理想MEGA，這個預(yù)熱了近一年的純電動MPV，一直以來都備受市場以及消費者的關(guān)注，同時這款產(chǎn)品也是理想轉(zhuǎn)戰(zhàn)純電動汽車賽道打響的“第一炮”。如果按照市場固有的認(rèn)知，作為中國汽車行業(yè)最優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，擁有洞察能力最強、產(chǎn)品定義能力最佳、能夠牢牢的把握目標(biāo)受眾消費心理的理想汽車，理應(yīng)再一次收獲新一輪的勝利。

但是現(xiàn)實往往事與愿違，就其背后的原因自然眾說紛紜。而從理想汽車創(chuàng)始人李想在社交媒體發(fā)布的最新回應(yīng)來看，似乎理想汽車也已經(jīng)將此次MEGA訂單的嚴(yán)重不及預(yù)期歸罪于輿論對MEGA的“網(wǎng)暴”，而并沒有太多反思是否是自以為“優(yōu)秀”的產(chǎn)品定義能力出了什么問題。事實上，果真如此嗎？ 

不得不說，如果要論“宣發(fā)”能力，中國汽車行業(yè)理想敢稱第二，絕對沒有任何一家企業(yè)敢稱第一。不論是對汽車、數(shù)碼兩屆硬件自媒體意見領(lǐng)袖的掌控能力，還是在產(chǎn)品“核心競爭力”方面的廣泛傳播，理想之外幾乎沒有汽車企業(yè)能夠與之匹敵。而這一次的理想MEGA的宣發(fā)相比一眾中國市場參與競爭的汽車品牌，可以說是新一輪的降維打擊。

既然如此強大的宣發(fā)能力也沒有能夠挽救MEGA慘淡的訂單數(shù)據(jù)，我們是不是需要重新審視一下這一次理想汽車強大的產(chǎn)品定義能力是否出現(xiàn)了巨大的問題？找問題之前，我們先需要從成功的案例尋找答案。當(dāng)然強大的宣發(fā)帶來的是更加的強大的輿論賦能，這個角度我們可以忽略，產(chǎn)品的問題將是我們分析的重點。

由淺入深，讓我們一起來刨根問底：

問題1：理想one到理想L9、L8、L7。理想初步成功的核心原因是什么？

壹哥：個人認(rèn)為最核心的原因是產(chǎn)品定位的成功。成功的定位讓理想one上市就切入到藍(lán)海細(xì)分市場。如果回看理想ONE和理想L系列的成功，我們會發(fā)現(xiàn)，大六座SUV市場在理想汽車進入之前基本上是空白的。 

在此之前，市場上除了5+2（第三排座椅僅為應(yīng)急之用）類型的SUV，真正能夠?qū)崿F(xiàn)幾乎全功能的大七座SUV，只有類似豐田紅杉這種平行進口車型。

一個幾乎沒有競爭的細(xì)分賽道、相比其他大六（七）座算得上競品的車型中絕對的性價比、可油可電無里程焦慮、媲美純電車型絲滑的駕駛體驗、相比燃油車型完勝的燃料成本經(jīng)濟性，配合上汽車行業(yè)第一的宣發(fā)能力，從理想ONE開始到理想L系列，想不成功都難啊。

問題2：從中大型MPV產(chǎn)品需求的底層邏輯看，理想MEGA切得夠精準(zhǔn)嗎？

壹哥：換位思考一下，作為一個普通的消費者，我們絕大部分時間買車的用途是什么？肯定不是把一家三代、六七口人齊齊整整的全部拉上在城市里閑逛。同時中大型MPV動輒5.2米以上的長度、近2米左右的寬度、超過3米以上的軸距，所有這一切產(chǎn)品設(shè)定，讓中大型MPV在城市中使用都會帶來很多的不利因素。 

作為一個老司機、一個曾經(jīng)的中大型MPV的用戶，筆者提車后的第一次正式使用就因為太長車身導(dǎo)致在地下車庫中、駛離車位的時候讓后門跟車位一側(cè)的防火門狠狠地“親密接觸”了一把。所以，一寸長一寸強的“兵器”邏輯在打造車輛上并不成立，理想MEGA的超大尺寸在成就更大的內(nèi)部空間的同時，也在勸退一部分家用客戶。

如果在有專職司機、迎來送往的商務(wù)領(lǐng)域，中大型MPV一定是很多企業(yè)的首選，但是如果是絕大部分時間在城市通勤、而有駕駛證的家人均有機會承擔(dān)司機的使用場景下，中大型MPV一定不是很好的選擇，哪怕是擁有純電的絲滑體驗、高端的智能化、眼花繚亂的各種屏幕、遠(yuǎn)低于燃油車的使用成本。 

而對于家庭用戶，這種產(chǎn)品需求的核心場景體現(xiàn)，就是在克服了一切城市通勤的種種不利之后，能夠在假期或者閑暇的時候帶上祖孫三代、一家人齊齊整整的來一次遠(yuǎn)行。所以，打造一款好的家用MPV產(chǎn)品的前提是，在為用戶提供最大化空間、舒適度和智能化程度的前提下，不要在全家駕車出行的應(yīng)用場景中，出現(xiàn)硬傷。

問題3：核心問題來了，那么理想MEGA在產(chǎn)品定義上有什么問題？

壹哥：實際上，從產(chǎn)品定義的角度，理想MEGA基本上沒有什么太大的問題。如果硬要說問題或者存在的用戶體驗短板，就是在普通家庭用戶最為在意的補能便利性方面，還有太多不可預(yù)期的風(fēng)險。

雖然基800V高壓平臺，5C倍率的電池能夠提供12分鐘補能500km這樣高效的補能體驗，但是相比無處不在的加油站，剛剛開始建設(shè)、幾乎寥寥的理想超充網(wǎng)絡(luò)，一定不會讓消費者沒有任何焦慮的暢游神州。 

而從市場競爭的角度，相比目前各種先發(fā)并在市場已經(jīng)擁有一席之地甚至擁有主導(dǎo)優(yōu)勢的各品牌中大型MPV而言，市場的擁擠程度已經(jīng)肉眼可見。后發(fā)劣勢相比理想ONE時期已經(jīng)擴大了數(shù)十倍。

最后，從產(chǎn)品的造型設(shè)計以及空間利用率來說，MEGA標(biāo)新立異的造型設(shè)計以及為了空間利用率的取舍，讓造型設(shè)計的接受度相比傳統(tǒng)的產(chǎn)品小了很多。欲戴皇冠，必承其重，昨天的理想既然選擇了造型設(shè)計上“賭一把”，就要承擔(dān)今天輿論的喧囂所帶來的流量反噬。

問題4：所以，超越市場和用戶預(yù)期的高定價——55.98萬，才是“打倒”MEGA的核心之錘？

壹哥：從某種程度上看是的。俗話說，沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價格！優(yōu)秀的產(chǎn)品定義必須匹配優(yōu)秀的成本控制以及產(chǎn)品定價，才能在市場開拓上相得益彰，否則一切都是空談。 

相比37萬起售的騰勢D9 ev、50萬起售的極氪009、35.98萬起售的小鵬X9……相比這些擁有先發(fā)優(yōu)勢的同級前輩們，理想MEGA那55.98萬的定價，如果不是因為理想汽車的高層們自嗨過頭了，那就是在全新賽道中理想并沒有任何的成本優(yōu)勢。

當(dāng)然，相比體系化能力更強的比亞迪、吉利等傳統(tǒng)老對手們，理想汽車除了超級逆天的“宣發(fā)”能力，在關(guān)鍵技術(shù)方面基本上沒有什么拿得出手的東西，而在零部件采購成本控制方面，也不會有什么強大的話語權(quán)。

或許有人說，理想搭載了寧德時代最新的5C麒麟電池、擁有800V平臺等最先進的純電技術(shù)，那我們可以看看在此之前上市的同樣搭載5C麒麟、800V平臺的極氪007周上險量已經(jīng)超過2000以上，而同樣類型的奇瑞星途星際元ES訂單寥寥。

原因無他，只是800V的星際元ES價格相比極氪007貴了4萬以上，而搭載同容量麒麟電池的星際元ES相比極氪007貴了7萬。同樣采用800V高壓平臺、麒麟5C電池這些最值得標(biāo)榜的最新關(guān)鍵技術(shù)，極氪007起售價格僅僅只有不到23萬元，更不用提極氪汽車已經(jīng)擁有國內(nèi)頂流的自建超充網(wǎng)絡(luò)。

寫在最后：

不可否認(rèn)，李想和他創(chuàng)立的理想汽車擁有優(yōu)秀的消費者洞察能力、出眾的產(chǎn)品定義能力，強大的宣發(fā)能力，這些都是當(dāng)下市場競爭很值得推崇的能力，但是相比之下，技術(shù)實力才是一個汽車企業(yè)的核心競爭力。

單從鋰電產(chǎn)業(yè)這個BEV最核心的技術(shù)而言，自研電芯、先進且優(yōu)秀的pack設(shè)計，強大的產(chǎn)能建設(shè)，在市場嚴(yán)重內(nèi)卷的今天才是競爭的核心。擁有選擇權(quán)才擁有溢價能力，沒有關(guān)鍵技術(shù)實力、沒有選擇權(quán)還想拿市場上最先進的技術(shù)只能任人宰割。

就像國內(nèi)諸多沒有核心技術(shù)的頭部智能手機組裝企業(yè)，哪一個能夠在高通面前擁有溢價能力？哪一個離開高通之后還能夠活下來？