圖片來源：視覺中國

藍鯨財經(jīng)記者 王涵藝

1月16日，伽藍集團官宣更名為自然堂集團。根據(jù)集團發(fā)布的公告，基于戰(zhàn)略策劃與品牌發(fā)展的需要，為了更好地服務(wù)于廣大消費者，該公司決定由“伽藍（集團）股份有限公司”正式更名為“上海自然堂集團有限公司”。

圖片來源：截自自然堂集團官微

伽藍集團旗下的眾多品牌中，自然堂知名度最高。

據(jù)了解，伽藍集團自2001年成立以來，一直在堅守多品牌策略。據(jù)其官網(wǎng)介紹，除了自然堂，伽藍集團旗下還有6個品牌，包括定位在高端抗老的“美素”、專注敏感肌護膚的“植物智慧”、主打活性植萃的“春夏”、功效性護膚賽道的“珀芙研”、香水品牌“ASSASSINA莎辛那”和嬰童護理品牌“愛如己出”。

圖片來源：截自自然堂集團官網(wǎng)

長久以來，外界介紹伽藍集團時，總要在前面附上“自然堂母公司”。有業(yè)內(nèi)人士認為：“自然堂一直是伽藍集團旗下最知名的品牌，其名氣要遠大于伽藍集團，改名更有利于夯實自然堂品牌的影響力。”

從數(shù)據(jù)上看，自然堂也的確占據(jù)著伽藍集團的半壁江山，2022年自然堂的營收規(guī)模超20億元，同年，伽藍集團的總營收也不過58億元。

對比同一賽道的其他玩家，伽藍集團的營收規(guī)模并不算小。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)化妝品中，截至2022年年報，除上海家化年營收規(guī)模超70億元外，貝泰妮、珀萊雅等都徘徊在五六十億元上下。

論個人財富，伽藍集團董事長鄭春穎也毫不遜色。據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2023家大業(yè)大酒·胡潤全球富豪榜》，其身價為170億元，在丸美股份、上美股份、百雀羚、敷爾佳等公司董事長或?qū)嵖厝酥希c貝泰妮董事長郭振宇也幾乎在同一水平。

雖然目前來看，自然堂的營收規(guī)模已經(jīng)能躋身國貨美妝第一梯隊，但深入分析更名原因會發(fā)現(xiàn)，伽藍集團更名為自然堂集團，或許是旗下其余子品牌不溫不火，為了提升公司知名度，才做出削弱多品牌戰(zhàn)略，更名自然堂夯實其“大品牌”地位的無奈之舉。

可比無奈更加令人著急的是，主力品牌自然堂的業(yè)績表現(xiàn)其實正在失速。公開數(shù)據(jù)顯示，2016至2019年期間，自然堂還是天貓雙十一美妝榜單Top10的“常客”，而2020至2021年，在進口品牌的強勢沖擊下，本土品牌紛紛跌出榜單，僅剩薇諾娜和珀萊雅還在榜單中。2023年天貓雙十一美妝榜單，珀萊雅拿下頭把交椅，而自然堂只排在15名。

事實上，伽藍集團在行業(yè)里的競爭力也在逐年下降，從市占率變化可以看出。根據(jù)萬聯(lián)證券援引Euromonitor數(shù)據(jù)制成圖表，2014年到2017年，伽藍集團的市場份額從1.2%攀升至1.8%，但這一數(shù)值保持了3年后，從疫情來襲的2020年逐步下滑，至2022年維持在1.5%。與此同時，僅比伽藍集團創(chuàng)立晚兩年的珀萊雅，市場份額已經(jīng)開始逼近伽藍集團。

圖片來源：截自萬聯(lián)證券研報

面對窘境，伽藍集團也在積極尋求改變。與多數(shù)傳統(tǒng)品牌存在的問題一樣，消費者對自然堂的感知是其已經(jīng)“老化”。因此，集團也在品牌年輕化方面努力，試圖扭轉(zhuǎn)年輕消費者“不買賬”的問題。

為拓展年輕化市場，伽藍集團重倉營銷，邀請王一博、王俊凱、趙露思等頂流明星代言。例如，2022年8月王一博生日期間，就花費巨資，投放了包括上海環(huán)球港雙子塔在內(nèi)的5個城市地標廣告。

品牌年輕化需要一家企業(yè)從發(fā)展理念、產(chǎn)品研發(fā)、多元化營銷等多維度下苦功夫，恐怕并非一朝一夕就能做到。正如鄭春穎所言：“當高度不確定成為‘新常態(tài)’，大眾品牌的機遇，就是本土企業(yè)的契機。而中國美妝頭部企業(yè)競爭才剛剛開始，至少需要5年才會產(chǎn)生新格局。”

“重營銷、輕研發(fā)”幾乎是國內(nèi)所有美妝企業(yè)的痛點，在高額的營銷費用對比下，研發(fā)投入顯得杯水車薪。伽藍集團也意識到其在研發(fā)上的短板，持續(xù)加大科研投入，不斷尋找增量。近年來，伽藍集團建設(shè)了20個實驗室和六大科研平臺。

除此之外，這次改名背后可能還有鏖戰(zhàn)資本市場的考慮。2023年10月，伽藍集團對外界透露正在考慮赴港IPO，時間最早為2024年，擬募資5億美元。有行業(yè)人士解讀，如同字節(jié)跳動更名抖音集團一樣，更名是為伽藍集團上市融資做準備。如果是這樣，自然堂的名字肯定能贏得更多關(guān)注。

可不論伽藍集團想通過更名、進一步上市，還是夯實其自然堂的“大品牌”地位，核心無疑都是為了謀求變革。

此次更名公告還提到，2024年公司將以“成為中國第一、世界領(lǐng)先的科技美妝企業(yè)”為新的愿景，啟動全新戰(zhàn)略3.0，從單聚焦、多品牌、全業(yè)態(tài)、國際化四個方面聚焦美，向美而生。

站在新的起點，此后伽藍集團對自然堂的投入定是不遺余力。未來風起云涌，誰又說得準更名后的自然堂集團，會讓這美麗的愿景成為空喊的口號，還是會躍馬揚鞭、急起直追。