古馳的母公司開云集團(tuán)也加入了搶購黃金地段的隊(duì)伍。

歐洲當(dāng)?shù)貢r間1月22日，開云集團(tuán)發(fā)布官方聲明，已批準(zhǔn)以9.63億美元購入紐約第五大道第56街拐角處，特朗普大廈對面的第五大道715-717號，該物業(yè)占地超過一萬平方米，擁有多層零售空間。這是繼Prada購入第五大道房產(chǎn)后，奢侈品圈子最新一起大規(guī)模房地產(chǎn)交易。但是對于開云集團(tuán)來說，這只不過其近年來多項(xiàng)房產(chǎn)投資中的一項(xiàng)而已。

除了買大樓，換高管、打假、收購新品牌、清空社交平臺……最近還傳出要對品牌減產(chǎn)，2023年以來開云集團(tuán)新聞不斷，動作頻頻，到底在下怎樣一盤棋？

布局多業(yè)態(tài)？

針對本次房產(chǎn)購入，開云集團(tuán)在聲明中解釋道，這項(xiàng)投資代表了開云集團(tuán)選擇性房地產(chǎn)戰(zhàn)略的又一步，旨在為其精品店確保關(guān)鍵的、非常理想的地點(diǎn)。

這不是開云集團(tuán)第一次下手房產(chǎn)，近年來開云集團(tuán)還在巴黎的蒙田大道、郎世寧街、寶詩龍巴黎旗艦店所在地H?tel de Nocé，以及東京的表參道有所投資。這么大的面積，這么多的地段，除線下零售之外，想必開云集團(tuán)也另有他用。

除了傳統(tǒng)意義上的彰顯行業(yè)地位、享受土地增值和吸引客流，目前奢侈品集團(tuán)積極購入房產(chǎn)的另一目的是為高凈值客戶提供更多樣、高端的服務(wù)。

不少奢侈品行業(yè)報告均指出，在經(jīng)濟(jì)下行時期，消費(fèi)者往往會向兩極的品牌靠攏，高凈值消費(fèi)者會傾向于購買品牌價值高的奢侈品牌。開云集團(tuán)首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault此前也表示，對極高端客戶的服務(wù)提升是奢侈品牌競爭力的關(guān)鍵。

去年9月，堪稱奢侈品行業(yè)多業(yè)態(tài)發(fā)展鼻祖的LV（Louis Vuitton）在巴黎香榭麗大街上敲定了一家預(yù)計(jì)于2026年開業(yè)的豪華酒店，這將是LVMH集團(tuán)未依托其他酒店品牌，首次以LV的名義開設(shè)酒店。其實(shí)早在2006年，LVMH集團(tuán)第一家白馬莊園在法國滑雪天堂高雪維爾開業(yè)，悄悄開啟了為同集團(tuán)內(nèi)頂級奢侈品客戶進(jìn)行服務(wù)提升，拓展業(yè)務(wù)板塊的道路，引得其他品牌及公司在日后效仿，拓展商業(yè)版圖。

只不過那時的“出圈”多半是為了提升品牌知名度和擴(kuò)大消費(fèi)群體，如阿瑪尼（Armani）在2018年前后大火的藝術(shù)公寓，就承擔(dān)著在零售外為大眾拓展品牌服務(wù)的使命。而現(xiàn)在則是為了加碼高端，維持同高凈值群體的關(guān)系，強(qiáng)化品牌稀缺性。

同樣是去年9月，開云集團(tuán)旗下當(dāng)家品牌古馳（Gucci）倫敦新邦德街全新旗艦店正式開業(yè)，并在頂層開設(shè)了歐洲首家VIP沙龍，這里前身是一座藝術(shù)畫廊，本是一座二級保護(hù)建筑，目前分區(qū)域被用于線下零售、品牌歷史展示和VIP沙龍活動等。而更早些時候，古馳首家超級奢侈沙龍概念店在洛杉磯開業(yè)，全店采用預(yù)約制，僅對頂級客戶開放，主要出售價格在4萬歐元至300萬歐元之間的產(chǎn)品。

這些針對高端客戶群的舉動很難讓人不去聯(lián)想開云集團(tuán)業(yè)務(wù)幾近“脫軌”的現(xiàn)狀——近一年來，開云集團(tuán)股價已經(jīng)下跌34.2%，市值下滑超過35%。在2023財年第三季度，占據(jù)集團(tuán)業(yè)務(wù)半壁江山的古馳營收下跌7%至22.2億歐元，此前一直表現(xiàn)積極的圣羅蘭（Yves Saint Laurent）也下跌12%至7.7億歐元，集團(tuán)整體營收下跌9%，可謂警鈴大作。

在這種情況下，開云集團(tuán)的焦慮不僅蔓延在房地產(chǎn)領(lǐng)域，還幾度出手，收購了華倫天奴（Valentino）30%的股份和高端香水Creed，似乎也傳遞著發(fā)展多業(yè)態(tài)以求自救的信號。

前路未定

在“脫軌”的路上自救，開云集團(tuán)還有一步棋，從四面八方施力，先拉起“大哥”古馳。

有媒體報道，古馳近期的新系列產(chǎn)品較往常情況減少了20%，分銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模也有所削減。業(yè)內(nèi)人士指出，在疫情恢復(fù)初期，古馳訂貨量與實(shí)際需求不成正比，前幾季庫存積壓較為嚴(yán)重，以致滯銷產(chǎn)品常常推出打折活動，這使得古馳的奢侈品形象日益惡化。而通過減少新系列的出貨量和提高產(chǎn)品單價，將有助于古馳營造稀缺性，提高品牌力，重新引起高凈值消費(fèi)人群的注意，將增長失速的業(yè)績拉回到正軌上。

在新的設(shè)計(jì)方向上，古馳也有所改變。盡管集團(tuán)高層聲稱要重新定義品牌風(fēng)格，但轉(zhuǎn)型之路似乎并不簡單。畢竟設(shè)計(jì)總監(jiān)從愛好極繁主義的Alessandro Michele換成了風(fēng)格簡約務(wù)實(shí)的Sabato De Sarno，跨度之大，從去年9月的米蘭時裝周和剛剛發(fā)布的2024秋冬男裝系列中都能窺見一斑。

本次男裝新系列的發(fā)布是新任設(shè)計(jì)總監(jiān)Sabato De Sarno又一次接受檢驗(yàn)的時刻，盡管他解釋Gucci Ancora男裝系列是女裝系列的一個鏡像，并稱想設(shè)計(jì)一些日常真正可以使用和穿著的服飾，而并非僅用于表演、紅地毯或制造輿論，但業(yè)內(nèi)和公眾對這次大秀的負(fù)面評價仍然尖銳。

不少評論人士指出，如果去掉古馳的Logo，這場秀可以是任何一個品牌的系列發(fā)布，人們甚至可以在新品中看到圣羅蘭、香奈兒（Chanel）和MIUMIU的影子；也有人表示，“鏡像”概念的實(shí)質(zhì)不過是對女裝系列復(fù)制粘貼的包裝。

和前任Alessandro Michele相比，Sabato De Sarno并非名滿天下的奇才，卻也在Prada和華倫天奴等品牌歷練多年，技術(shù)過硬，精于制版，是不折不扣的實(shí)力派。但目前，古馳轉(zhuǎn)型的風(fēng)格顯然還沒有定型。以Sabato De Sarno被任命領(lǐng)銜的產(chǎn)品線為例，在古馳家具板塊的官網(wǎng)上，最新的產(chǎn)品仍然保持著上一時代復(fù)古華麗的風(fēng)格，尚未與成衣系列統(tǒng)一。

回顧近三十年來古馳經(jīng)歷的幾個周期，在Tom Ford時代，其品牌基因剛剛被奠定；2004年上任的Frida Giannini則見證了2008年金融危機(jī)前后的蓬勃與低迷，“雙G”Logo及“馬銜扣” 圖案在這一時期成為品牌經(jīng)典符號，“回歸經(jīng)典”的戰(zhàn)略讓古馳在金融危機(jī)后的2009至2012年實(shí)現(xiàn)約17%的年化增長，但也因設(shè)計(jì)趨于老化、缺乏創(chuàng)新和大中華區(qū)消費(fèi)疲軟等原因在2013和2014年分別錄得2.14%和1.80%的營收下滑。

前任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的上任塑造了2015年至今大眾對古馳風(fēng)格的認(rèn)知，爆款年更的頻率使其曝光率迅速提升，在2015至2018年取得了近30%的年化增長，Z 世代及千禧年客戶占比也從9%大幅提升至30%。目前，Michele時代樹立的風(fēng)格形象仍未在消費(fèi)者心中消散，“回歸經(jīng)典”也非百試不爽的萬金油，新的客群鞏固仍需時日，Sabato De Sarno的簡約風(fēng)格在新季度是否賣座？

對此，花旗分析師在一份研究報告中表示，目前的古馳仍處于過渡階段，在2024年仍將繼續(xù)面臨盈利能力承壓的風(fēng)險。

前路未定，開云集團(tuán)和古馳面對的，又是一個新的歷史關(guān)隘。 

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 作者：高江虹