圖片來源：微博@丘大叔檸檬茶

繼虎頭局、鐘薛高后，因員工爆料欠薪而牽引出經(jīng)營危機的消費品牌又多一例。

“從去年我入職開始到現(xiàn)在，就1個月準(zhǔn)時發(fā)過工資。”張雯是連鎖檸檬茶品牌丘大叔的一名普通店員，她告訴界面新聞，從2021年起丘大叔便開始出現(xiàn)工資延期發(fā)放的情況。

11月27日，多位丘大叔檸檬茶員工也在社交媒體發(fā)文稱，該品牌已連續(xù)多月拖欠工資。

綜合目前公開的信息來看，丘大叔2021年開始的欠薪只是拖延五天；而在最近的三個月里，該品牌工資延期情況進(jìn)一步惡化，目前有部分員工尚未收到9月工資。此外，一位供應(yīng)商也對界面新聞表示，丘大叔也有拖欠貨款的現(xiàn)象。

丘大叔方面也對界面新聞作出了相關(guān)解釋。

“確實挺艱難的。”丘大叔方面告訴界面新聞，并稱從疫情發(fā)生以來，企業(yè)不裁員不降薪，工資偶爾會晚發(fā)，但不跨月，其實都在跟員工有做溝通和解決困難。

此外，丘大叔還表示將會繼續(xù)探索發(fā)展方向，去適應(yīng)目前的消費趨勢并進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，包括調(diào)整價格、店型、點位等。

據(jù)員工爆料發(fā)出的內(nèi)部通知，丘大叔給出的延遲發(fā)薪理由包括：7月受臺風(fēng)影響破壞電信和金融基礎(chǔ)設(shè)施，導(dǎo)致發(fā)薪信息丟失；9月持續(xù)受臺風(fēng)和暴雨影響，公司業(yè)績損失慘重；11月通知則稱由于消費市場持續(xù)低迷，過去幾個月公司業(yè)績受損嚴(yán)重。

圖片來源：受訪者提供

2018年，丘大叔在廣州開出了首家直營店，憑借單款爆品“鴨屎香檸檬茶”走紅。2020年，僅擁有59家門店的丘大叔獲得Pre A1輪、PreA2輪超億元戰(zhàn)略融資，自此開啟規(guī)模拓店的步伐，2021年其門店數(shù)量達(dá)160家。

但隨后的丘大叔似乎陷入了某種停滯。

從門店數(shù)量上看，直到2023年6月，丘大叔的門店數(shù)量才突破200家，進(jìn)入廣州、深圳、東莞等6個城市。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前丘大叔門店總數(shù)為221家；在開店效率上，2021-2023年，丘大叔當(dāng)年開店數(shù)量分別為106家、51家、49家，增速放緩。

此外，極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近90天內(nèi)丘大叔新開8家門店，但也關(guān)閉了6家。

天眼查顯示，2023年1月，丘大叔獲得來自廣州天河區(qū)引導(dǎo)基金的A輪融資。如今看來這或許是杯水車薪。最近丘大叔推出的營銷活動已從過去的充100送30變成了充100送50。

圖片來源：微博@丘大叔檸檬茶

丘大叔曾是被火熱追捧的檸檬茶明星。

這個品牌創(chuàng)始之時，老式品牌快樂檸檬、林香檸已根基深埋，新銳品牌如撻檸、檸季等也有了崛起跡象。但不同于過去檸檬茶品牌多選用紅茶、四季春的茶底，丘大叔憑借鴨屎香這一品類找到差異化，并不斷增加如石竹青、水金龜、通天香等茶底品種，擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。

這也令丘大叔賣得比其他檸檬茶要貴。

早期丘大叔產(chǎn)品分為四個大類，甄選純茶、經(jīng)典檸檬茶、檸檬氣泡茶和檸檬奶茶，價格區(qū)間在15—28元。其平均21元的售價在當(dāng)年可以對標(biāo)喜茶，也高于均價16元的撻檸和18元的LINLEE。

而憑借差異化特色、中高端定位，丘大叔把大量門店開進(jìn)了購物中心。

官網(wǎng)資料顯示，丘大叔店型分寫字樓型、購物中心型、聚腳位型、流量型和單品店。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前丘大叔有約86%的門店分布在廣州、深圳；所有門店中，有約46%開在購物場所，辦公場所、住宅門店分別占比29%、23%。

巔峰時期，據(jù)《21世紀(jì)商業(yè)評論》報道，丘大叔單款爆品月總銷量達(dá)50萬杯，單店月營業(yè)額可達(dá)40—50萬元，是同類品牌檸季的兩倍。

圖片來源：微博@丘大叔檸檬茶

但在檸檬茶大戰(zhàn)日趨白日化的眼下，丘大叔顯得很被動。

就門店規(guī)模而言，以直營模式發(fā)展的丘大叔卷不過那些走加盟路線的品牌。

今年6月，檸季創(chuàng)始合伙人汪潔對外表示，檸季現(xiàn)有門店已經(jīng)超過了1500家，計劃2023年開到2000家門店，2024年目標(biāo)5000家門店；此外，窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，目前LINLEE林里門店達(dá)1370家，快樂檸檬、撻檸、林香檸和茶救星球門店數(shù)為300-600家之間。

而過去中高端的定價、品牌定位也限制了丘大叔如今拓店或下沉的可能。

今年以來丘大叔不斷加密重點城市門店導(dǎo)致品牌內(nèi)卷嚴(yán)重，而新開拓的東莞、中山市場則表現(xiàn)平平。另一方面，就產(chǎn)品而言，丘大叔賴以起家的鴨屎香已說不上差異化優(yōu)勢，幾乎所有現(xiàn)制茶飲品牌都在茶底升級上下功夫。

不過，丘大叔也在嘗試放下身段。

不同于過去動輒25—28元一杯檸檬茶的售價，如今丘大叔的菜單中出現(xiàn)了大量16元左右的產(chǎn)品。這個品牌也加入了9.9元咖啡茶飲價格戰(zhàn)，不斷在各類平臺及渠道發(fā)券，甚至出現(xiàn)了低至5-6元一杯的新品促銷或會員活動。

“價格越做越低了，現(xiàn)在相當(dāng)于做幾杯才有以前1杯的錢賺。”張雯說。

但以瑞幸、喜茶等為首的降價策略，是在它們憑借規(guī)模、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢得以消化成本的基礎(chǔ)之上做出的。

瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在第三季度業(yè)績會上表示，三季度的利潤雖有所回落，但在中國咖啡行業(yè)競爭日益激烈的眼下，市場占有率是目前瑞幸咖啡發(fā)展的核心目標(biāo)，因而將會堅持目前的開店策略和定價策略，以擴(kuò)大市場份額。

由此來看，丘大叔已經(jīng)陷入兩難——不降低售價，就難以適應(yīng)消費環(huán)境變化，也無法繼續(xù)與大量強勢的檸檬茶品牌們競爭；降低售價，則會犧牲利潤，繼續(xù)規(guī)模拓展的動力不足。

事實上，丘大叔的成本開支并不低。其員工工資在5000元左右，通常現(xiàn)制茶飲店需要10人左右員工輪班；房租方面，其小店月租金約3萬元，中、大店則需7-8萬元。不算房租水電及原材料，其單店固定成本就已經(jīng)需要10萬元以上。

發(fā)展到現(xiàn)在，檸檬茶店也開始遭遇洗牌。選址不理想，產(chǎn)品相似度高，未形成規(guī)模化優(yōu)勢以及受到疫情沖擊等，是一批小檸檬茶門店倒下的主要原因。此外，走出茶餐廳后，對于在廣東市場已有一定規(guī)模的檸檬茶品牌而言，未來能否走向全國市場，也是一個難題。

就目前丘大叔開店及運營狀況來看，這個品牌仍在繼續(xù)掙扎。但即便解決了資金問題，在市場環(huán)境多變的局面下，它也再難回到輝煌時期。

（應(yīng)采訪對象要求，文中“張雯”為化名）

來源：界面新聞 作者:盧奕貝