封圖來源：娃哈哈

“飲料大王”宗慶后離去后，宗馥莉與娃哈哈的未來深度捆綁。

娃哈哈天貓官方旗艦店截圖

幾天前，宗馥莉剛成為娃哈哈旗下電商公司的法人、執(zhí)行董事、經(jīng)理。在娃哈哈內(nèi)部，宗馥莉擔(dān)任了集團(tuán)副董事長、總經(jīng)理、品牌公關(guān)部部長等多個重要崗位，“接班人”之路早已開始鋪設(shè)。

掌舵企業(yè)30余年，宗慶后的離開將宗馥莉推向臺前，她將帶領(lǐng)娃哈哈這艘商業(yè)巨艦航向何處，成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。

接棒電商

2月26日，北京商報記者從國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)獲悉，杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司發(fā)生工商變更，宗慶后卸任法定代表人、執(zhí)行董事、經(jīng)理，由其女兒宗馥莉接任。

天眼查顯示，杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司成立于2020年3月，注冊資本2億元人民幣，經(jīng)營范圍含食品銷售、食品互聯(lián)網(wǎng)銷售、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、普通貨物倉儲服務(wù)、農(nóng)副產(chǎn)品銷售等，由娃哈哈商業(yè)股份有限公司全資持股。

對于電商業(yè)務(wù)，宗慶后在早些年一直比較排斥，直到2016年福禮惠的上線才打破了這一層壁壘。但一年后，福禮惠就沒了動靜，不僅公眾號消失，官方微博也于2018年2月1日停更。2023年5月17日，福禮惠運(yùn)營平臺——上海娃哈哈賦禮網(wǎng)絡(luò)科技有限公司正式注銷。

或許是線上線下融合趨勢的加快，電商勢頭已是不可阻擋，娃哈哈在2020年成立了杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司，并在同年宣布將推出4個電商平臺，包括保健品電商平臺、食品飲料平臺、跨境電商平臺和哈寶游樂園平臺。一年后，娃哈哈上線電商銷售平臺“快銷網(wǎng)”，接續(xù)“福禮惠”的電商理念。截至2021年7月，“快銷網(wǎng)”已定位終端177萬家，交易總額45億元。

在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，經(jīng)銷商和線上往往是一對矛盾，發(fā)展電商業(yè)務(wù)意味著要傷害經(jīng)銷商，這是宗慶后不允許發(fā)生的。娃哈哈立命之本是聯(lián)銷體的經(jīng)銷商體系，覆蓋全國的立體化銷售網(wǎng)絡(luò)涵蓋40多個銷售分公司，擁有經(jīng)銷商8000多家，掌控10萬余家批發(fā)商以及數(shù)以百萬計的零售商，滲透中國大地的每個毛細(xì)血管，可以實(shí)現(xiàn)新品一周內(nèi)鋪遍全國。

宗慶后曾表示，“電商再強(qiáng)大，也擊不垮娃哈哈的聯(lián)銷體”。2016年，宗慶后在接受央視財經(jīng)頻道《對話》欄目采訪時，被問到如何看待馬云提出的“新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新資源”五大變革，宗慶后表示，“除了新技術(shù)，其他都是胡說八道。（馬云）本身不是（從事）實(shí)體經(jīng)濟(jì)的，（能）制造什么東西，新技術(shù)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)應(yīng)該追求的，能幫助制造業(yè)從中低端走向高端”。

如今，宗馥莉接管了電商業(yè)務(wù)，知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受北京商報記者采訪時表示，“宗馥莉作為年輕且有創(chuàng)新思維的新一代企業(yè)家，有望對娃哈哈的電商業(yè)務(wù)和模式進(jìn)行大力改革。宗馥莉可以聘請具有電商經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識的職業(yè)經(jīng)理人，幫助她改革娃哈哈的電商業(yè)務(wù)”。

早有布局

作為一個還未登陸資本市場的家族型企業(yè)，隨著宗慶后年齡的增大，娃哈哈的接班人問題逐漸凸顯。2018年4月起，宗馥莉擔(dān)任娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部部長，外界看來這是宗馥莉被當(dāng)做接班人的標(biāo)志。

2021年12月，宗馥莉就出任集團(tuán)副董事長兼總經(jīng)理，從幕后走向臺前。據(jù)不完全統(tǒng)計，在娃哈哈體系內(nèi)，宗馥莉已關(guān)聯(lián)上百家企業(yè)，其中91家為存續(xù)狀態(tài)，包括杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司、杭州娃哈哈非常可樂飲料有限公司、宏勝飲料集團(tuán)有限公司等，多為娃哈哈集團(tuán)旗下公司。

2022年，娃哈哈的業(yè)績走出底部，達(dá)到512億元的營收規(guī)模。宗慶后曾在訪談節(jié)目中談起女兒，說娃哈哈有三分之一的企業(yè)由宗馥莉管理，對宗馥莉在娃哈哈集團(tuán)的表現(xiàn)可以打90分。

作為宗慶后唯一的千金，宗馥莉從小就生活在聚光燈下，14歲獨(dú)自赴美留學(xué)，2004年回國后進(jìn)入食品飲料行業(yè)，在宏勝飲料集團(tuán)從車間管理做起，2007年擔(dān)任宏勝飲料集團(tuán)總裁，獨(dú)立帶領(lǐng)宏勝集團(tuán)發(fā)展。宏勝飲料外投資了37家公司，涉及印刷包裝、電子商務(wù)、乳業(yè)、食品、飲料等業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)大多涉及飲料上游產(chǎn)業(yè)鏈配料生產(chǎn)、高端裝備制造、印刷包裝等。2022年浙商制造業(yè)百強(qiáng)榜顯示，宏勝飲料以營業(yè)收入104.2億元、凈利潤14.7億元上榜。

宏勝集團(tuán)既是娃哈哈的下游企業(yè)，承接產(chǎn)品代工業(yè)務(wù)，也拓展自己的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。2016年，以宗馥莉英文名命名的KellyOne果汁面世，這款定位高端市場的NFC（非濃縮還原）果汁，直接對標(biāo)匯源與農(nóng)夫山泉的NFC果汁產(chǎn)品。KellyOne對外傳達(dá)的核心賣點(diǎn)是“私人訂制”，即消費(fèi)者可在幾百種果蔬中挑選幾樣，制作成屬于自己的一款飲料，瓶身還可定制留言。

說是對標(biāo)，其實(shí)是沿著父輩們的復(fù)制爆款模式，在規(guī)模效應(yīng)和渠道優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，引入新的營銷方式，如請明星王一博代言。此后，KellyOne又推出低卡果味茶飲“CHACHA”、無糖茶“一茶”以及氣泡水“生氣啵啵”，其中王一博代言的“生氣啵啵”確實(shí)在市場中濺起了水花。

面臨挑戰(zhàn)

縱觀近20年，中國電商發(fā)展迅猛，但如今流量見頂，行業(yè)到了一個拐點(diǎn)。此時娃哈哈要想通過發(fā)力電商提升業(yè)績，難度和挑戰(zhàn)不小。

數(shù)字營銷戰(zhàn)略專家、品牌顧問唐興通認(rèn)為，“宗馥莉可能會采取更加積極的策略，將娃哈哈的傳統(tǒng)優(yōu)勢與數(shù)字化、個性化結(jié)合起來。此外，宗馥莉可能會傾向于親力親為，而不僅僅是作為大股東，以確保公司的轉(zhuǎn)型和發(fā)展符合其愿景和戰(zhàn)略”。

不過，在東星集團(tuán)董事局主席、武漢二廠汽水實(shí)控人蘭世立看來，“電商看起來簡單，但在中國很有意思，一是所有實(shí)體幾乎都想做電商，最典型的是蘇寧電器和萬達(dá)，但是幾乎沒有成功的例子；二是幾大電商平臺也一直想做實(shí)體，包括京東、阿里、騰訊都做了無數(shù)的嘗試，也沒有成功的例子。事實(shí)上，一個實(shí)體要做電商是不容易的事情”。

隨著宗慶后的離去，留給宗馥莉的試錯時間也不多了。在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，“宗馥莉的角色和職能發(fā)生了變化，現(xiàn)在去掌舵娃哈哈集團(tuán)，電商板塊肯定要交給職業(yè)經(jīng)理人去做”。

朱丹蓬進(jìn)一步表示，“當(dāng)時宗慶后為了激勵整個公司，采取了全員持股，這也是娃哈哈上不了市的核心原因。未來隨著宗馥莉的調(diào)整，娃哈哈最終還是要擁抱資本市場，只不過現(xiàn)在的股權(quán)結(jié)構(gòu)還不夠匹配IPO的條件而已”。

唐興通也表示，“宗馥莉接班后可能會對娃哈哈的資本策略進(jìn)行重新評估。雖然娃哈哈歷來對資本保持警惕，但在當(dāng)前市場環(huán)境下，為了獲取更多的發(fā)展資金和提高品牌力影響，宗馥莉可能會考慮適當(dāng)?shù)娜谫Y渠道，包括上市。這不僅可以為娃哈哈的未來發(fā)展提供更多的可能性，也能夠增強(qiáng)公司的透明度和規(guī)范性。然而，這一切都取決于宗馥莉?qū)镜奈磥戆l(fā)展方向的規(guī)劃和戰(zhàn)略決策”。

來源：北京商報 作者：孔文燮