11月29日，在大潤發(fā)投放2554瓶飛天茅臺(tái)后，北京商報(bào)記者在天貓平臺(tái)注意到，天貓超市可在晚上20:00預(yù)約搶購飛天茅臺(tái)。事實(shí)上，隨著即時(shí)零售、直播電商、圈層營銷等渠道的興起，傳統(tǒng)酒類連鎖企業(yè)市場份額正在不斷被蠶食。與此同時(shí)，酒企加大直銷力度，也在進(jìn)一步搶占傳統(tǒng)酒類連鎖企業(yè)市場。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著電商渠道快速發(fā)展，傳統(tǒng)酒類連鎖企業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)酒類連鎖企業(yè)未來應(yīng)該提升自身的電商運(yùn)營能力。隨著消費(fèi)者購買習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)酒類連鎖企業(yè)需要改變銷售模式，從傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售轉(zhuǎn)向線上銷售。

傳統(tǒng)渠道發(fā)展承壓

隨著酒類消費(fèi)升級，新型銷售業(yè)態(tài)如電商、直播等形式興起，零售終端呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢。在此背景下，傳統(tǒng)酒類流通企業(yè)發(fā)展正受到挑戰(zhàn)。

今年10月，名品世家發(fā)布擬向全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)申請?jiān)谛氯褰K止掛牌。名品世家在公告中表示，根據(jù)公司戰(zhàn)略發(fā)展需要，為實(shí)現(xiàn)公司及全體股東利益的最大化，擬申請公司股票在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)終止掛牌。對于公司未來發(fā)展規(guī)劃，名品世家相關(guān)部門在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，一切以公開信息為準(zhǔn)。

企業(yè)終止掛牌的背后，或是業(yè)績的下滑。據(jù)公告顯示，名品世家2022年實(shí)現(xiàn)營收10.54億元，同比下滑21.38%；實(shí)現(xiàn)凈利潤8533.78萬元，同比下滑30.07%。

與此同時(shí)，國內(nèi)酒類流通企業(yè)新增數(shù)量也在下滑。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國酒類流通行業(yè)全景圖譜》顯示，2012-2022年，中國酒類流通行業(yè)新增企業(yè)數(shù)量逐年遞減。2023年1-6月，中國酒類流通行業(yè)新增企業(yè)僅為15家。

廣科咨詢首席策略師沈萌進(jìn)一步表示，電商渠道和直播會(huì)影響甚至擠占傳統(tǒng)酒類流通渠道的市場份額。因?yàn)殡娚糖篮椭辈ゲ粌H通過壓縮中間環(huán)節(jié)的流通成本形成更加突出的價(jià)格優(yōu)勢，同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)愈發(fā)普及之際，可以觸及更廣泛的消費(fèi)者。

電商渠道快速發(fā)展

省去中間商環(huán)節(jié)、平臺(tái)大額優(yōu)惠補(bǔ)貼，電商平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢吸引著不少消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣，使用電商平臺(tái)進(jìn)行購物已逐漸成為消費(fèi)者的生活日常。

萬聯(lián)證券在研報(bào)中表示，今年1月，淘系、京東、拼多多三大電商平臺(tái)酒類線上銷售額較去年末整體呈回暖態(tài)勢。1月，白酒三大電商（淘系平臺(tái)、京東和拼多多）線上銷售總額95.64億元，同比增長8.41%。

沈萌表示，酒類消費(fèi)需求隨著經(jīng)濟(jì)形勢變化而出現(xiàn)收縮。同時(shí)，傳統(tǒng)酒類流通企業(yè)所售產(chǎn)品，除個(gè)別頭部品牌外，其他品牌產(chǎn)品銷售收益并不理想，使得酒類流通企業(yè)市場競爭更加激烈。

值得注意的是，在今年春節(jié)前夕，抖音電商推出“抖音好物年貨節(jié)”活動(dòng)，白酒商品日均成交總額對比年貨節(jié)前增長185%，銷售額過百萬的白酒單品就有近400款。此外，抖音電商還舉辦“家鄉(xiāng)年貨”專場直播活動(dòng)。

手機(jī)下單購買酒水最快十分鐘就可以飲用，即時(shí)零售賽道的興起，也吸引著電商平臺(tái)布局。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2025年，全國即時(shí)零售市場規(guī)模將達(dá)1.2萬億元。北京商報(bào)記者通過美團(tuán)發(fā)布的《即時(shí)零售酒類白皮書》了解到，2020-2022年，啤酒、洋河、白酒即時(shí)零售市場規(guī)模分別上漲83%、628%、554%。

一邊是即時(shí)零售、直播電商等渠道的興起，沖擊著傳統(tǒng)酒類連鎖企業(yè)；另一邊是名優(yōu)白酒企業(yè)也在加強(qiáng)直銷力度，進(jìn)一步蠶食傳統(tǒng)酒類連鎖企業(yè)的市場份額。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，貴州茅臺(tái)直銷收入為493.79億元，占營收的38.71%。其中，“i茅臺(tái)”實(shí)現(xiàn)營收119億元。五糧液2022年直銷收入為270.7億元，占營收的36.6%；瀘州老窖直銷收入為14.64億元，雖然占比不高，但同比增長達(dá)64.17%。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，電商渠道對于傳統(tǒng)酒類流通企業(yè)的影響不容小覷。酒企的優(yōu)勢在于企業(yè)擁有不同的團(tuán)隊(duì)，以此來匹配不同的業(yè)態(tài)發(fā)展。

擁抱市場發(fā)展趨勢

2023年以來，抖音、淘寶、京東、美團(tuán)、小紅書等直播電商平臺(tái)均對酒水直播的政策傾斜。當(dāng)線上電商直播渠道迅速崛起時(shí)，傳統(tǒng)酒企流通企業(yè)市場份額也在不斷被瓜分。不僅如此，天貓、京東等一系列傳統(tǒng)綜合類電商也在覬覦市場。

中國副食流通協(xié)會(huì)會(huì)長何繼紅表示，2022年酒類流通行業(yè)加速洗牌，庫存高、動(dòng)銷難成為了行業(yè)上下共同面臨的難題。酒類流通行業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注全面融入數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈、線上線下全渠道融合以及新型廠商關(guān)系三大轉(zhuǎn)型方向。傳統(tǒng)酒類流通企業(yè)需要全面融入數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈，打造數(shù)字營銷新模式；同時(shí)加速推動(dòng)線上線下全渠道融合，構(gòu)建新零售模式；在廠商關(guān)系方面，應(yīng)該建立具有更為廣泛共同利益基礎(chǔ)的新型廠商關(guān)系。

事實(shí)上，面對市場被瓜分，傳統(tǒng)酒類流通企業(yè)并不是坐等市場被搶。壹玖壹玖從2022年開始，業(yè)務(wù)模式由直營模式向平臺(tái)化轉(zhuǎn)變。壹玖壹玖表示，2023年將持續(xù)優(yōu)化調(diào)整現(xiàn)有門店，同時(shí)開拓更豐富的酒類消費(fèi)場景。計(jì)劃在2023年完成中國所有城市布局，門店數(shù)達(dá)5000家以上。

華致酒行則是積極開拓線上消費(fèi)渠道，加快數(shù)字化升級，打造線上線下相結(jié)合的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)體系，繼續(xù)推進(jìn)自營電商平臺(tái)建設(shè)。此外，華致酒行在京東、天貓開設(shè)電商旗艦店，上線華致酒庫O2O平臺(tái)及華致酒行旗艦店微信小程序，線上渠道穩(wěn)步發(fā)展。 

中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青表示，隨著電商渠道以及直播帶貨等形式的興起，諸多酒企都在培養(yǎng)自己的直播網(wǎng)紅。酒企培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅，擴(kuò)大自己的私域流量，是值得企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的新模式。

沈萌則進(jìn)一步表示，對于傳統(tǒng)酒類流通企業(yè)而言，在面對市場份額被搶占時(shí)，應(yīng)該及時(shí)作出調(diào)整，主動(dòng)貼合更符合市場變化的流通趨勢，讓自己更適應(yīng)消費(fèi)者。

文章來源：北京商報(bào)

作者：翟楓瑞