美國(guó)運(yùn)動(dòng)潮牌Champion還是走到了被賣掉這一步。

據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》報(bào)道，Champion正被掛牌出售，首輪競(jìng)標(biāo)已于2月21日截止，Champion母公司HanesBrands為其定下的起拍價(jià)為14億美元（約合人民幣101億元）。

目前尚不知道哪些公司參與競(jìng)標(biāo)，但此前已有Forever 21母公司Authentic Brands Group、Karl Lagerfeld母公司G-III Apparel、Marquee Brands和WHP Global等公司對(duì)該交易表現(xiàn)出興趣。

出售Champion的消息最早在2023年9月傳出。當(dāng)時(shí)，HanesBrands宣布已聘請(qǐng)高盛和Evercore來(lái)重新評(píng)估Champion品牌全球業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選擇，包括將其出售或其他戰(zhàn)略交易，以最大程度保障股東利益。

Champion的業(yè)績(jī)下滑，加上母公司的負(fù)債壓力，是HanesBrands最終決定賣掉Champion的主要原因。

自2022財(cái)年第二季度至2023財(cái)年第四季度，Champion的全球銷售額已連續(xù)七個(gè)季度下跌，且最近三個(gè)季度有跌幅擴(kuò)大的趨勢(shì)，按固定匯率計(jì)，跌幅分別為15%、20%和24%。美國(guó)地區(qū)業(yè)績(jī)不振是主要原因，但美國(guó)之外的全球市場(chǎng)也表現(xiàn)不佳。

HanesBrands并不公布旗下各品牌的營(yíng)收情況，但據(jù)公開報(bào)道，Champion在2019年已實(shí)現(xiàn)銷售額突破20億美元，而當(dāng)年HanesBrands的年銷售額為69.67億美元。Champion貢獻(xiàn)了近1/3，足以看出其作為集團(tuán)主力品牌的地位。

因此，Champion自2022年以來(lái)的業(yè)績(jī)下滑也拖累著HanesBrands走下坡路。2022財(cái)年和2023財(cái)年，HanesBrands年銷售額分別下跌8.3%和9.6%，并連續(xù)兩年虧損。其中2023財(cái)年?duì)I收跌至56.37億美元，為2016年以來(lái)首次跌破60億美元。

這對(duì)于因收購(gòu)業(yè)務(wù)而欠下大額債務(wù)的HanesBrands來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。截至2023年底，HanesBrands的資產(chǎn)負(fù)債率為92.57%，凈負(fù)債達(dá)到31億美元。減輕債務(wù)已成為HanesBrands近幾年的優(yōu)先事項(xiàng)。

若Champion以超過(guò)14億美元的價(jià)格被順利出售，將有助于HanesBrands優(yōu)化財(cái)務(wù)狀況。但對(duì)于Champion來(lái)說(shuō)，14億美元的起拍價(jià)很難算是一個(gè)好價(jià)格。

可以對(duì)比的是2020年底威富集團(tuán)對(duì)潮牌Supreme的收購(gòu)。當(dāng)時(shí)這筆交易作價(jià)超21億美元，而威富集團(tuán)后來(lái)為Supreme定下的2022財(cái)年?duì)I收目標(biāo)為6億美元，由此可推測(cè)交易時(shí)的市銷率至少為3倍以上，而Champion目前的市銷率顯然遠(yuǎn)不及這一水平。

不過(guò)，從規(guī)模上來(lái)看，年?duì)I收在20億美元上下的Champion仍算得上是不錯(cuò)的標(biāo)的。對(duì)比其他在全球范圍內(nèi)有一定知名度的潮牌，Supreme最近兩個(gè)財(cái)年的收入均在5至6億美元間，Off-White的年?duì)I收大約在10億歐元（約合10.8億美元）內(nèi)——該品牌曾在2021年表示計(jì)劃年收入在五至十年內(nèi)達(dá)到這一數(shù)字，規(guī)模稍大的Vans年?duì)I收在30多億美元。

這一規(guī)模意味著Champion至少已經(jīng)積累起了一定的品牌認(rèn)知度和渠道基礎(chǔ)。此外，這個(gè)創(chuàng)立于1919年的百年休閑運(yùn)動(dòng)品牌也一度證明過(guò)自己的生命力——它在2017年前后借勢(shì)復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，配合明星帶貨和聯(lián)名等營(yíng)銷策略，翻紅為風(fēng)靡全球的潮牌。

HanesBrands其實(shí)也一直沒(méi)有放棄過(guò)Champion，在它近幾年推行的長(zhǎng)期增長(zhǎng)戰(zhàn)略中，提振Champion品牌的全球表現(xiàn)是被置于首位的四大增長(zhǎng)支柱之一。

具體到中國(guó)市場(chǎng)，Champion也沒(méi)有成為棄子的跡象，這也側(cè)面反映出市場(chǎng)對(duì)其品牌價(jià)值的判斷。

2023年9月，Champion宣布王俊凱為Champion大中華區(qū)品牌代言人。11月，百麗旗下的凡尚服飾斥資1.04億元拿下了香港永嘉集團(tuán)旗下皆柏貿(mào)易在中國(guó)市場(chǎng)的Champion業(yè)務(wù)，成為Champion在中國(guó)的唯一分銷商。在此之前，Champion中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)一直由這兩家公司共同代理。

在百麗的運(yùn)作下，Champion在中國(guó)市場(chǎng)推出了更豐富的產(chǎn)品組合，尤其是鞋包配飾類產(chǎn)品。目前其天貓旗艦店主推的三款新品中，除了一款龍年限定衛(wèi)衣外，其余兩款分別為鞋和包。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年第四季度，中國(guó)是Champion為數(shù)不多的營(yíng)收增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

Champion中國(guó)電商旗艦店（上）和日本官網(wǎng)（下）的產(chǎn)品風(fēng)格、模特圖都存在明顯差異

不過(guò)，Champion將品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)下放給區(qū)域市場(chǎng)代理商的做法，雖然有助于品牌對(duì)本土潮流做出及時(shí)反應(yīng)，但一定程度上也造成了品牌在整體形象和風(fēng)格上的不統(tǒng)一——Champion中國(guó)和日本官網(wǎng)的差異就是一例。如果潮牌依然是Champion的追求，這種割裂無(wú)疑會(huì)削弱其作為一個(gè)全球時(shí)尚文化符號(hào)的影響力。

況且眼下，如Champion這樣主打休閑運(yùn)動(dòng)的潮牌也面臨著與兼具潮流和功能的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。可以預(yù)見，Champion的接手者若要讓這個(gè)百年品牌再迎“第二春”，此前的潮牌路線或許已不再好走。

文章來(lái)源：界面新聞

作者：朱詠玲