奈雪的茶宣布關(guān)停旗下中低端品牌臺(tái)蓋門店。1月18日，奈雪的茶（02150.HK）公布2023年第四季度運(yùn)營情況。2023年，該公司共計(jì)凈新增506家奈雪的茶直營門店，門店總數(shù)達(dá)1574家。它預(yù)計(jì)2024年將新開約200家奈雪的茶直營門店。

據(jù)公告，奈雪的茶正逐步關(guān)停子品牌臺(tái)蓋的門店。截至2023年12月31日，公司合計(jì)運(yùn)營7家臺(tái)蓋門店，這些門店將在2024年陸續(xù)關(guān)停。

臺(tái)蓋品牌的經(jīng)營已陷入虧損。2023年上半年，臺(tái)蓋門店經(jīng)營虧損約470萬元。由于該品牌過往并未創(chuàng)造可觀盈利，進(jìn)而關(guān)閉該品牌。奈雪的茶在公告表示，業(yè)務(wù)將聚焦于主營品牌奈雪的茶，關(guān)停臺(tái)蓋將帶來數(shù)百萬元閉店損失，但從長遠(yuǎn)角度，有利于控制成本，加強(qiáng)戰(zhàn)略聚焦。

零售行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，多品牌策略的運(yùn)營、推廣和管理成本都會(huì)倍增，如果無法與類似蜜雪冰城這樣的競爭對(duì)手進(jìn)行差異化競爭并取得快速增長，奈雪的茶選擇關(guān)停子品牌是明智之舉。

臺(tái)蓋品牌2015年創(chuàng)立，與奈雪的茶品牌同齡。兩個(gè)品牌定位不同，臺(tái)蓋定位為覆蓋中低端市場，最終放棄迅速擴(kuò)張戰(zhàn)略。

關(guān)停臺(tái)蓋并不代表著奈雪的茶放棄中低端市場。時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，實(shí)際上，奈雪的茶產(chǎn)品價(jià)格已下探至臺(tái)蓋品牌所覆蓋的中低端市場。

臺(tái)蓋門店規(guī)模早已收縮

從一開始，臺(tái)蓋的定位便和奈雪的茶有所區(qū)別。

據(jù)奈雪的茶招股書，臺(tái)蓋提供奶茶和檸檬茶飲料。從供應(yīng)鏈管理到食品安全、從員工培訓(xùn)到質(zhì)量控制，臺(tái)蓋遵循與奈雪的茶相同的政策及程序。不同的是，臺(tái)蓋客群定位為學(xué)生和年輕上班族，對(duì)價(jià)格更為敏感。奈雪的茶客戶定位于富裕城市人群。臺(tái)蓋價(jià)格更低，價(jià)格區(qū)間為7元-26元，平均價(jià)格為16元，奈雪的茶現(xiàn)制茶飲平均價(jià)格為27元。

同奈雪的茶一樣，臺(tái)蓋首先在深圳開店，而后在武漢、成都、長沙等城市開設(shè)直營店。截至2018年9月，臺(tái)蓋與奈雪的茶的門店數(shù)分別為50余家和100余家。

臺(tái)蓋的店鋪數(shù)早有收縮跡象。據(jù)招股書，該公司2018年將臺(tái)蓋定位為專注于中低端茶飲市場，撤出若干城市，并在獲得市場認(rèn)可的地區(qū)加深滲透。由此，臺(tái)蓋店鋪數(shù)量不再增長，2018年、2019年一直保持在83家的規(guī)模。2020年末，門店數(shù)降至64家。而奈雪的茶在2020年末的門店數(shù)已達(dá)491家。

上市后，奈雪的茶在年報(bào)不再公布臺(tái)蓋店鋪數(shù)。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，臺(tái)蓋新開門店數(shù)量逐步減少，2021年和2022年分別新增14家和8家，2023年沒有新增門店。據(jù)臺(tái)蓋官方微信公號(hào)，該品牌目前的7家門店全部位于深圳。

門店數(shù)量減少，臺(tái)蓋收入也在減少。據(jù)招股書，2019年，臺(tái)蓋收入達(dá)1.85億元。2023年上半年，臺(tái)蓋收入僅為0.33億元，僅占奈雪的茶總收入的1.3%。

臺(tái)蓋虧損已是既定事實(shí)。

2022年，該品牌門店經(jīng)營虧損為0.12億元，門店經(jīng)營利潤率為-14.5%，同比轉(zhuǎn)盈為虧。2023年，臺(tái)蓋繼續(xù)虧損。據(jù)奈雪的茶2023年半年報(bào)，臺(tái)蓋門店經(jīng)營虧損為469.7萬元，同比虧損幅度加大，同比增加15.49%。這與奈雪的茶整體發(fā)展背道而馳，該公司2023年上半年已首次實(shí)現(xiàn)盈利。

主動(dòng)降價(jià)

關(guān)停臺(tái)蓋門店，是否意味著奈雪的茶放棄中低端市場？時(shí)代財(cái)經(jīng)向奈雪的茶發(fā)送郵件，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

實(shí)際上，從產(chǎn)品價(jià)格變化來看，奈雪的茶如今也在降價(jià)。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

茶飲市場的價(jià)格戰(zhàn)火熱。據(jù)紅餐網(wǎng)發(fā)布的《中國餐飲品牌力白皮書2023》，當(dāng)前茶飲賽道競爭趨于白熱化，價(jià)格戰(zhàn)是重要手段。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中低端消費(fèi)區(qū)間的占比在2023年有所提升。

2023年，茶飲人均消費(fèi)在20元以上的占比有所下降。其中，25元以上產(chǎn)品占比區(qū)間從2021年的11.4%，下降至0.4%。人均消費(fèi)10元-15元的占比達(dá)55.1%，相比于2021年增加14.9個(gè)百分點(diǎn)。10元以下占比達(dá)28.1%。以此估算，人均消費(fèi)15元以下的占比達(dá)83.2%。

2024年1月5日，奈雪的茶發(fā)布的《2023年用戶愛茶報(bào)告》顯示，目前9元-19元的產(chǎn)品占比近80%，已成為門店產(chǎn)品的主流價(jià)格區(qū)間。

在2023年中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上，奈雪的茶CFO申昊表示，奈雪的茶將繼續(xù)加大9元-19元產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度，主力產(chǎn)品基本維持在這一價(jià)格帶。同時(shí)，奈雪的茶執(zhí)行董事兼總經(jīng)理彭心也表示，奈雪的茶新品價(jià)格集中在14元-16元，因?yàn)槟窝┑牟璋l(fā)現(xiàn)15元左右的價(jià)格可以覆蓋更多的消費(fèi)人群，讓消費(fèi)者可以更好更輕松的消費(fèi)。

時(shí)代財(cái)經(jīng)還注意到，樂樂茶也在降低價(jià)格。2022年12月5日，奈雪的茶收購樂樂茶。據(jù)媒體報(bào)道，截至2023年11月，樂樂茶的核心價(jià)格帶已下調(diào)至15元-18元區(qū)間，20元以上的產(chǎn)品占比已不到20%。

文章來源：時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者：郭鵬