美國街頭潮流品牌Supreme在中國的首家獨(dú)立門店或?qū)⒃谏虾Ｂ涞亍?/p>

根據(jù)潮流媒體“Supreme情報(bào)網(wǎng)”，Supreme上海店選址或位于富民路與長樂路交叉口，即富民路291號的悟景世紀(jì)大樓。目前該地址一層和二層的沿街鋪位已經(jīng)開始裝修，但白色圍擋幕布上并未標(biāo)明即將入駐的品牌。

Supreme母公司VF集團(tuán)對此向界面時尚回應(yīng)：目前無消息可以提供。

在社交媒體上，前述可能選址所在的“巨富長”區(qū)域被認(rèn)為是上海最適合“Citywalk”的區(qū)域之一。該位置附近是上海各類網(wǎng)紅咖啡店和買手店的聚集區(qū)。許多獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌匯聚形成的氛圍與Supreme本身定位契合。而該區(qū)域北邊和南邊分別是南京西路和淮海中路商圈，能夠帶來更具購買力的消費(fèi)者。

目前Supreme僅在北京買手店Dover Street Market內(nèi)設(shè)有一處中國官方銷售點(diǎn)。在2022年11月?lián)Q位重開的時候，Dover Street Market將Supreme開設(shè)店中店作為最大賣點(diǎn)，而每次有新系列發(fā)售也能引發(fā)消費(fèi)者排隊(duì)。

而在更早之前，仿冒Supreme的意大利潮流品牌Supreme Italia曾于2019年在淮海中路839號開店。此事很快引發(fā)輿論風(fēng)波，Supreme隨后表示要在中國進(jìn)行維權(quán)。事情最終以Supreme Italia關(guān)店和相關(guān)商標(biāo)在中國被撤銷結(jié)束。

但和2019年相比，如今中國消費(fèi)者對Supreme的態(tài)度已發(fā)生了變化。其將在富民路開店的消息傳出后，許多網(wǎng)友表示來得太遲，并直言不諱地指出，快速規(guī)模化擴(kuò)張的Supreme已經(jīng)喪失初心。

死忠粉絲難以被討好，新消費(fèi)者也不買賬，讓Supreme陷入到了兩難境地。

2020年，Vans和The North Face母公司VF集團(tuán)宣布以21億美元收購Supreme。按照當(dāng)時的預(yù)期，Supreme總收入將在2022財(cái)年達(dá)到6億美元。但根據(jù)VF集團(tuán)2023財(cái)年業(yè)績報(bào)告，在截至2023年3月31日的12個月內(nèi)，Supreme總收入從5.61億美元下跌至5.23億美元，凈利潤從8240萬美元下跌至6480萬美元。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會議上，VF集團(tuán)進(jìn)一步透露，僅2022年Supreme帶來的資產(chǎn)減值損失就達(dá)7.35億美元。而潮流二手交易平臺StockX營銷副總裁Cynthia Lee接受《GQ》采訪時指出，Supreme的二級市場平均溢價比例從2020年的67%下降至2022年的57%。

作為脫胎于滑板文化的街頭品牌，Supreme相當(dāng)長時間里都只在小圈子內(nèi)獲得認(rèn)可。當(dāng)街頭潮流開始走向大眾后，它又通過高密度的限量發(fā)售模式來營造新鮮感和稀缺感，維護(hù)長久以來塑造的獨(dú)立形象。

這樣的形象策略也曾經(jīng)決定了Supreme緩慢的開店步伐。它一度宣稱只在擁有成熟街頭文化的城市開店。目前開設(shè)有官方獨(dú)立門店的國家分別為美國、英國、德國、法國、意大利、日本和韓國。該品牌目前全球總店數(shù)為16家。

對于一個收購價值為21億美元，且依附于大集團(tuán)運(yùn)營的品牌來說，這樣的門店數(shù)量顯然是不夠的。更何況它還有更大的營收目標(biāo)。加速擴(kuò)張的策略自然就被提到了臺前。

而Supreme在其它領(lǐng)域的運(yùn)作也越來越不像一個街頭品牌。

在2022年8月，Supreme宣布更改每款單品僅允許購買1件的嚴(yán)格限購政策，同款衣服也可以購買多件。此外，Supreme還在巴黎開了品牌成立30多年來的首個時裝周派對，隨后又在洛杉磯奢侈酒店Chateau Marmont舉辦宴會。

這些舉措直接打破了Supreme過去建立的稀缺性形象。向上流社會躋身的做法也讓許多過去為其叛逆基因買單的消費(fèi)者感到不適，甚至被背叛。這也解釋了為何當(dāng)Supreme終于要在中國市場開設(shè)獨(dú)立店時，許多人將此舉看作是資本加入后的圈錢擴(kuò)張。

另一方面，街頭潮流的熱度徹底退去。引領(lǐng)上一波街頭潮流的Off-White在中國已經(jīng)接連關(guān)店。對于Supreme而言，它已經(jīng)錯過了布局中國市場的最佳時機(jī)。雖然消費(fèi)者對街頭潮流的接受度更高，但社交網(wǎng)絡(luò)讓全球趨勢同頻，許多普通消費(fèi)者早已對Supreme祛魅。

尤其是在如今稀缺性真正變得稀缺的時候，Supreme對普通消費(fèi)者的意義也就變得不再那么重要。

它作為大型潮流品牌的吸引力在下降，本身的街頭文化價值在中國也缺少呼應(yīng)的土壤。如果只在北京和上海設(shè)有少數(shù)銷售點(diǎn)，它或許還能維持平穩(wěn)發(fā)展。若加速擴(kuò)張，在地化轉(zhuǎn)型就必然要提上日程。

不過，縱觀過去的發(fā)展歷程，Supreme從來都不是推動在地化轉(zhuǎn)型的積極分子。

它要向全球輸出街頭文化價值觀。這種價值觀是它對流行文化的重塑，是用街頭文化顛覆奢侈行業(yè)。但街頭潮流火熱不再，加之與大集團(tuán)內(nèi)部策略和資源的拉扯，Supreme正在逐步失去它的叛逆?zhèn)€性。

文章來源：界面新聞

作者：陳奇銳