始祖鳥的“一鳥難求”，讓所有高端運動品牌感到眼紅，也輻射到了中端品牌市場。

新舊年之間，迪桑特、FILA、lululemon，還有和始祖鳥同屬亞瑪芬集團的高端戶外品牌Peak Performance（壁克峰），均在一線城市布局，或開新店，或升級一些重要商圈的門店。

據(jù)華麗志一份統(tǒng)計顯示，2023年12月，運動品牌在全國新開55家店，其中，主營童裝運動產(chǎn)品的moodytiger開了7家新店，而主營戶外的日本品牌Snow Peak則開了6家新店。

到了2024年1月，迪桑特上海城市概念店在新天地開門；北京三里屯太古里南區(qū)的臨街店面爭奪戰(zhàn)分出勝負：快消服飾品牌H&M退場，F(xiàn)ILA開新店、lululemon升級門店，均在這一地標商圈擁有一家三層的旗艦級門店。

高價單品，是運動品牌的利潤率保障，而這些產(chǎn)品通常都存在較高的“溢價效應(yīng)”。以始祖鳥為例，在北美市場和其定位類似的Patagonia，目前在中國市場經(jīng)典款沖鋒衣售價在5000元價位段，但始祖鳥能賣出更高的價格，就是其品牌的溢價效應(yīng)。

這種溢價效應(yīng)，來源于品牌調(diào)性、客戶服務(wù)等，而門店是其中相當重要的一環(huán)。疫情之后，中國市場的中高端運動品牌，紛紛轉(zhuǎn)回線下門店戰(zhàn)場，北京的三里屯和上海的新天地等商圈，成為了必爭之地。

在北京最重要的三里屯商圈，過往運動品牌都是各占山頭，直到兩年前的這個時候，雅秀大廈變身，太古里西區(qū)開門迎客——迪桑特率先入駐，兩層的門店，是其在北京面積最大的一家店，品類陳列齊全；不久之后，耐克北京品牌體驗店也在西區(qū)開門，彌補了此前該品牌在三里屯商圈沒有大店的缺失，同樣是兩層的這家耐克品牌體驗店，包含多項用戶體驗內(nèi)容，也舉辦了眾多消費者活動。

太古里方面告訴界面新聞記者，“西區(qū)營業(yè)之后，對整個雅秀東路兩側(cè)的消費都有帶動。”

阿迪達斯在三里屯南區(qū)入口處，有一家四層的大店，名為三里屯品牌中心店。這家店是這個德國品牌在中國最重要的兩家門店之一，曾接待過歷任阿迪達斯全球CEO和貝克漢姆、梅西等世界級球星。

而在2023年底，H&M關(guān)店帶來的三里屯南區(qū)爭奪戰(zhàn)宣告結(jié)束。

和阿迪達斯相鄰的臨街店面位置，被加拿大品牌lululemon和安踏集團旗下的FILA品牌占據(jù)，都是三層樓的大店，目前遮擋在圍欄中正在裝修。

據(jù)界面新聞獲悉，不包括奧萊渠道，F(xiàn)ILA品牌在北京一共有114家門店，包含F(xiàn)ILA、FILA FUSION和FILA KIDS三類門店，均為直營。

三里屯門店將是FILA全新的一家概念店，能夠拿下臨街位置，并開設(shè)三層的大型概念店，將是FILA品牌在北京的重點布局。

而lululemon一邊，此前三里屯的門店位于北區(qū)地下一層，此次升級，盡管新址還在裝修，但品牌2024年農(nóng)歷新年的《新春·詠春》巨幅廣告已打上了工體東路的臨街外立面。

此外，亞瑪芬旗下的壁克峰，是以北歐山系為主的高端戶外品牌，其在朝陽大悅城的全新門店已就緒。界面新聞獲悉，這家店將于2月初開門迎客，是該品牌在中國市場的第三家門店，此前兩家店分別位于上海的靜安寺商圈和深圳的羅湖萬象城。

在上海，運動品牌所處的商圈相對分散，浦西的靜安寺、人民廣場、新天地、淮海中路和浦東的正大廣場，散落著運動品牌的大店。

淮海中路一直是運動品牌的必爭之地，而耐克和阿迪達斯也把線下爭奪戰(zhàn)打到了人民廣場商圈，各有一家四層樓的品牌中心。

靜安寺和新天地，則多以中高端運動品牌為主。比如新天地的迪桑特上海城市概念店，石庫門的外飾，2021年5月開門迎客時僅一層為迪桑特所有，而到了此次1月中旬的更新完成，這家概念店占據(jù)了這棟樓的全部兩層樓面。

迪桑特BLANC品牌概念零售空間，在國內(nèi)僅有三家，位于北京三里屯、成都太古里和深圳萬象天地。而此次在上海的這家概念店，則是該品牌在國內(nèi)首次嘗試迪桑特運動店結(jié)合BLANC品牌概念零售空間店的零售模式，此前僅東京門店有過這種零售模式。

這家店內(nèi)的窗面圖案和裝飾裝置，以突出該品牌目前的三大專業(yè)運動滑雪、鐵人三項和高爾夫為主。迪桑特方面告訴界面新聞記者：定位明確“高端專業(yè)運動品牌”。

據(jù)安踏集團2023年半年報，迪桑特在中國內(nèi)地、中國香港和中國澳門，總計183家門店，除高爾夫球場門店，其他均為直營。

而在上海，迪桑特總計23家門店，其中11家為運動店、8家為高爾夫門店，另外有3家奧萊店和1家KIDS門店。其中，最為重要的就是位于南京西路商圈中信泰富廣場的品牌旗艦店和位于新天地的這家概念店。

同樣在新天地商圈，lululemon有一家三層樓的旗艦店，而2023年下半年加拿大品牌也在靜安嘉里中心試水了全球最大旗艦店，這家店的特色除了臨街的全玻璃外立面，還有三層和pure合作的健身空間。

pure告訴界面新聞，這是該品牌在北上最小的健身門店，如果這種共同經(jīng)營的模式成功，之后也會考慮和其他運動品牌合作打造。

2009年淘寶雙11創(chuàng)立開始，中國市場運動品牌將銷售主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向線上。而到了最近三年，線下大店被運動品牌定義為“消費者體驗”的最重要場所，對于中高端運動品牌，作用更甚。甚至有品牌并不諱言，“不會完全在意旗艦店的店效”。

因此，旗艦店、概念店，在北上兩座城市的核心商圈不斷開設(shè)新店或更新門店。

文章來源：界面新聞

作者：石一瑛