科學(xué)家和嬌蘭“杠”上了。

LVMH旗下高端美妝品牌嬌蘭推出了一款號稱應(yīng)用了“量子生物學(xué)”科研成果的面霜。這款售價(jià)6100元/50ml的高端面霜引發(fā)了不小的輿論風(fēng)波。

自1月初，在Youtube上擁有17萬粉絲的法國科學(xué)博主G Milgram頻頻在Youtube和X（原Twitter）等社交平臺(tái)上發(fā)布視頻和貼文，通過引用科學(xué)家的匿名觀點(diǎn)，抨擊嬌蘭“量子面霜”的科學(xué)性。G Milgram在1月10日發(fā)布的最新視頻中，曬出了嬌蘭與他的溝通郵件，并堅(jiān)稱嬌蘭此舉是偽科學(xué)營銷。

法國物理學(xué)家、法國新能源與原子能委員會(huì)（CEA）研究主任Etienne Klein也表示，“沒想到這款面霜是真的，薛定諤、狄拉克和海森堡的棺材板都要壓不住了。”他提到的這三位都是量子物理學(xué)家。

嬌蘭在社交平臺(tái)上對此回應(yīng)稱，引發(fā)爭議的面霜的確是量子生物學(xué)領(lǐng)域重大科研成果在皮膚細(xì)胞中的應(yīng)用成果，其成效已獲得驗(yàn)證。嬌蘭還表示，公司注意到“量子”一詞的使用可能造成疑問和混淆，希望通過溝通來消除歧義。

目前，嬌蘭在法國官網(wǎng)上仍在使用“量子生物學(xué)”介紹該產(chǎn)品。據(jù)G Milgram在社交平臺(tái)上曬出的圖片，嬌蘭在泰國、新加坡、韓國的產(chǎn)品海報(bào)中都使用了“量子革命”一詞。

法國科學(xué)博主G Milgram的社交媒體貼文

不過在中國市場，嬌蘭的產(chǎn)品宣傳語中并未出現(xiàn)有關(guān)“量子”的中英文描述，而是使用了“生物光子抗老科技”一詞。嬌蘭對“生物光子抗老科技”的注釋是：指含有蘭科植物提取物（即金釵石斛提取物）的復(fù)合成分。

界面新聞就此事致電嬌蘭客服中心尋求回應(yīng)，接線人員表示近日未收到有關(guān)“量子面霜”產(chǎn)品的咨詢。截至發(fā)稿時(shí)，界面新聞未收到嬌蘭品牌方的更多回復(fù)。

如果暫且將嬌蘭“量子面霜”的爭論擱置，僅將其視為一種強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品成分和科技含量的營銷話術(shù)，嬌蘭顯然不是唯一一個(gè)這樣做的品牌。

如今，無論是對中低端還是高端美妝品牌來說，要說服消費(fèi)者為品牌溢價(jià)買單，“以研發(fā)實(shí)力服人”都是最有效的方式。就中國市場的情況來看，一方面，美妝市場對線上線下全渠道的滲透程度已經(jīng)很高，靠渠道驅(qū)動(dòng)增長的模式難再復(fù)制；另一方面，新一代消費(fèi)者也愈發(fā)成熟和理性，尤其看重美妝產(chǎn)品的成分和功效，對明星代言、大屏廣告等營銷方式的接受度不如以往。

不過，與使用“量子”這種看似高科技但不易理解的表述相比，更討巧的做法是用那些“看起來就很昂貴且有效”的原料作為賣點(diǎn)。以高端面霜為例，海藍(lán)之謎奇跡面霜主打神奇活性精萃Miracle Broth，萊珀妮魚子精華面霜突出品牌核心成分魚子精華，赫蓮娜黑繃帶面霜?jiǎng)t強(qiáng)調(diào)30%高濃度玻色因溶液。

實(shí)際上，嬌蘭也一直是這樣做的。它將蘭花作為品牌故事中的重要元素，旗下多個(gè)高端護(hù)膚系列均主打蘭花這一原料，此次引起爭議的“量子面霜”所屬的“御廷蘭花金致煥采系列”也是以蘭科植物金釵石斛作為核心原料。

而嬌蘭沒有像此前一樣重點(diǎn)宣傳蘭科植物的原料，而是高調(diào)將“量子”作為宣傳點(diǎn)，某種程度上反映出其急于帶動(dòng)新品銷量、穩(wěn)住自身的高端定位。

“量子面霜”算得上是高端中的高端，在嬌蘭目前的面霜產(chǎn)品中，售價(jià)6100元的“量子面霜”僅次于售價(jià)超1.3萬元的黑蘭面霜。與同行的“貴婦霜”相比，“量子面霜”也不便宜。前述海藍(lán)之謎、萊珀妮和赫蓮娜的面霜產(chǎn)品售價(jià)分別為3080元/60ml、5750元/60ml、3880元/50ml。

不過，在高端美妝領(lǐng)域，低價(jià)難以稱得上是優(yōu)勢。相反，如何支撐起高溢價(jià)、繼續(xù)上探更高的價(jià)格帶才是市場留給嬌蘭等高端美妝品牌的功課，甚至在競爭越激烈、市場越疲軟時(shí)越是如此。

從2023年的情況來看，高端美妝市場已顯頹勢。2023年前三季度，歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品部在四大事業(yè)部中增速墊底，雅詩蘭黛旗下海藍(lán)之謎、拜爾斯道夫旗下萊珀妮均連續(xù)三季度下滑。寶潔2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)（截至2023年9月30日），也點(diǎn)名提到SK-II的銷售額下滑。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

與之同時(shí)出現(xiàn)的一個(gè)趨勢是，美妝企業(yè)仍在高端美妝領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。如歐萊雅在2022年將法國奢侈院線品牌Carita引入中國，2023年又為Prada推出了3080元的面霜，并投資或收購了數(shù)家生物科技公司。LVMH和資生堂旗下基金均投資了重組膠原蛋白公司創(chuàng)健醫(yī)療。資生堂還在近期收購了以皮膚科學(xué)為基礎(chǔ)的護(hù)膚品牌Dr.Dennis Gross Skincare，明確表示要以此加強(qiáng)集團(tuán)高端護(hù)膚業(yè)務(wù)。

無論是繼續(xù)推出高價(jià)產(chǎn)品，還是投資上游公司，都體現(xiàn)了美妝企業(yè)對高端美妝甚至醫(yī)療美容領(lǐng)域的重視。某種程度上，更貴也更有效的醫(yī)美可被視為高端美妝的延伸，它也有分流后者客群的趨勢。

對高端美妝品牌來說，未來要說服消費(fèi)者為貴價(jià)產(chǎn)品買單的難度或許會(huì)更大。具體看嬌蘭，主打蜂蜜和蜂王漿原料的帝皇蜂姿系列仍是其最熱門的產(chǎn)品線，該系列產(chǎn)品單價(jià)在2100元內(nèi)。嬌蘭天貓官方旗艦店內(nèi)，單價(jià)在2000元以下的熱銷款可售出超8萬件，而單價(jià)高于5000元的高端線產(chǎn)品銷量不超過百件。

來源：界面新聞 作者：朱詠玲