美國(guó)旅行箱包品牌新秀麗在北京舉辦2024品牌發(fā)布會(huì)，主題為“此刻，劃出新軌跡”。從母公司新秀麗集團(tuán)近期舉措來(lái)看，它確實(shí)希望找到新的發(fā)展軌跡。

發(fā)布會(huì)分為兩部分，一半是靜態(tài)預(yù)覽，展示新秀麗新的箱包款式，與之搭配的背景是城市街角綠植和咖啡店。另一部分則是走秀環(huán)節(jié)，身著不同服飾的模特拎著旅行箱包在延展臺(tái)走動(dòng)，背后的電子屏幕在都市、旅行和戶外等場(chǎng)景中切換。

走秀通常有兩個(gè)特點(diǎn)，第一是它作為一個(gè)空間，是由它的短暫維度決定的。第二是它作為一種媒體形式，則代表了一個(gè)能夠傳播具有國(guó)際意義的信息平臺(tái)。更進(jìn)一步，舉辦走秀活動(dòng)已經(jīng)成為許多品牌用于展示新形象的默認(rèn)方式。

新秀麗顯然也是如此。從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，兩個(gè)環(huán)節(jié)都指向一個(gè)目標(biāo)，即新秀麗希望自己成為一個(gè)與出行場(chǎng)景相關(guān)的生活方式品牌，而非只是單純基于實(shí)用性的箱包品牌。強(qiáng)調(diào)生活方式的好處在于，品牌概念能夠覆蓋更多場(chǎng)景，溢價(jià)也能因此抬高。

綜合近期新秀麗集團(tuán)私有化和前往美國(guó)進(jìn)行二次上市的傳聞，一個(gè)格調(diào)更高的形象意味著更大的潛在發(fā)展空間，并由此帶來(lái)更高的私有化價(jià)格和二次上市股價(jià)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅行箱包市場(chǎng)，新秀麗試圖讓自己看起來(lái)更有價(jià)值。

根據(jù)歐睿咨詢，從2018年到2022年，新秀麗集團(tuán)在全球箱包市場(chǎng)的占有率從19.4%下降至15.9%。而從2017年到2022年，新秀麗在中國(guó)箱包市場(chǎng)的占有率則從4.9%下滑至3.7%。來(lái)自海通證券的報(bào)告顯示，從2012年到2022年，中國(guó)市場(chǎng)在新秀麗集團(tuán)的總銷售額占比從10.0%減少至5.8%。

也是在這10年里，以Rimowa日默瓦為代表的旅行箱包品牌開(kāi)始崛起。Rimowa是其中定位高端的角色，但其它規(guī)模稍小、價(jià)格更低卻也同樣獲得關(guān)注的品牌還包括Crash Baggage和Away。設(shè)計(jì)和營(yíng)銷更為年輕化是這些品牌的特點(diǎn)。

最關(guān)鍵的是，在這些品牌的定位里，旅行箱包被賦予了和球鞋一樣的潮流屬性。它們和街頭潮流一起走紅。通過(guò)頻繁的聯(lián)名合作，消費(fèi)者將其看作展示身份和地位的象征，成為著裝搭配的一部分，并在各種街拍中出現(xiàn)。

除了追逐潮流，許多旅行箱包也開(kāi)始嘗試講述文化的故事。憑借旅行箱起家的路易威登每年都會(huì)推出以傳統(tǒng)硬箱為主角的“核心價(jià)值”廣告。而Rimowa近期則在上海舉辦了百年歷史展，更早之前則請(qǐng)搖滾歌手Patti Smith寫詩(shī)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。

同行襯托之下，新秀麗不免會(huì)面臨更大的壓力，疊加疫情，其受到的影響無(wú)疑更大。

新秀麗的優(yōu)勢(shì)在于，其在包括中國(guó)在內(nèi)的全球市場(chǎng)里發(fā)展足夠久，建立起了較高知名度，也有廣泛的銷售渠道。而相較于Rimowa，新秀麗雖然同樣定位中高端，售價(jià)卻稍低。這使其更容易被大眾市場(chǎng)接受，是許多消費(fèi)者挑選中高端旅行箱包的主要選擇。

由此伴隨而來(lái)的問(wèn)題是，新秀麗的盡管定價(jià)為中高端旅行箱包品牌，但實(shí)際市場(chǎng)形象卻會(huì)因其銷售渠道和偏向?qū)嵱眯缘臓I(yíng)銷而受到影響。在這個(gè)出游普及和旅行箱包林立的時(shí)代，誰(shuí)家里會(huì)缺一個(gè)能裝、抗摔的旅行箱？

最直觀的對(duì)比來(lái)自價(jià)格。新秀麗天貓官方旗艦店中的硬箱售價(jià)集中在1000到3500元之間，使用材質(zhì)為聚丙烯或聚碳酸酯。在Rimowa這邊，使用相同材料的旅行箱售價(jià)均在5000元以上。

即使是用到更貴的鋁鎂合金，新秀麗產(chǎn)品的售價(jià)也在7000元左右，而Rimowa則直接突破萬(wàn)元。兩者所用材料或許有細(xì)節(jié)上的不同，但品牌的形象、歷史和營(yíng)銷手段卻是導(dǎo)致溢價(jià)差別較大的原因。

Rimowa定位為奢侈旅行箱品牌，而奢侈品向來(lái)甚少注重實(shí)用性，是社會(huì)地位的象征。而新秀麗長(zhǎng)久以來(lái)的市場(chǎng)定位和策略決定了其難以也不會(huì)像Rimowa一樣成為奢侈旅行箱包品牌，但這也不等于其不能通過(guò)種種手段來(lái)扭轉(zhuǎn)形象，并提升溢價(jià)水平。

至少讓新秀麗定位和價(jià)位對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者認(rèn)為，除了實(shí)用性之外，它還有別的值得購(gòu)買的理由。

于是便有了新秀麗在北京的發(fā)布秀，它試圖證明自己在旅行及其相關(guān)生活方式中的話語(yǔ)權(quán)。而Rimowa在上海舉辦回顧展也是如此，目的是展示其在行業(yè)中的地位，通過(guò)梳理歷史來(lái)確證在當(dāng)下存在和流行的“合法性”。

聯(lián)名也是另一種方式。如果一個(gè)品牌本身實(shí)用屬性過(guò)強(qiáng)，借助其它時(shí)尚品牌的影響力來(lái)轉(zhuǎn)型是一種更有效率的方式。

新秀麗選擇的是Maison Kitsuné和New Balance，前者輕奢價(jià)位與新秀麗本身契合，同時(shí)具有潮流屬性。后者則是與運(yùn)動(dòng)戶外風(fēng)潮相關(guān)。從北京的發(fā)布秀來(lái)看，新秀麗顯然也希望能乘上戶外風(fēng)潮的熱度。

除此之外，這些旅行箱包品牌也在尋找傳統(tǒng)旅行箱之外的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，新秀麗都推出了尺寸更小的時(shí)裝包。此外，明星和社交媒體營(yíng)銷更被重視。除了代言人內(nèi)容之外，各類博主在機(jī)場(chǎng)、車站等場(chǎng)景的街拍也是微博內(nèi)容的重要組成部分。

新秀麗集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，其在2023年凈銷售額同比增長(zhǎng)27.9%至36.82億美元，只和2019年的36.38億美元持平。但新秀麗銷售額同比增長(zhǎng)28.0%至18.49億美元，和2019年相比，在集團(tuán)銷售額中的占比從45.5%提升至50.2%。

文章來(lái)源：界面新聞

作者：陳奇銳