意大利家電品牌De’Longhi SpA（以下簡(jiǎn)稱“德龍”）在2024年2月的最后一周，正式完成了對(duì)意式咖啡機(jī)品牌La Marzocco的收購(gòu)。

去年12月德龍就曾做出宣布，據(jù)德龍方面，該筆交易以3.73億美元的價(jià)格買下了La Marzocco 41.1%的股份，交易完成后，德龍將和La Marzocco、以及旗下已有的咖啡機(jī)品牌Eversys成立一個(gè)新的子公司，德龍控制新公司約61.6%的股份，成為絕對(duì)的大股東。

三家公司將繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但在采購(gòu)、研發(fā)、銷售和分銷方面一起合作。

中國(guó)的咖啡愛好者不會(huì)對(duì)這兩個(gè)品牌陌生。La Marzocco以制作精致的意式濃縮咖啡機(jī)而聞名。在咖啡機(jī)行業(yè)，La Marzocco屬于高端機(jī)型，主攻商用咖啡機(jī)，在上海接近2萬家咖啡店里，使用它的占到了20%。

德龍的咖啡機(jī)則主要是家用型，2005年德龍首次通過經(jīng)銷商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2013年入駐天貓，現(xiàn)在已經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)上市占率第一的咖啡機(jī)品牌。

通常來說，收購(gòu)的目的分兩種，一是快速入局某個(gè)賽道，二是快速完善壯大自身已有業(yè)務(wù)。在咖啡行業(yè)，前者情況曾有2018年雀巢收購(gòu)星巴克零售咖啡業(yè)務(wù)、可口可樂收購(gòu)Costa等。而對(duì)于已經(jīng)身處咖啡行業(yè)的德龍來說，選中La Marzocco的原因顯然是后者。

La Marzocco定位高端，其淘寶官方旗艦店所售機(jī)型價(jià)位在7000元-14萬元人民幣。普通消費(fèi)者也許不知道La Marzocco的名字，但一定在精品咖啡店里見過它：白色或者不銹鋼的機(jī)身，上面印著紅色的La Marzocco字樣，店員熟練地萃取咖啡，打發(fā)牛奶，一杯精品咖啡就這樣制作完成。無論是Manner coffee這樣的連鎖門店，還是獨(dú)立咖啡店，La Marzocco一定程度上是一家咖啡店是否“及格”的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一。

德龍的咖啡機(jī)目前國(guó)內(nèi)售價(jià)在700元到上萬元不等，它的大部分產(chǎn)品價(jià)位在6000元左右；相較之下，德龍的價(jià)格更加平易近人，且能為入門級(jí)消費(fèi)者提供相應(yīng)選擇。

將La Marzocco歸入麾下，此后的德龍將不僅能為追求La Marzocco品牌資產(chǎn)與技術(shù)能力的家庭消費(fèi)者提供更高級(jí)的產(chǎn)品，還能進(jìn)一步發(fā)力廣闊的商用場(chǎng)景，這也正如德龍?jiān)诒敬谓灰字兴f，“為了更加完整的B2B與B2C產(chǎn)品線”。

收購(gòu)幾乎是德龍公司自創(chuàng)立以來一個(gè)不可或缺的發(fā)展策略。實(shí)際上，德龍的業(yè)務(wù)遍布空調(diào)、制暖器、廚房早餐設(shè)備等多種小家電，在咖啡機(jī)以外，通過收購(gòu)帶來快速發(fā)展的情況在德龍歷史上也曾有發(fā)生。

而咖啡業(yè)務(wù)已經(jīng)被德龍視作一項(xiàng)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，這在當(dāng)下為它帶來了最大營(yíng)收。2023財(cái)年，德龍業(yè)績(jī)出現(xiàn)2.7%的輕微下滑，但家用咖啡機(jī)業(yè)務(wù)卻得益于超自動(dòng)產(chǎn)品的推出，有了中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

放眼全球，收并購(gòu)已經(jīng)成了近年來濃縮咖啡機(jī)行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)，例如2022年廚房電器品牌Breville（鉑富）以1.13億歐元收購(gòu)了意大利咖啡機(jī)品牌Lelit。德龍也已經(jīng)從2021年起就展開步伐——這一年它全資收購(gòu)了瑞士超自動(dòng)咖啡機(jī)品牌Eversys。財(cái)報(bào)里，德龍?zhí)匾恻c(diǎn)名了Eversys，表示其在去年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過30%。

目前，中國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)依然是國(guó)外品牌主導(dǎo)的場(chǎng)域。

奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月中國(guó)咖啡機(jī)全渠道零售量達(dá)151萬臺(tái)，零售額達(dá)24.6億元；咖啡機(jī)市場(chǎng)品牌數(shù)量達(dá)到246個(gè)，相較去年同期增長(zhǎng)37%。其中，國(guó)產(chǎn)品牌銷售額占比增長(zhǎng)5.8%至28.1%。國(guó)產(chǎn)品牌雖然已經(jīng)有大范圍入局發(fā)力之勢(shì)，但比例依舊相對(duì)不高。

“全自動(dòng)咖啡機(jī)技術(shù)比較復(fù)雜，國(guó)產(chǎn)品牌不是不能做，但是品質(zhì)一般，穩(wěn)定性還差一點(diǎn)，長(zhǎng)期被國(guó)外的品牌占主導(dǎo)；商用咖啡機(jī)80%以上的市場(chǎng)份額也是國(guó)外品牌主導(dǎo)。”咖啡機(jī)生產(chǎn)商，左左摩咖啡機(jī)品牌創(chuàng)始人王華曾對(duì)界面新聞這么說。

這種背景下，國(guó)產(chǎn)咖啡機(jī)品牌避開了大牌掌控話語權(quán)的高地，從家用半自動(dòng)意式切入，并在細(xì)分市場(chǎng)做文章，譬如用聚焦線上、價(jià)格相對(duì)友好、擁有高顏值等差異化做法，尋找突圍。

而德龍也同樣對(duì)中國(guó)作出重視的表態(tài)：2023年它重新啟用了上海總部辦公室。這或許意味著將來德龍要在這里長(zhǎng)期耕作。未來，巨頭的合并也將促使咖啡機(jī)行業(yè)進(jìn)一步創(chuàng)新，德龍公布的材料顯示，中國(guó)已經(jīng)成為L(zhǎng)a Marzocco次于美國(guó)、澳新的第三大市場(chǎng)，2023年貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)比例達(dá)21%。

文章來源：界面新聞

作者：李燁