“世上可以讓人真正感到快樂的兩件事，一個(gè)是吃飯，另一個(gè)就是游戲”——如今再回顧丁磊這一番話，當(dāng)真一語成讖——網(wǎng)易眼下在互聯(lián)網(wǎng)中話題性最高的依舊是游戲和養(yǎng)豬。

事實(shí)上，網(wǎng)易對游戲業(yè)務(wù)的倚重正變得越來越大：2 月 29 日，網(wǎng)易向市場遞上 2023Q4 及全年財(cái)務(wù)報(bào)告：2023 全年?duì)I收邁過千億大關(guān)達(dá) 1035 億元，同比增長 7.25%；Non-GAAP 凈利潤為 326 億，同比大幅增長 42.98%。

其中，游戲依舊是網(wǎng)易核心泵血業(yè)務(wù)：2023 年游戲業(yè)務(wù)營收達(dá) 816 億元，同比增長 9.4%，占網(wǎng)易總營收比重進(jìn)一步上升至 78.8%——此前，網(wǎng)易加碼電商時(shí)游戲收入占比一度降至 60% 以下（主要源于考拉出售前跨境電商收入較高，考拉出售后各業(yè)務(wù)營收占比自然會(huì)有較大變化）；但近兩年蟄伏的網(wǎng)易聚焦游戲后，渾身洋溢著進(jìn)擊者的姿態(tài)。

特別是 2023 年，網(wǎng)易新老游戲全面開花：

• 一方面，《夢幻西游》《大話西游》《陰陽師》《蛋仔派對》（2022 年 5 月上線）等產(chǎn)品依舊維持著穩(wěn)健的營收能力；
• 另一方面，2023 年網(wǎng)易推出的六款游戲（按時(shí)間先后是《大話西游：歸來》《超凡先鋒》《巔峰極速》《逆水寒》手游、《全明星街球派對》以及《三國誅將錄》）爆款率高達(dá) 50%。

網(wǎng)易四款新游最近一個(gè)月（1.25-2.25）IOS 端下載表現(xiàn)，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

2023 全年游戲業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)在網(wǎng)易股價(jià)上得到了最直接的體現(xiàn)：截至發(fā)稿，網(wǎng)易市值超過美團(tuán)、京東、百度等中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，爬到了 TOP4 的位置，僅次于騰訊、阿里、拼多多——饞得高盛、匯豐、摩根斯坦利、瑞銀、中金紛紛買入或增持評級。

摩根大通更是在研報(bào)開啟“夸夸模式”，重申網(wǎng)易為中國互聯(lián)網(wǎng)其中一只首選股，相信在 2024 年會(huì)繼續(xù)跑贏同業(yè)——隨著今年幾款新游戲陸續(xù)上線，股價(jià)在未來 3~6 個(gè)月還會(huì)反彈。

00后扛著網(wǎng)易走

鋪開網(wǎng)易 2023Q4 財(cái)報(bào)，網(wǎng)易游戲及相關(guān)增值服務(wù)凈收入 209 億元，同期增長10%，主要得益于《蛋仔派對》《巔峰極速》《逆水寒》手游、《全明星街球派對》等新游的拉動(dòng)——尤其《蛋仔派對》替網(wǎng)易賺足了注意力和鈔票。

“《蛋仔派對》剛上線優(yōu)先級和集團(tuán)資源傾斜有限，但是踩中了 2023 年大長假（寒假和春節(jié)）+ UGC 內(nèi)容的社交裂變，話題度和用戶量短時(shí)間爆發(fā)式增長，DAU 沖起來速度遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期。”接近《蛋仔派對》項(xiàng)目人士向虎嗅說道。

上述人士進(jìn)一步指出，網(wǎng)易旗下新游戲上線時(shí)偏向承擔(dān)產(chǎn)品運(yùn)營和服務(wù)功能的網(wǎng)易大神、藏寶閣、直播平臺(tái)會(huì)形成流量聯(lián)動(dòng)；至于外部宣發(fā)，網(wǎng)易逐步加大了與抖音平臺(tái)的合作（以廣告投放為主），并在積極嘗試一些與抖音分成上的合作。

要知道，抖音流量優(yōu)勢與娛樂基調(diào)，再加上年輕用戶基數(shù)和全民化短視頻浪潮，天然適配休閑游戲生長；而且，短視頻和直播可以展示玩家創(chuàng)作的玩法和有趣的派對場景，UGC 機(jī)制帶來的效果在可玩性價(jià)值與游戲壽命方面是最明顯的，與派對游戲的社交性質(zhì)相契合——這無疑在提醒游戲開發(fā)商們，是時(shí)候重新審視以社交媒體為代表宣發(fā)渠道的重要性，將投入在應(yīng)用商店等傳統(tǒng)渠道的資源更多轉(zhuǎn)向新興渠道已是大勢所趨。

對此，網(wǎng)易游戲市場副總裁吳鑫鑫分析：“此前，網(wǎng)易游戲營銷以流量為主，用廣泛的曝光和推廣手段強(qiáng)化大眾認(rèn)知；現(xiàn)在，營銷轉(zhuǎn)向更社交化、情感化的方式，只有讓玩家感知到純粹的游戲樂趣，便會(huì)自然建立起對產(chǎn)品的興趣。”

虎嗅此前曾撰文指出，《蛋仔派對》之所以能成功擊穿 00 后群體，主要有兩個(gè)方面： 

一方面，《蛋仔派對》強(qiáng)互動(dòng)社交屬性，豐富的游戲玩法對于注重自我表達(dá)，有更強(qiáng)群體認(rèn)同感的 00 后而言，成為了 UGC 創(chuàng)作大賽、集盲盒、開黑標(biāo)配，是一種新的“社交貨幣”。

對此，Soul 產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人車斌向虎嗅表示，“從產(chǎn)品功能來看，興趣社交核心是無壓力社交互動(dòng)，并以多樣化產(chǎn)品功能滿足各圈層個(gè)性化的社交需求；尤其 00 后更依賴‘賽博好友’，彼此不需要成為線下好友”——這恰恰是 00 后社交的新趨勢：圈子成為 00 后重要的交友參照，游戲在一定程度上正代替獨(dú)立交友 App。

另一方面，《蛋仔派對》衍生出的 UGC 系統(tǒng)極大拓寬了游戲探索邊界，不僅為玩家提供了自由創(chuàng)作關(guān)卡、自制地圖的舞臺(tái)，還充分調(diào)動(dòng)玩家創(chuàng)意碰撞，以及更多二創(chuàng)內(nèi)容出圈——說白了，《蛋仔派對》先通過內(nèi)容與玩家連接起來，再憑借游戲口碑影響核心用戶，讓源源不斷的 UGC 內(nèi)容擴(kuò)散至大眾用戶，從而引起社交平臺(tái)廣泛討論，形成玩家自傳播。

目前，《蛋仔派對》每周都會(huì)更新版本，5～6 周更新一次派對賽季。該項(xiàng)目制作人曾透露，游戲中每周能產(chǎn)出百萬張 UGC 地圖，部分熱門地圖的游玩人次甚至超千萬——基于活躍的 UGC 創(chuàng)作生態(tài)構(gòu)筑了輕社交網(wǎng)絡(luò)，使《蛋仔派對》進(jìn)一步擊穿潛在派對群體，且豐富的 UGC 素材正持續(xù)沖擊著抖音、小紅書等平臺(tái)，維系玩家之于《蛋仔派對》的新鮮感。

此前，《蛋仔派對》制作人 Kwan 接受媒體采訪時(shí)指出，“《蛋仔派對》團(tuán)隊(duì)原本在網(wǎng)易游戲內(nèi)部算中等偏小的團(tuán)隊(duì)規(guī)模。”——但在拿捏 00 后群體后，《蛋仔派對》已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)易最大 DAU（用戶日活）手游。

此后，《蛋仔派對》才一路狂飆成為 2023 年行業(yè)年度黑馬，引得網(wǎng)易高管在 2023 年報(bào)電話會(huì)上先后 11 次提及《蛋仔派對》，丁磊更是表態(tài)要將集中力量和資源，把蛋仔做成運(yùn)營 20 年的長線產(chǎn)品——畢竟，網(wǎng)易在國內(nèi)擅長將《夢幻西游》《大話西游》《逆水寒》《倩女幽魂》等老產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為長線化運(yùn)營的 IP，并通過IP聯(lián)動(dòng)、社群運(yùn)營和內(nèi)容更新等方法提升營收。

這背后派對游戲正產(chǎn)生明顯變化：之前整個(gè)行業(yè)是休閑、棋牌等輕度游戲完成用戶教育，然后重度游戲完成收割；現(xiàn)在整個(gè)邏輯變了，可以直接將輕度游戲做重，完成收割——就像休閑游戲本是低粘性，但《蛋仔派對》豐富的玩法使整個(gè)游戲越做越復(fù)雜，休閑派對越發(fā)向重度游戲靠齊。

更大的變化還在于：網(wǎng)易擅長大付費(fèi)設(shè)計(jì)，《蛋仔派對》在商業(yè)模式方面卻是大 DAU +低付費(fèi)門檻，走的是《王者榮耀》的路子——《蛋仔派對》的成功，恰恰給了網(wǎng)易突破和反思自己能力區(qū)間的機(jī)會(huì)。

QuestMobile 測算《蛋仔派對》用戶構(gòu)成

不過，《蛋仔派對》在 00 后群體的風(fēng)靡，也帶來市場對其用戶“低齡化”的質(zhì)疑——隨著 00 后（尤其是未成年人）的用戶規(guī)模和 ARPU 值占比越高，對游戲的風(fēng)險(xiǎn)控制和可持續(xù)運(yùn)營的挑戰(zhàn)也會(huì)陡增。

對此，網(wǎng)易在 2023Q4 財(cái)報(bào)中表示，自 2024 年 1 月 1 日《未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)條例》正式施行以來，網(wǎng)易積極響應(yīng)新政要求，成為全線產(chǎn)品增設(shè)“未成年人模式”的首批行業(yè)廠商——截止目前，已有 63 款產(chǎn)品完成部署。

網(wǎng)易扛住騰訊蓄力一擊

如果《蛋仔派對》的成功是 UGC 先行，游戲只是個(gè)殼的話，那網(wǎng)易正在撬動(dòng)的恰恰是騰訊過去擅長的游戲產(chǎn)品路徑（輕社交特性）和流量優(yōu)勢（大DAU 產(chǎn)品）——據(jù)西南證券整理，年后一周《蛋仔派對》曾超過《王者榮耀》成為 iOS 免費(fèi)游戲榜第一名。

對此，一位資深游戲策劃向虎嗅表示，《蛋仔派對》吃透了垂直用戶圈層，其成功并非不可復(fù)制。“它有兩個(gè) Innovation：第一，游戲大廳 mini game 囊括市面上大多數(shù)受歡迎的玩法縱向提升了整體可玩性；第二，類似僵尸模式的 scheme 鼓勵(lì)用戶分享能持續(xù)加強(qiáng)游戲社交屬性。包括《蛋仔派對》目前不停服更新，非常拉玩家好感。”

《蛋仔派對》與《逆水寒》手游最近一個(gè)月（1.25-2.25）IOS 端下載表現(xiàn)，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

尤其《逆水寒》手游與《蛋仔派對》，進(jìn)一步加強(qiáng)了網(wǎng)易之于MMO、休閑娛樂賽道的威懾：《逆水寒》手游上線45天注冊玩家數(shù)量便超過 5000 萬，2023 年 1 月《逆水寒》端+手活躍用戶總數(shù)更是突破 1 億大關(guān)，首創(chuàng) MMO “人均小額付費(fèi)”商業(yè)模式，6 元時(shí)裝銷量單季破 1 億件；《蛋仔派對》更以超 4000 萬 DAU（Daily Active User，日活躍用戶數(shù)）、5 億注冊用戶、1 億張地圖的優(yōu)勢冠絕派對賽道。

此外，網(wǎng)易游戲在廣州、杭州、上海均有業(yè)務(wù)部署，其在上海對標(biāo)騰訊游戲有兩個(gè)較大的數(shù)據(jù)中心——值得一提的是，網(wǎng)易游戲最早“據(jù)點(diǎn)”在廣州，孵化出《夢幻西游》《大話西游》《陰陽師》《哈利波特：魔法覺醒》《率土之濱》等熱門游戲，向杭州滲透后捧出了《逆水寒》《永劫無間》《第五人格》《蛋仔派對》等爆款，而在上海做出的《明日之后》《暗黑破壞神：不朽》亦表現(xiàn)不俗。

面對上述局面，騰訊自然是看在眼里，急在心里。

終于在 2023 年 12 月 15 日盼來《元夢之星》上線，騰訊與網(wǎng)易在派對賽道的貼身肉搏亦被市場放大、審視——畢竟，《元夢之星》從游戲品類、上線時(shí)間、針對人群都在有意無意瞄準(zhǔn)《蛋仔派對》，堪稱騰訊針對網(wǎng)易的一次精準(zhǔn)狙擊。

含著金湯匙出生的《元夢之星》上線當(dāng)日，不僅微信、QQ 不遺余力搭臺(tái)，抖音、快手、B 站、微博、小紅書等平臺(tái)悉數(shù)捧場，兩小時(shí)便斬獲 App Store 免費(fèi)榜第一名；其上線首月（2023 年 12 月 15 日至 2024 年 1 月 15 日），買量市場、社交平臺(tái)、游戲主播/游戲媒體幾乎全部淪陷在《元夢之星》高舉高打的營銷攻勢之下。

“元夢上線首月是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，投放鋪量像投石問路，主要看市場趨勢還在不在、熱不熱，而后春節(jié)才是真正意義上貼身肉搏的‘擂臺(tái)’——這樣的全民假期、全年齡層覆蓋，紅包雨、皮膚應(yīng)該會(huì)打得更兇，畢竟元夢和蛋仔在搶 00 后，也在爭下一代輕社交場景，這關(guān)系到兩家其他產(chǎn)品的邊界。”一位游戲從業(yè)者向虎嗅說道。

按理說，《蛋仔派對》跑出的大 DAU（Daily Active User，日活躍用戶數(shù)）、輕社交特性恰恰符合騰訊過往的游戲產(chǎn)品路徑和流量優(yōu)勢——但游戲營銷最火熱的寒假春節(jié)檔過后，《元夢之星》和《蛋仔派對》的差距正在悄然拉開（元夢與蛋仔近 40 天 IOS 端下載表現(xiàn)見上圖，深度分析戳虎嗅此前報(bào)道《騰訊算是踢到鋼板了》）。

等于說，《蛋仔派對》全力以赴這場派對大戰(zhàn)，總算扛住了騰訊的首輪攻勢；但網(wǎng)易為此付出的代價(jià)是，2023Q4營銷費(fèi)用大漲 23.7% 至 42.3 億元、比 2023Q3 多花近 6.5 億元。

要知道，丁磊在互聯(lián)網(wǎng)圈流傳的段子里，最知名的標(biāo)簽就是“摳門”——但這次丁磊卻在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示“四季度營銷費(fèi)用的增加，主要是競爭的因素，我覺得這是正常的；今年春節(jié)期間《蛋仔派對》的 DAU 超過 4000 萬，說明我們花費(fèi)的市場費(fèi)用收到了積極和正向的效果。”

對此，不乏游戲從業(yè)者認(rèn)為，元夢追蛋仔吃力的核心原因是動(dòng)作太慢了。“《蛋仔派對》先跑了一年半，核心用戶早被洗走了，好友已沉淀成關(guān)系鏈，只要《元夢之星》在玩法、畫面等方面拿不出碾壓其他產(chǎn)品的表現(xiàn)很難撬動(dòng)蛋仔玩家——說白了元夢就是個(gè)平替，憑啥反超蛋仔？”

此外，網(wǎng)易對 2024 年的信心亦在本次財(cái)報(bào)充分顯露——網(wǎng)易旗下《蛋仔派對》《巔峰極速》《全明星街球派對》《世界之外》相繼搶占休閑派對、MMO、競速、籃球的賽道第一后，《永劫無間》手游（已拿版號(hào)，4 月 1 日首測）、《射雕》（定檔 3 月 28 日上線）《燕云十六聲》等重磅新品亦有望在 2024 年陸續(xù)上線——這波新產(chǎn)品勢能或許能將網(wǎng)易帶到更高的位置。

正如丁磊在財(cái)報(bào)后電話會(huì)議上所言：“基于網(wǎng)易游戲過去 20 多年的積累，2024 年也會(huì)是網(wǎng)易游戲收獲之年。”

轉(zhuǎn)載來源：虎嗅 作者：黃青春