別是在新能源市場(chǎng)。穆峰在溝通會(huì)上指出：“長(zhǎng)城智選采用直營(yíng)模式的主要目的在于塑造品牌形象。在品牌塑造的過(guò)程中，消費(fèi)者體驗(yàn)的塑造扮演著至關(guān)重要的角色。推出智選模式的初衷是為了構(gòu)建一個(gè)以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的‘三角’關(guān)系，這包括商品與潛在客戶之間的聯(lián)系、主機(jī)廠與潛在客戶之間的聯(lián)系，以及主機(jī)廠與商品之間的天然直接聯(lián)系。唯有確立了以體驗(yàn)為核心的這種三角關(guān)系，我們才能朝著構(gòu)建中國(guó)產(chǎn)品體驗(yàn)和打造未來(lái)品牌力的目標(biāo)邁進(jìn)。”

長(zhǎng)城智選的運(yùn)營(yíng)模式強(qiáng)調(diào)三個(gè)一致性：品牌一致性、服務(wù)一致性和運(yùn)營(yíng)一致性。在視覺(jué)形象和空間形象上，長(zhǎng)城智選建立了完整的品牌識(shí)別體系。在服務(wù)上，所有的產(chǎn)品專(zhuān)家和交付專(zhuān)家都由長(zhǎng)城汽車(chē)培養(yǎng)和管理。在運(yùn)營(yíng)上，所有類(lèi)型的門(mén)店都保持一致的形象、人員管理和運(yùn)營(yíng)流程。

據(jù)馮復(fù)之介紹，前期600個(gè)產(chǎn)品專(zhuān)家已經(jīng)培訓(xùn)完成，首批承銷(xiāo)魏牌與坦克品牌一共6個(gè)車(chē)型，涵蓋坦克300、坦克400、坦克500、坦克700、魏牌藍(lán)山和魏牌高山。銷(xiāo)量目標(biāo)將依托于經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，直營(yíng)體系更多地承載效果轉(zhuǎn)化的KPI指標(biāo)。長(zhǎng)城智選承載了長(zhǎng)城汽車(chē)全面2C的戰(zhàn)略，構(gòu)建直營(yíng)的零售能力和數(shù)字化渠道力。同時(shí)，長(zhǎng)城智選與現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)共同形成雙銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)提升終端服務(wù)客戶的核心能力。

長(zhǎng)城智選的直營(yíng)店分為零售中心、交付中心和用戶中心。零售中心主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品體驗(yàn)、試駕、下單和服務(wù)；交付中心則提供多車(chē)對(duì)比試駕和車(chē)輛交付；用戶中心則負(fù)責(zé)用戶社區(qū)活動(dòng)和車(chē)輛交付。在發(fā)展規(guī)劃上，長(zhǎng)城智選計(jì)劃在一線和新一線城市開(kāi)設(shè)零售中心，預(yù)計(jì)到年底將有200家零售中心面向用戶服務(wù)。

在雙銷(xiāo)體系中，長(zhǎng)城汽車(chē)將與經(jīng)銷(xiāo)商的融合做得更深入多元，主要利潤(rùn)來(lái)源在經(jīng)銷(xiāo)商手中。經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)與長(zhǎng)城汽車(chē)的合作，減少資金和庫(kù)存壓力，同時(shí)將增量市場(chǎng)的售后業(yè)務(wù)導(dǎo)入到經(jīng)銷(xiāo)商。面對(duì)內(nèi)耗問(wèn)題，長(zhǎng)城汽車(chē)希望通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商的攜手并肩，共同探索雙銷(xiāo)新模式帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)新可能。

長(zhǎng)城汽車(chē)的雙銷(xiāo)模式是一次大膽的創(chuàng)新和嘗試，體現(xiàn)了長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳洞察和對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解。通過(guò)雙銷(xiāo)模式，長(zhǎng)城汽車(chē)將與經(jīng)銷(xiāo)商伙伴共同探索新的業(yè)務(wù)合作模式，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，長(zhǎng)城汽車(chē)也將通過(guò)雙銷(xiāo)模式的摸索和迭代，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)和市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。