“周末特種兵旅行”、“十一月周末游”、“九宮格都裝不完，快來尋味順德之旅”等內(nèi)容近期頻頻出現(xiàn)于社交媒體平臺，周末小眾旅游正成為新的休閑娛樂方式。近30天，小紅書上有關(guān)“周末游”的筆記就達2314條。

而在剛剛過去的雙十一中，旅游消費也迎來可喜成交額。飛豬官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，機票次卡售出超40萬件，酒店套餐售出近250萬件，線路套餐售出近10萬件，囤貨旅游消費成為主流。

隨著線下旅游業(yè)的恢復，小眾旅游正成為主流景區(qū)之外的選擇。《2023中國旅行消費趨勢洞察報告》指出，75%的消費者在規(guī)劃旅行線路時更愿意選擇以小眾景點為主的路線。

其中，淄博作為今年最出圈的小眾旅游地，熱度自3月下旬起高居不下。官方數(shù)據(jù)顯示，五一期間淄博站發(fā)送旅客人次24萬，較2019年同期增長8.5萬人次。國慶期間，淄博站共計發(fā)送旅客26.9萬人次，日均發(fā)送旅客3.36萬人次。

“從淄博燒烤的案例可以看出，在現(xiàn)今的旅游發(fā)展趨勢中，并不是要靠大量的旅游IP或者是世界頂級的名山大川才能成就旅游地。”上海金東文旅科技集團總裁夏晗分析認為，很多的單一要素，甚至小到一頓飯、一間房等，就像一頓小小的燒烤就讓淄博成為山東省乃至全國聞名的旅游城市。

而在此風潮之下，許多之前不太出眾的旅游地也紛紛摩拳擦掌，試圖走出自己的“出圈之路”。天津憑借“大爺跳水”表演，將當?shù)鬲{子林橋帶上熱搜，使其成為熱門打卡地標。貴州依托鄉(xiāng)村足球比賽，帶動榕江縣酒旅訂單同比增長超160倍。汕頭早餐、螺螄粉、三江并流等具有極強地域特色的熱點也為汕頭、柳州、香格里拉等地帶去不少人流。

區(qū)別于傳統(tǒng)旅游的跟團游、景點打卡游，小眾景點的火爆反映出消費者在旅游消費上的心態(tài)轉(zhuǎn)變，自在松弛、獨特深度等休閑經(jīng)濟正在崛起。“從1960到2019年個人消費從47%上升到66%，我們服務(wù)消費的需求在增加”，中國國土經(jīng)濟學會旅游發(fā)展委員會秘書長張朝偉表示，隨著生產(chǎn)力的提高，閑暇時間的增加，行業(yè)會進入一個“休閑經(jīng)濟”的時代。

小眾旅游火出圈

小眾旅游正在崛起。

據(jù)《中國旅行消費趨勢洞察白皮書》統(tǒng)計，“小眾”、“冷門”等關(guān)鍵詞搜索在2023年五一期間環(huán)比增幅172%、173%。

自“天津大爺跳水”爆紅網(wǎng)絡(luò)以來，抖音平臺動輒幾萬的轉(zhuǎn)贊評迅速讓天津躋身國慶中秋熱門旅游城市。天津交通運輸數(shù)據(jù)顯示，2023年9月29日，天津市高速公路總流量約為130.12萬輛，創(chuàng)取站工作后近幾年流量新高，環(huán)比上漲24.45%，較2022年國慶節(jié)同期上漲233.56%，較2019年同期上漲80.74%。

小眾旅游目的地的躥紅和消費者旅游習慣的變化密不可分。克勞銳用戶調(diào)研顯示，82.4%的用戶出行前會在社交平臺上做足攻略，以提升旅游體驗。而借助社交媒體平臺，行為、美食、演出等單一要素不斷放大，成為撬動游客到訪的主要支點。

今年中秋國慶假期，同程旅行就曾通過“旅游+音樂”模式，在海口打造海口同程音樂生活節(jié)。此前，同程旅行還通過 “旅行+電競”、“旅行+市集”等模式，幫助桂林、葛仙村、彭家寨等目的地和景區(qū)進行創(chuàng)新營銷活動，為目的地文旅消費帶來新動能。

事實上，某一小眾旅游目的地的爆火反映出消費者正將旅游視作一種精神追求。“淄博燒烤‘火’了的根本原因在于天時地利人和，大量的媒體和大眾進行內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，以小眾激發(fā)大眾，大眾帶動風潮。這種成功很難在另一個地方復制，當旅游消費變成現(xiàn)象級事件時，所有人去到那里就變成了一種精神追求，也就形成了跟風。”夏晗分析。

而當精神追求遇上體育賽事，即便是剛脫貧不久的城市也會成為備受追捧的旅游目的地。貴州榕江舉辦的鄉(xiāng)村足球賽事，在抖音平臺相關(guān)話題視頻播放達61億。據(jù)省交通運輸廳統(tǒng)計，雙節(jié)假期前4天，榕江“村超”附近的高速公路出入口總流量達61798輛次。飛豬數(shù)據(jù)顯示，“雙節(jié)”假期貴州租車預訂量同比增長近8倍。這一現(xiàn)象級的旅游熱潮，直接將“沉默的鄉(xiāng)村”推上了“2023年國慶假期體育旅游精品線路”。

事實上，中國的旅游市場不缺游客，所有戰(zhàn)略的根本是回歸市場、回歸游客。更進一步地，各級政府也紛紛下場，助推各地文旅事業(yè)發(fā)展，通過傾斜資源補貼，致力將小眾目的地打造為熱門景點。近日，云南省迪慶藏族自治州開展首屆香格里拉文化旅游節(jié)，在“香格里拉”、“三江并流”等品牌基礎(chǔ)上，增加節(jié)慶、音樂、電競等組合模式，以吸引游客到訪。據(jù)悉，為刺激消費，本屆旅游節(jié)迪慶州聯(lián)合同程旅行發(fā)放累計1000萬元的消費券，提供酒店民宿等5—6折優(yōu)惠，以及相關(guān)出行交通福利。

未來，各地如何更好承接流量，維持長期穩(wěn)定客流是發(fā)展目標。“香格里拉不缺流量，如何把游客更多留下來，產(chǎn)生更多的消費，讓游客更深度地體驗到這個地方好的文化和資源，是一個流量升級的工作。” 夏晗表示。

向品質(zhì)和深度轉(zhuǎn)型

小眾目的地的爆火，帶來的是出行方式的轉(zhuǎn)換，自駕游正成為支撐小眾旅游的主要方式之一。

今年夏天，貴州、新疆等地都出現(xiàn)“一車難求”情況。據(jù)攜程統(tǒng)計，6月新疆租車訂單月環(huán)比增長率達133%，同比去年提升173%。貴州租車訂單周環(huán)比增長率，從六月初就一直保持111%的高速增長態(tài)勢。“中國的自駕市場現(xiàn)在處于一個高速發(fā)展期，從2003年開始到2005年，自駕游產(chǎn)系到現(xiàn)在跟隨中國的汽車保有量的發(fā)展，發(fā)展非常快”，夏晗說。

伴隨自駕行水漲船高的，是旅游路線的品牌化運行。

川藏線318即是其中的典型代表。自2019年“此生必駕318”公路 IP發(fā)布以來，以318國道為主線，覆蓋周邊公路旅行帶的自駕線路在社交媒體平臺迎來億級傳播量，并帶動周邊民宿、文創(chuàng)等旅游經(jīng)濟發(fā)展。而迪慶藏族自治州在2019年推出的7條香格里拉自駕線路，也為其帶來大批游客，至次年端午，迪慶州自駕車共計3.49萬輛次，一日游旅客9.44萬人次，過夜旅客8.04萬人次。

“中國公路旅行時代已經(jīng)到來，中國是時候打造一個能代表我們這個國家意志和時代特征的世界級的公路旅行IP”，國民公路G318文化推廣發(fā)起人李克崎期待，“迪慶應(yīng)該納入到318的范圍，我想要拓寬這條公路，國道318將會是一個文化旅行。”

與此同時，郵輪、房車等出行方式也正崛起。在剛結(jié)束的雙十一中，淘寶平臺上愛達郵輪的郵輪套餐售出超過1萬件。這一小眾旅行方式正在回歸到游客的視線中。10月16日，“藍夢之星”號郵輪從廈門出發(fā)，這是三年多來首條廈門國際郵輪航線，也是國際郵輪復蘇以來國內(nèi)出發(fā)的首條“海絲”航線。廈門國際航線復航當天，廈門郵輪港海關(guān)共監(jiān)管出入境旅客達1815人次、船員604人次。同時，三亞、天津、青島等國際郵輪母港也相繼復航，載滿千名游客駛向全國各地。

這也側(cè)面反映出，中國郵輪市場的恢復正在按下快進鍵。國際郵輪協(xié)會發(fā)布的《2023年郵輪行業(yè)現(xiàn)狀報告》顯示，郵輪旅游市場預計2023年將實現(xiàn)3150萬人次。并且，游輪市場正在呈現(xiàn)年輕化趨勢，當前全球游輪游客平均年齡為46.5歲，X世代和千禧一代正展現(xiàn)出強烈的郵輪度假意愿。

除年輕游客外，親子家庭也正成為小眾旅游的另一主力客群。《2023年暑期旅游市場監(jiān)測報告》顯示，今年6至8月，國內(nèi)旅游人數(shù)達18.39億人次、旅游收入達1.21萬億元。據(jù)途牛旅游統(tǒng)計，親子出游貢獻約六成占比。

親子游、家庭游等出行的增多，正帶動房車旅游市場蓬勃發(fā)展。據(jù)智研咨詢統(tǒng)計，2020年時中國房車旅游出行次數(shù)達71.81萬次，市場規(guī)模達51.45億元，預計2023年中國房車旅游市場有望將突破100億元。據(jù)房車生活家發(fā)布的數(shù)據(jù)，從6月開始，今年暑期房車旅行的訂單同比增長超過了50%。攜程統(tǒng)計顯示，暑期房車市場親子游占達到六至七成。

“后疫情時代，國內(nèi)游大循環(huán)成為旅游主體”，夏晗說，“市場端，年輕游客更青睞‘小眾’目的地，向品質(zhì)游和深度游轉(zhuǎn)型，自由行等新形態(tài)也在出現(xiàn)，70%都是自駕游。怎么把握這個人群，新玩法、內(nèi)容營銷和數(shù)字科技程度都是文旅產(chǎn)業(yè)新賽道，‘內(nèi)容’將成為核心引客要素。”

來源：21世紀經(jīng)濟報道 作者：易佳穎,陶力