“硬要選一個(gè)的話我暫時(shí)還選不出來(lái)。”正在上大二的彭莉（化名），是當(dāng)下大火的兩款派對(duì)游戲《元夢(mèng)之星》與《蛋仔派對(duì)》的忠實(shí)玩家。在面對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)記者“哪個(gè)游戲更好玩”的問(wèn)題時(shí)，她如是回答道。

誰(shuí)也沒(méi)想到，2023年的游戲圈成了派對(duì)游戲的盛宴，而這場(chǎng)戰(zhàn)火也隨著騰訊的加入燃燒到了2024年。彭莉口中的《元夢(mèng)之星》與《蛋仔派對(duì)》均為派對(duì)游戲，分別出自中國(guó)兩大游戲巨頭騰訊與網(wǎng)易。《蛋仔派對(duì)》于2022年5月上線，截至2023年12月，已擁有超過(guò)5億的注冊(cè)用戶、DAU（日活躍用戶數(shù)量）高達(dá)3000萬(wàn)。

派對(duì)游戲具有較強(qiáng)的社交屬性，網(wǎng)易的這一巨大成功無(wú)疑驚醒了騰訊。

2023年12月15日《元夢(mèng)之星》上市首日，騰訊宣布了高達(dá)14億元的“生態(tài)激勵(lì)專(zhuān)項(xiàng)投入”，震驚了整個(gè)游戲圈。這些投入包括鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作并搭建賽事體系，且未來(lái)投入上不封頂。

此外，買(mǎi)量、渠道、代言、聯(lián)動(dòng)、直播、UGC、媒體報(bào)道……雙方的大戰(zhàn)可以說(shuō)覆蓋了游戲營(yíng)銷(xiāo)的所有領(lǐng)域。

時(shí)代財(cái)經(jīng)記者觀察到，上線一個(gè)月以來(lái)，騰訊在《元夢(mèng)之星》上注入了超規(guī)格的資源量，并獲得了跨部門(mén)級(jí)的支持。不僅在抖音、小紅書(shū)、微博、B站等社交軟件全面鋪量，還罕見(jiàn)拉動(dòng)微信、QQ兩大社交平臺(tái)進(jìn)行深度捆綁，只要在聊天中輸入關(guān)鍵詞就會(huì)觸發(fā)動(dòng)畫(huà)彩蛋引導(dǎo)下載。

而作為防守方，在《元夢(mèng)之星》開(kāi)服當(dāng)日，網(wǎng)易開(kāi)啟“蛋搭節(jié)”（玩家會(huì)將游戲里的好友稱(chēng)為“蛋搭子”），推出一系列免費(fèi)福利，正面回應(yīng)騰訊。據(jù)媒體報(bào)道，網(wǎng)易連續(xù)一周在買(mǎi)量投放側(cè)消耗金額數(shù)以?xún)|計(jì)。

此時(shí)此刻恰如彼時(shí)彼刻，玩家和看客們仿佛回到了2018年網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》與騰訊的《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》交鋒的“名場(chǎng)面”。如今，《元夢(mèng)之星》與《蛋仔派對(duì)》再次上演巔峰對(duì)決。加之2024年春節(jié)檔即將到來(lái)，對(duì)游戲廠商來(lái)說(shuō)往往是旺季，兩大廠商的對(duì)決勢(shì)必愈演愈烈。

騰訊勝算幾何？

據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)測(cè)算，2023年12月15日至1月11日期間，《元夢(mèng)之星》在iOS端的下載總量約為595.56萬(wàn)。同期，《蛋仔派對(duì)》在iOS端的下載總量為587.43萬(wàn)，上線已經(jīng)超過(guò)一年的《蛋仔派對(duì)》與新上線的《元夢(mèng)之星》旗鼓相當(dāng)。

收入方面，《元夢(mèng)之星》這28天在iOS端的收入預(yù)計(jì)為1.28億元，高過(guò)《蛋仔派對(duì)》的1.01億元。不過(guò)，考慮到兩款游戲所處周期不同，《元夢(mèng)之星》在上線前期流水相對(duì)會(huì)更高。

彭莉覺(jué)得，兩款游戲雖然核心玩法基本一致，但各有優(yōu)勢(shì)。《蛋仔派對(duì)》的UGC（用戶生成內(nèi)容）玩法更為精致細(xì)膩，豐富度更高，在睡前、課間，在各種休閑放空的間隙里，彭莉經(jīng)常會(huì)跟身邊同學(xué)朋友一起打開(kāi)《蛋仔派對(duì)》通關(guān)跑圖，一把游戲5到6分鐘，剛好能夠填補(bǔ)這些時(shí)間縫隙。

與之相比，《元夢(mèng)之星》福利更好，不光真金白銀給用戶激勵(lì)，還和《王者榮耀》聯(lián)動(dòng)送皮膚；游戲自創(chuàng)的大亂斗、誰(shuí)是狼人、極限競(jìng)速等多種娛樂(lè)玩法對(duì)抗性更強(qiáng)，新鮮有趣。

很多人都像彭莉一樣，既想體驗(yàn)《蛋仔派對(duì)》豐富多元的UGC地圖，享受跟朋友一起游戲的快樂(lè)；也喜歡《元夢(mèng)之星》大亂斗射擊樂(lè)趣，想要多薅一點(diǎn)羊毛的她，只能在兩個(gè)游戲之中反復(fù)橫跳，難以抉擇。

在人群覆蓋方面，彭莉也察覺(jué)到了兩款游戲的些許不同。“我身邊的女大學(xué)生朋友普遍還是玩《蛋仔派對(duì)》更多。我特地打開(kāi)微信游戲圈看了一眼，《元夢(mèng)之星》男生玩得多一些。”

搶奪用戶，是《元夢(mèng)之星》上線初期的主要認(rèn)識(shí)。《元夢(mèng)之星》曾連續(xù)多日出現(xiàn)在QQ、微博、B站等多款應(yīng)用App的開(kāi)屏廣告和各類(lèi)彈窗上。此外，騰訊還請(qǐng)來(lái)時(shí)代少年團(tuán)為《元夢(mèng)之星》代言，老番茄、影視颶風(fēng)、何同學(xué)等B站UP主站臺(tái)，合計(jì)邀請(qǐng)了近600名明星、網(wǎng)紅和直播為游戲輪番造勢(shì)。

網(wǎng)易也不甘示弱。ADX數(shù)據(jù)顯示，2023年12月15日至19日，是雙方買(mǎi)量素材投放最白熱化的5天，《蛋仔派對(duì)》曾創(chuàng)下一天視頻+圖片共24萬(wàn)條買(mǎi)量素材的記錄；遠(yuǎn)超《元夢(mèng)之星》公測(cè)后視頻+圖片3萬(wàn)條買(mǎi)量素材左右規(guī)模。

DataEye研究院分析師劉尊分析認(rèn)為，《蛋仔派對(duì)》或是想推高賽道買(mǎi)量?jī)r(jià)格，讓對(duì)手知難而退。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，12月對(duì)比上半年，派對(duì)游戲買(mǎi)量市場(chǎng)的出價(jià)已經(jīng)提升了5到10倍。受此影響，《元夢(mèng)之星》并未在買(mǎi)量投放上戀戰(zhàn)太久，而是將主要資源集中于自身渠道、代言、直播等獲客途徑上。《元夢(mèng)之星》還很快上線了小游戲，尋找增量。

“上線一波流量紅利過(guò)后，兩者進(jìn)入常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)況焦灼，勝負(fù)依舊難分。”劉尊表示。

蛋仔派對(duì)做對(duì)了什么？

事實(shí)上，《蛋仔派對(duì)》爆火對(duì)網(wǎng)易來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是一個(gè)意外。這一點(diǎn)，在網(wǎng)易去年的財(cái)報(bào)中就能得到印證。

作為2022年度為數(shù)不多的新品，《蛋仔派對(duì)》并未被寫(xiě)入2022年前三季度財(cái)報(bào)的運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)中。游戲制作人Kwan亦曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“團(tuán)隊(duì)只有中等偏小的規(guī)模，配置與傳統(tǒng)游戲沒(méi)有什么不同。”

而從市場(chǎng)反饋來(lái)看，《蛋仔派對(duì)》最初的表現(xiàn)也難言樂(lè)觀。在其2022年5月正式上線之后，《蛋仔派對(duì)》并沒(méi)能在市場(chǎng)上激起什么浪花，游戲在iOS免費(fèi)榜上的排名甚至跌出過(guò)300名開(kāi)外。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在去年底。《蛋仔派對(duì)》通過(guò)與《喜羊羊與灰太狼》的聯(lián)動(dòng)意外吸引了大量注意，在疫情期間，游戲在學(xué)生群體內(nèi)被廣泛傳播，影響力迅速放大。

自2022年12月23日起，《蛋仔派對(duì)》不僅登頂iOS端游戲下載榜，更在App Store游戲免費(fèi)榜霸榜長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月。2023年春節(jié)期間，《蛋仔派對(duì)》徹底爆發(fā)，其收入還曾一度超過(guò)《原神》，僅次于《王者榮耀》與《和平精英》。

自那時(shí)開(kāi)始，《蛋仔派對(duì)》正式駛?cè)氚l(fā)展的快車(chē)道。2023年，3月，網(wǎng)易先是在財(cái)報(bào)中表示《蛋仔派對(duì)》DAU達(dá)到3000萬(wàn)大關(guān)；隨后又在8月表示，游戲MAU突破1億。

爆火一年之后，2023年12月8日，《蛋仔派對(duì)》宣布注冊(cè)玩家超過(guò)5億。據(jù)游戲工委發(fā)布的《2023年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，中國(guó)游戲用戶規(guī)模為6.68億，相當(dāng)于每四個(gè)玩家中就有三個(gè)玩過(guò)《蛋仔派對(duì)》。

這一成績(jī)出乎業(yè)內(nèi)絕大部分從業(yè)者的預(yù)料——網(wǎng)易以一己之力，做大了派對(duì)游戲這個(gè)品類(lèi)。

有分析指出，網(wǎng)易的成功是因?yàn)樽プ×伺蓪?duì)游戲從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的紅利，且在玩法層面做出一定創(chuàng)新。也有聲音認(rèn)為，《蛋仔派對(duì)》的爆紅背后是其打破行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的超高速更新頻率，通過(guò)海量的IP聯(lián)名，以及豐富的內(nèi)容為產(chǎn)品流水增長(zhǎng)提供保障。

不過(guò)，網(wǎng)易游戲內(nèi)部員工張啟（化名）認(rèn)為，上述種種解讀不過(guò)是講明了《蛋仔派對(duì)》吸引玩家的基礎(chǔ)，但沒(méi)有講明《蛋仔派對(duì)》能夠長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)，并抵擋住騰訊攻勢(shì)的根本原因。玩法上的創(chuàng)新，可以被其他游戲廠商輕松借鑒；而超高速的迭代效率，對(duì)人力充沛的大廠來(lái)說(shuō)也不構(gòu)成阻礙。

“UGC生態(tài)其實(shí)才是最重要的。”張啟向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出。

在派對(duì)游戲這個(gè)細(xì)分品類(lèi)里，從不缺爆款。無(wú)論是《Among Us》《鵝鴨殺》還是《糖豆人》《猛獸派對(duì)》，都已經(jīng)證明了這一玩法對(duì)于玩家的吸引力。問(wèn)題是，這類(lèi)休閑游戲通常操作簡(jiǎn)單、玩法單一，玩家在嘗鮮后很容易熱情減退，難以長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，更難釋放出強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值。

但《蛋仔派對(duì)》卻意外通過(guò)培育UGC生態(tài)，鼓勵(lì)玩家自己動(dòng)手制作游戲地圖，解決了這一問(wèn)題。也就是說(shuō)，只要網(wǎng)易能維持住活躍的創(chuàng)作者生態(tài)，這款游戲的內(nèi)容就不會(huì)窮盡。

2023年8月，在宣布游戲MAU超過(guò)1億的同時(shí)，《蛋仔派對(duì)》也高調(diào)對(duì)外表示，游戲中的樂(lè)園地圖（即UGC地圖）總量也突破1億大關(guān)。

彭莉亦坦言道，自己在《蛋仔派對(duì)》里最喜歡，且耗費(fèi)最長(zhǎng)時(shí)間的就是樂(lè)園模式。“從多人對(duì)戰(zhàn)到劇情解謎，再到單純的游覽觀光，甚至是模擬人生，樂(lè)園什么都有。相比之下，《元夢(mèng)之星》的UGC模式‘星世界’就要單調(diào)許多，只有簡(jiǎn)單的跑酷、射擊等玩法。”

“事實(shí)證明，游戲策劃的腦細(xì)胞數(shù)終究是有限的，用戶的創(chuàng)造力才是無(wú)限的。”張啟也表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)。

19億激戰(zhàn)游戲生態(tài)騰訊并非不知道UGC生態(tài)對(duì)于派對(duì)游戲的重要性。

在《元夢(mèng)之星》首期的14億元營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算之中，有1億元用于打造大眾電競(jìng)賽事、3億元用于投放B站、抖音等9個(gè)平臺(tái)上的KOL、KOC，發(fā)起“星夢(mèng)合伙人”計(jì)劃；另外還有至少10億元，將投入造夢(mèng)基金，用于獎(jiǎng)勵(lì)普通用戶的UGC行為。

也就是說(shuō)，騰訊將超過(guò)70%的預(yù)算，都用于鼓勵(lì)用戶通過(guò)游戲內(nèi)工具創(chuàng)作地圖，完善內(nèi)容生態(tài)，重視程度可見(jiàn)一斑。

但問(wèn)題是，從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，平臺(tái)想要依靠花錢(qián)快速砸出一個(gè)運(yùn)作良好的創(chuàng)作者生態(tài)，鮮有成功案例。從騰訊微視，到悟空問(wèn)答、西瓜視頻，互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)多次用數(shù)以?xún)|計(jì)的成本買(mǎi)了慘痛的教訓(xùn)。

為抵擋《元夢(mèng)之星》的攻勢(shì)，網(wǎng)易迅速做出反擊。在維系UGC生態(tài)方面，2023年11月下旬，網(wǎng)易宣布，將在兩年時(shí)間里投入5億元的激勵(lì)金，用于鼓勵(lì)《蛋仔派對(duì)》的創(chuàng)作者們創(chuàng)作出更好的作品。

網(wǎng)易的精準(zhǔn)防御無(wú)疑給“攻方”騰訊造成極大阻力。

與2018年那次在“吃雞”手游市場(chǎng)發(fā)生大戰(zhàn)相比，情況已經(jīng)出現(xiàn)諸多變化。上線早半年的《荒野行動(dòng)》還未來(lái)得及沉淀用戶，產(chǎn)品打磨也并不成熟，而網(wǎng)易也缺乏大DAU項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。這些缺口給了騰訊奪取用戶、彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

但這一次，網(wǎng)易旗下的《蛋仔派對(duì)》提前一年半時(shí)間發(fā)布，玩法已經(jīng)多次迭代趨于成熟穩(wěn)定，從去年底開(kāi)始持續(xù)一年的爆火，也讓用戶沉淀下不少資產(chǎn)難以遷移。而網(wǎng)易也已經(jīng)通過(guò)《荒野行動(dòng)》積累了寶貴的大DAU游戲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。有人認(rèn)為，只要不犯錯(cuò)，這次網(wǎng)易很難被輕易攻下。

多位業(yè)內(nèi)人士一致向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，如今網(wǎng)易在派對(duì)游戲市場(chǎng)上的根基已經(jīng)非常牢固，騰訊正面硬碰硬直接從網(wǎng)易手中搶玩家，長(zhǎng)期來(lái)看勝算尚未可知。

“新世代的玩家群體已經(jīng)在《蛋仔派對(duì)》里建立起社交關(guān)系鏈，騰訊想要再去遷移這種社交關(guān)系，需要有創(chuàng)新的玩法或內(nèi)容打動(dòng)他們。”伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席分析師王旭向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出。

游戲產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)也向時(shí)代財(cái)經(jīng)分析道，在沒(méi)有超越《蛋仔派對(duì)》的顛覆式創(chuàng)新之下，《元夢(mèng)之星》目前只是跟風(fēng)，難以超越和切割更多份額。“只有用戶真能在《元夢(mèng)之星》中感受到差異且超越《蛋仔派對(duì)》的體驗(yàn)，騰訊強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)才有可能達(dá)成催化作用。”

派對(duì)游戲賽道有望擴(kuò)容

騰訊2023年三季度財(cái)報(bào)顯示，微信MAU達(dá)到13.36億，QQ移動(dòng)端MAU也超過(guò)5.58億。借由這兩個(gè)社交通訊APP，騰訊幾乎可以覆蓋全中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶。在派對(duì)游戲這個(gè)高度依賴(lài)社交圈拉用戶和留存的品類(lèi)里，這是騰訊獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。

因此，有資深游戲行業(yè)從業(yè)者向時(shí)代財(cái)經(jīng)分析指出，當(dāng)正面強(qiáng)攻難以奏效，《元夢(mèng)之星》的破局之道應(yīng)是差異化競(jìng)爭(zhēng)，將派對(duì)游戲這一品類(lèi)輸送到更多玩家的面前，尋找新的市場(chǎng)增量。“最好的結(jié)果，就是兩家游戲廠商都找到各自的定位，共同做大這個(gè)賽道。”

騰訊或許正有此意。

在傳播側(cè)，《元夢(mèng)之星》主打品牌，依托聯(lián)動(dòng)、直播，撬動(dòng)了全年齡段用戶的關(guān)注，特別是通過(guò)與《王者榮耀》的聯(lián)動(dòng)，吸引了大量中青年玩家；在玩法側(cè)，依托騰訊自身在MOBA、射擊等品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)，《元夢(mèng)之星》自創(chuàng)了大亂斗等中重度玩法，能有效吸引《蛋仔派對(duì)》此前觸及不多的受眾。

截至1月3日，DataEye研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《元夢(mèng)之星》的用戶構(gòu)成為00后22.53%、90后28.12%、80后30.11%、70后15.94%，其余占3.3%。與之相比，《蛋仔派對(duì)》用戶群中學(xué)生黨和低齡人群占比較高，玩家群體已經(jīng)出現(xiàn)分化。

在劉尊看來(lái)，這場(chǎng)派對(duì)游戲大戰(zhàn)戰(zhàn)況焦灼，《元夢(mèng)之星》已經(jīng)逐漸站穩(wěn)腳跟，但《蛋仔派對(duì)》基本盤(pán)并未被太大動(dòng)搖。未來(lái)半年內(nèi)兩款游戲可能會(huì)處于“有差異，能共存”的態(tài)勢(shì)。《元夢(mèng)之星》偏中度，占據(jù)中青年，《蛋仔派對(duì)》更休閑，玩家偏低齡。

未來(lái)，市場(chǎng)對(duì)派對(duì)游戲這樣的大DAU產(chǎn)品的容納空間能有多大？除了網(wǎng)易和騰訊，后來(lái)者是否還有機(jī)會(huì)？

對(duì)此，王旭表示，市場(chǎng)空間更取決于游戲產(chǎn)品能否做到玩法和消費(fèi)升級(jí)。“假設(shè)《蛋仔派對(duì)》做好了市場(chǎng)培育的工作，轉(zhuǎn)化用戶進(jìn)入這個(gè)品類(lèi)，《元夢(mèng)之星》要吸引這些用戶就需要進(jìn)一步升級(jí)，在充分利用QQ視頻等優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大這一品類(lèi)的用戶規(guī)模，并通過(guò)玩法等引導(dǎo)用戶走向付費(fèi)意愿更強(qiáng)的階段。”

文章來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者：謝斯臨