黃青春2024-01-25 07:51
網(wǎng)易終于等來騰訊的蓄力一擊。
過去一個月（2023年12月15日至2024年1月15日），買量市場、社交平臺、游戲主播/游戲媒體幾乎全部淪陷在《元夢之星》高舉高打的營銷攻勢之下：
天美操刀、騰訊旗下各大 IP 抱團(tuán)力推，外界明顯能感覺到整個騰訊之于這款游戲的重視；甚至，有媒體將《元夢之星》稱作“騰訊接下來極其重要的一場戰(zhàn)役”，或?qū)⒊蔀槠湎乱粡垺巴跖啤薄?/p>
然而，反常之處在于：騰訊如此大陣仗搭臺捧的《元夢之星》并非一款蟄伏已久的重度自研大作，而是一款跑步入場的派對休閑游戲——在兩輪保密測試后，快速在三個多月完成了首曝（9 月 20 日）、首測（9 月 28 日）、二測（11 月 17 日）、公測（12 月 15 日）定檔，如此效率在國內(nèi)游戲廠商中尚屬罕見，何況大如騰訊。
這不免讓人好奇：一款派對游戲何以使騰訊如此重視且著急？
虎嗅認(rèn)為，騰訊的格局早已不再囿于一家游戲公司的視野，《元夢之星》之所以被上升到集團(tuán)戰(zhàn)略，更大程度上是某種趨勢、勢能正在松動整個騰訊未來的發(fā)展通道——《蛋仔派對》套著游戲的皮通過 UGC （User Generated Content，即用戶原創(chuàng)生成內(nèi)容）生態(tài)撬動年輕市場，真正觸及到了騰訊的根基：社交關(guān)系鏈。
順著這個邏輯騰訊的上述動作便合理了：騰訊過去建立的穩(wěn)定性在內(nèi)容與渠道博弈過程中正在松動，《元夢之星》不再局限于單一游戲品類的卡位，騰訊押注的也不僅是一款派對游戲，而是下一代社交場景。
騰訊為何硬砸“派對”？
自從網(wǎng)易《蛋仔派對》引爆派對賽道后，整個游戲圈都知道蟄伏的騰訊遲早會出手。
一方面，中信建投證券分析，派對游戲本質(zhì)是輕度多人競技游戲，因門檻低、裂變傳播特點，易誕生現(xiàn)象級大 DAU （Daily Active User，即日活躍用戶數(shù)）游戲；而國內(nèi)休閑游戲觸達(dá)用戶已超過 8 億，但派對游戲供給仍少，所以是手游細(xì)分中的藍(lán)海賽道。
況且，騰訊覬覦派對游戲已久——此前，騰訊已通過多起外部合作和投資對派對賽道進(jìn)行布局，例如：投資《猛獸派對》研發(fā)商所思科技、合作任天堂引入 Switch 國行及任系派對游戲（如《馬力歐卡丁車 8》《超級馬力歐派對》）、騰訊投資的 Epic Games 也在 2021 年收購了《糖豆人超級淘汰賽》研發(fā)商 Mediatonic 母公司 Tonic Games Group。
2023年6月QuestMobile數(shù)據(jù)，增長貢獻(xiàn)率=APP同比增量/二級市場同比增量
另一方面，《蛋仔派對》通過玩家 UGC 生態(tài)一步步推高 DAU——虎嗅獲悉， 2023 年 9 月網(wǎng)易《蛋仔派對》完成“雙億成就”，即 MAU（Monthly Active User，月活躍用戶）突破 1 億 + 地圖總數(shù)累計 1 億張；截止 2023 年 12 月，《蛋仔派對》已擁有超 5 億的注冊用戶和 3000 萬 DAU。
有鑒于此，《元夢之星》從游戲品類、上線時間、針對人群都在有意無意瞄準(zhǔn)《蛋仔派對》，堪稱騰訊針對網(wǎng)易的一次精準(zhǔn)狙擊——含著金湯匙出生的《元夢之星》上線當(dāng)日，不僅微信、QQ 不遺余力搭臺，B 站、抖音、斗魚、虎牙、快手、微博、小紅書等平臺也都來捧場，兩小時便斬獲 App Store 免費榜第一名。
一般而言，新游戲上線分“熱啟動”和“冷啟動”兩種方式。冷啟動項目生存完全憑市場數(shù)據(jù)說話。“當(dāng)初，冷啟動的《王者榮耀》差點死掉，最早叫《英雄戰(zhàn)跡》，中途回爐改好重新上線時預(yù)期并沒那么高，結(jié)果劃出了一條陡峭的上揚曲線。”接近《王者榮耀》項目人士向虎嗅說道。
至于熱啟動，則多伴隨著宏大的發(fā)布會 + 傳統(tǒng)硬核聯(lián)盟渠道（華為、聯(lián)想、OPPO、vivo 等應(yīng)用商店） + 新直播平臺（抖音、快手） + 老直播平臺（斗魚、虎牙）+ 社區(qū)（B 站、TapTap）投放造勢——如此大陣仗，主要礙于《元夢之星》品類的特殊性：派對賽道已是一個充分競爭的領(lǐng)域，新品迭代速度快，熱啟動有利于占領(lǐng)垂直用戶心智。
“《元夢之星》地毯式鋪投放還有一個重要原因，涉及公司之間狙擊跟反狙擊的問題——《元夢之星》發(fā)布會陣仗就不小，上線首周造聲勢只會更甚，但網(wǎng)易、莉莉絲、心動、鷹角等游戲廠商也在推派對新游，勢必?fù)屚斗艜r段和媒體檔期，騰訊內(nèi)部為保證傳播高預(yù)期就必須‘掃貨’。”一位從業(yè)者向虎嗅解釋，《元夢之星》地毯式投放邏輯是保證不被《蛋仔派對》等競品卡曝光。
如今，距離《元夢之星》上線已經(jīng)過去一個月，至少從市場表現(xiàn)來看還算爭氣——據(jù)點點數(shù)據(jù)顯示，iOS 端流水方面，12 月 15 日至 1 月 15 日期間《元夢之星》總收入為 1.38 億元（虎嗅向騰訊相關(guān)人士求證，對方表示實際數(shù)據(jù)不止于此），超過《蛋仔派對》同期 1.1 億元總收入，在諸多新游中一騎絕塵跑出陡峭的攀升曲線。
然而，《元夢之星》至今才上線一個多月，但《蛋仔派對》已經(jīng)跑了 20 個月（ 2022 年5 月 27 日上線）——后者不僅完成了市場格局的跑馬圈地，而且部分用戶心智已經(jīng)形成。甚至，《蛋仔派對》之于派對游戲已然成為現(xiàn)象級 IP。
面對如此局面，《元夢之星》選擇正面與《蛋仔派對》對抗、貼身肉搏，即便騰訊舉集團(tuán)之力投入資源、聯(lián)動所有能調(diào)動的渠道、平臺捧場，但游戲并非堆資源就能出爆款，否則騰訊也不會七八年了《王者榮耀》還是營收王牌。
況且，《糖豆人》《鵝鴨殺》《蛋仔派對》《猛獸派對》這幾款頗具代表性的派對游戲各有各的優(yōu)勢，且已在市場瓜分了不少派對玩家，騰訊如何后來居上、跑出一條差異化的上升曲線？
對此，接近騰訊 IEG （騰訊互動娛樂事業(yè)群）人士向虎嗅分析了《元夢之星》的出招策略：
首先，《元夢之星》將宣傳方向定位至一款“合家歡游戲”——這不是一款只瞄準(zhǔn)低齡市場的產(chǎn)品，《元夢之星》樹立了更普適的目標(biāo)瞄準(zhǔn)全用戶群體、全圈層覆蓋；退一步說，即便《元夢之星》打不動《蛋仔派對》的核心用戶基本盤，這個游戲還有差異化受眾。
“天美選擇將強社交和主流游戲玩法都放進(jìn)去，包括《元夢之星》與《王者榮耀》《蠟筆小新》《功夫熊貓》等頭部 IP 合作，就是想把品牌心智跟更多泛用戶、泛圈層綁定，迅速吸納不同 IP 背后的粉絲群體轉(zhuǎn)化為派對游戲潛在玩家。”一位業(yè)內(nèi)人士向虎嗅分析。
等于說，在策略上《元夢之星》預(yù)留后手，還想去擊穿一些《蛋仔派對》沒有撼動的玩家群體，針對全年齡層用戶，去滲透他們成為新增量。
其次，《元夢之星》縫合能力非常“騰訊”：游戲核心玩法是闖關(guān)模式，但卻集各家之所長，影影綽綽讓玩家感受到吃雞 + QQ飛車 + CF + 狼人殺 + 王者 + 糖豆人 + 蛋仔派對的影子，且在近期放出的“山海奇遇”新賽季前瞻顯示，《元夢之星》計劃將滾球碰碰車、泡泡大戰(zhàn)、卡丁車模式、塔防玩法都加入游戲——要知道，《元夢之星》整合的系列玩法都曾引領(lǐng)過潮流，將這些玩法全揉進(jìn)一款游戲之后，《元夢之星》不再單單是一款派對游戲，形態(tài)更接近于一個游戲廣場。
“派對游戲（party games）只是一個概念，或者說只是個容器，這里面應(yīng)該有哪些玩法并沒有標(biāo)準(zhǔn)。從它的定義出發(fā)，適合大家在一起玩都可以納入其中，派對外延很大，肯定需要不斷去挖掘。”一位游戲制作人向虎嗅說道。
上述制作人進(jìn)一步指出，近年來，游戲市場幾乎沒有新的單一玩法（除非技術(shù)帶來的變革），新游戲都在做各種玩法的縫合——順著這個邏輯，新游戲底層邏輯是一道數(shù)學(xué)題：通過什么玩法抓住一批用戶、通過什么 IP 抓住一批用戶。不同之處在于，有人把這道數(shù)學(xué)題做成了減法，有人做成了加法，有人甚至做成了乘法。
“要做對這道數(shù)學(xué)題（即保證游戲成功）并沒有一個萬能公式，它到底該做減法、加法還是乘法，只取決于產(chǎn)品與市場。”他強調(diào)，近幾年國內(nèi)游戲行業(yè)正在劇烈變化，尤其部分大 DAU 品類產(chǎn)品洗牌明顯，要成功必須與時俱進(jìn)。
一場騰訊不能輸?shù)膽?zhàn)役
虎嗅此前曾撰文指出，《糖豆人：終極淘汰賽》《 Among Us 》《鵝鴨殺》等派對游戲已成功驗證了社交傳播的巨大勢能，《蛋仔派對》后來居上、并成功“擊穿” 00后群體的原因分為兩個層面：
一方面，《蛋仔派對》拿出了高品質(zhì)美術(shù)設(shè)計，疊加其輕松休閑的游戲節(jié)奏、強互動的游戲社交玩法（可挑戰(zhàn)競速、生存、個人積分、團(tuán)隊多種主題關(guān)卡，同時糅合雙人合作、2v2 對抗、非對稱競技等玩法），擄獲了不少年輕玩家的心——這些游戲場景對于注重自我表達(dá)，有更強群體認(rèn)同感的 00 后而言，無疑是一種新的“社交貨幣”。
另一方面，《蛋仔派對》中“蛋仔工坊”衍生出的 UGC 系統(tǒng)極大地拓寬了游戲探索邊界，不僅為玩家提供了自由創(chuàng)作關(guān)卡、自制地圖的便捷性，還充分調(diào)動玩家的創(chuàng)意碰撞和更多二創(chuàng)內(nèi)容分享出圈。
這背后源于派對游戲有一個明顯的變化，之前整個行業(yè)是休閑和棋牌等輕度游戲完成用戶教育，然后重度游戲完成收割，現(xiàn)在整個邏輯不太一樣了——也可以把輕度游戲做得重完成收割，就像休閑派對游戲原本是低粘性游戲，但是《蛋仔派對》的玩法豐富度和整個游戲越做越復(fù)雜，休閑派對也可以像重度游戲靠齊。
還有一個變化在于，《蛋仔派對》的人民幣玩家和普通玩家差異性及游戲體驗區(qū)別沒有那么大了。嚴(yán)格意義上《蛋仔派對》并非純正的網(wǎng)易風(fēng)格游戲——網(wǎng)易擅長大付費設(shè)計，而《蛋仔派對》在商業(yè)模式方面是大DAU+低付費門檻，走的是《王者榮耀》的路子，邏輯上變了。
以網(wǎng)易旗下《逆水寒》《永劫無間》為例，角色的武器、皮膚都有流通屬性，三方交易動輒上萬，它主推的是外顯裝備的稀缺，但是《蛋仔派對》主推的是趣味性，弱化了競技性——一定程度上，《蛋仔派對》的成功給了網(wǎng)易突破和反思自己能力區(qū)間的機會。
基于以上分析，如果《蛋仔派對》的成功是 UGC 先行，游戲只是個殼的話，那《元夢之星》如何超越《蛋仔派對》成為騰訊游戲必須要直面的一個命題——棘手，卻很關(guān)鍵。
復(fù)盤來看，《穿越火線》《英雄聯(lián)盟》《地下城與勇士》等產(chǎn)品奠定騰訊 PC 時代的江湖地位后，其在手游浪潮中乘著社交（微信 & QQ）、文娛版圖勢能兩肋生風(fēng)——騰訊游戲找準(zhǔn)幾個前景廣闊的游戲品類后，大量賽馬項目擠入這些賽道“賭爆款”，擅長將集團(tuán)資源嫁接到自身業(yè)務(wù)體系，通過投資、合研、自研推動產(chǎn)品在不同時期實現(xiàn)玩法、技術(shù)、用戶生態(tài)的快速成長。
甚至，隨著騰訊游戲全產(chǎn)業(yè)投資版圖擴(kuò)張，渠道勢能沿襲至手游時代迅速在 MOBA（多人在線戰(zhàn)術(shù)競技游戲）和射擊（含 FPS / TPS / 戰(zhàn)術(shù)競技等）品類建立起賽道控場能力。
眼下，騰訊游戲卻面臨內(nèi)憂外患的局面：
于騰訊內(nèi)部而言，手里的兩顆搖錢樹《王者榮耀》至今運營超 8 年，《和平精英》上線也近 5 年、吃雞玩法自 2017 年爆火至今已超 7 年，但整個 IEG 卻遲遲拿不出接棒的新爆款，且 2020 年《原神》引領(lǐng)的二次元潮流、2023 年初《蛋仔派對》引領(lǐng)的派對潮流都是被動跟隨，騰訊早已心急如焚。
于外部競爭而言，米哈游（《原神》）、莉莉絲（《萬國覺醒》）、沐瞳科技（《Mobile Legends: Bang Bang》）、IGG（《王國紀(jì)元》）、Habby（《弓箭傳說》）等后起之秀通過一款上億流水的產(chǎn)品在細(xì)分品類占住山頭，甚至在全球市場斬獲不俗的流水，而騰訊在引領(lǐng)新品類上卻變得越來越被動。
而且，老對手網(wǎng)易正通過新游戲進(jìn)一步加強威懾，僅以 2023 年暑期檔為例，GameLook 統(tǒng)計，網(wǎng)易（《逆水寒手游》《蛋仔派對》《巔峰極速》《全明星街球派對》）4 款新作吃掉新游大盤 40% 以上份額，而騰訊（《冒險島：楓之傳說》）、字節(jié)（《晶核》）、米哈游（《星鐵》）三家巨頭新游戲流水只占到新游大盤的 30% 以上。
形勢如此，騰訊自然看在眼里、急在心里——于是，舉集團(tuán)之力推出《元夢之星》正面“硬剛”《蛋仔派對》，這“一槍”如果啞火的話，騰訊士氣必然受到重挫——所以，《元夢之星》成了騰訊游戲不能輸?shù)囊粓鰬?zhàn)役。
當(dāng)然，不乏游戲從業(yè)者看好《元夢之星》接下來的市場表現(xiàn)，畢竟休閑競技＋大 DAU 本就是騰訊的強項；但接近騰訊 IEG 人士表示，現(xiàn)在《元夢之星》還沒有 DAU 目標(biāo)：
上述人士進(jìn)一步重申，騰訊 IEG（包括天美工作室群、光子工作室群、魔方工作室群、北極光工作室群）切入新品類有自己的布局、業(yè)務(wù)推進(jìn)節(jié)奏，并非像外界說的有意對標(biāo)《蛋仔派對》。“騰訊的風(fēng)格不會在市場上某個品類、玩法一火，就立馬下場趕一波熱度；當(dāng)某個玩法大火之后，前期會密切關(guān)注市場變化并投資一些初創(chuàng)團(tuán)隊，后期有項目上也是基于市場判斷、業(yè)務(wù)需要，以及滿足玩家。”
來源：虎嗅APP 作者：黃青春
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