春節(jié)將至，線下商超和線上電商平臺均已陸續(xù)開啟年貨節(jié)活動。

作為走親訪友的第一選擇，高端奶迎來銷售旺季，上海世紀(jì)聯(lián)華超市內(nèi)，伊利金典純牛奶和蒙牛特侖蘇都打出“39.9元”的促銷牌，價(jià)格戰(zhàn)已然打響。

高端奶低至五折

“好消息，特侖蘇有機(jī)純牛奶現(xiàn)打?qū)φ邸保虾Ｓ垒x超市蒙牛展臺循環(huán)播報(bào)的廣播吸引了不少消費(fèi)者，原價(jià)78元的特侖蘇有機(jī)夢幻蓋純牛奶250ml*10盒的組合裝折后價(jià)僅39元。

另一家世紀(jì)聯(lián)華超市內(nèi)，蒙牛、伊利、光明三家乳業(yè)巨頭并排展示各自的年貨產(chǎn)品，蒙牛特侖蘇和伊利金典均打出39.9元/箱的價(jià)格正面交鋒，光明則主推常溫酸奶莫斯利安，避免與特侖蘇、金典兩大高端白奶品牌的直接競爭。

蒙牛展臺一名工作人員向記者表示，年貨節(jié)促銷1月上旬開始陸續(xù)展開，除了折后39.9元/箱的基礎(chǔ)款特侖蘇純牛奶外，工作人員主動表示，在外賣平臺購買夢幻蓋有機(jī)純牛奶有額外優(yōu)惠，折后均價(jià)為50元/箱。受電商平臺影響，聯(lián)華超市這類傳統(tǒng)商超人流量已明顯下滑，但從乳品的折扣力度來看，線下商超優(yōu)惠更直接，且不用多箱購買。

目前，淘寶、抖音、京東等各大平臺均已開啟年貨節(jié)購物活動，各大乳企的年貨專場直播開展得如火如荼。

抖音平臺的伊利金典旗艦店直播間內(nèi)，主推產(chǎn)品是4箱組合裝的金典純牛奶，單箱規(guī)格為250ml*12盒，年貨節(jié)價(jià)格為199元，折合單箱約50元。

蒙牛旗艦店內(nèi)，主播主推鏈接是一個(gè)4箱組合裝，包括3箱蒙牛特侖蘇純牛奶（規(guī)格為250ml*12盒）加一箱精選牧場（規(guī)格為250ml*10盒），產(chǎn)品總價(jià)為159.9元。由此計(jì)算，每箱均價(jià)為40元。記者在淘寶平臺搜索“蒙牛特侖蘇”，相同規(guī)格的單箱折后價(jià)為43.9元，約是六折優(yōu)惠，且不用多箱購買。

借促銷去庫存

從生產(chǎn)日期來看，據(jù)蒙牛特侖蘇主播介紹，促銷產(chǎn)品生產(chǎn)日期在2023年10月—2024年1月，但據(jù)最近兩周的評論反饋，不少用戶收到的產(chǎn)品生產(chǎn)日期為2023年10月，這與記者走訪多家線下商超的調(diào)研數(shù)據(jù)基本吻合。

總體來看，線下5—6折的商品生產(chǎn)日期大多在去年10月，這對6個(gè)月保質(zhì)期的牛奶來說談不上臨期，約過半保，若消費(fèi)者囤貨用于2月春節(jié)期間走親訪友，屆時(shí)則還剩2個(gè)月保質(zhì)期。

這一打折力度與行業(yè)產(chǎn)量增長、但整體需求不及預(yù)期的現(xiàn)狀有關(guān)，乳企產(chǎn)品庫存天數(shù)在2023年均有一定程度上漲，如何去庫存是行業(yè)共同問題。

財(cái)報(bào)顯示，蒙牛2023年上半年庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為42天，上年同期為37.8天；2023年第三季度，伊利庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為56天，受旗下子公司澳優(yōu)影響，較上年同期上漲12天；光明為61天，也較上年同期上漲12天。

高端品牌是消費(fèi)者在年貨節(jié)期間購買牛奶的第一選擇，伊利金典和蒙牛特侖蘇也因此成為兩大公司的主推產(chǎn)品。而年貨節(jié)的對標(biāo)促銷或?qū)杉夜镜谝患径鹊臉I(yè)績表現(xiàn)甚至整個(gè)常溫奶市場產(chǎn)生一定影響。

2021年12月，伊利宣布金典品牌前11個(gè)月營收超200億元，當(dāng)年伊利總營收約1106億元，其中液態(tài)奶營收約850億元。由此計(jì)算，金典品牌約占伊利集團(tuán)總營收的五分之一。特侖蘇品牌對蒙牛則更為重要，2021年公司總營收881.4億元，其中特侖蘇品牌就突破300億元，營收占比超34%。

海通國際證券乳制品深度報(bào)告顯示，目前常溫白奶整體年銷售規(guī)模超1100億元，是乳品行業(yè)最重要的基本盤。伊利和蒙牛兩大巨頭占據(jù)其中超八成市場份額，且市占率仍在不斷提升，中小型乳企很難在該領(lǐng)域超車。

相較于常溫奶兩大品牌借年貨節(jié)大打“價(jià)格戰(zhàn)”，低溫市場玩家更多元，超市低溫柜里的每日鮮語、金典鮮牛奶、悅鮮活、光明等諸多鮮奶產(chǎn)品已推出龍年限定包裝，并未出現(xiàn)大規(guī)模降價(jià)情況。

冷藏酸奶市場則是多品牌、低價(jià)格“混戰(zhàn)”。蒙牛高端酸奶每日鮮酪正進(jìn)行滿39元減15元促銷活動，這一滿減實(shí)則五折優(yōu)惠，該產(chǎn)品125g*2杯的組合定價(jià)為19.8元；另一邊，君樂寶簡醇酸奶買一送一捆綁銷售；而伊利一杯優(yōu)酪、卡士的三連杯均以9.9元促銷價(jià)出售。

據(jù)海通國際證券數(shù)據(jù)，伊利和蒙牛合計(jì)占據(jù)酸奶市場55%份額，加之君樂寶、光明、養(yǎng)樂多，前五大品牌市占率為75%，而天潤、卡士、明治等品牌在不同地區(qū)均有一定的市場規(guī)模。玩家競爭激烈，去年促銷優(yōu)惠不斷，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年酸奶終端平均零售價(jià)格同比降低3.5%。

 來源：國際金融報(bào)  作者：水芙蓉