經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 葉心冉 11月12日，“創(chuàng)新·未來”白酒行業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展趨勢(shì)峰會(huì)暨AIIC2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)前序會(huì)（下簡稱“峰會(huì)”）在上海舉辦。峰會(huì)上，有白酒業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，今年規(guī)模以上企業(yè)的白酒產(chǎn)量將達(dá)到2009年以來的最低水平，相較2016年的峰值縮水超過一半。今年以來，白酒企業(yè)增速放緩、產(chǎn)量下滑，而另一方面是白酒頭部企業(yè)產(chǎn)量、營收依然在持續(xù)增長，行業(yè)的馬太效應(yīng)在進(jìn)一步加劇。

目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生的共識(shí)是，2023年是中國酒業(yè)新周期的轉(zhuǎn)折之年、分化之年。

伴隨消費(fèi)人群的代際交替、消費(fèi)偏好的復(fù)雜演變以及市場環(huán)境的多重變革，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。新場景、新渠道、新消費(fèi)、新人群等等方面的變化為白酒行業(yè)帶來了全新的挑戰(zhàn)。

在新一輪消費(fèi)變革之下，白酒如何破局？增長點(diǎn)在哪兒？

行業(yè)分化發(fā)展明顯

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)量209.7萬千升，同比減少14.8%。前三季度，規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)量306.6萬千升，同比下滑了9%。

11月12日，中國酒業(yè)流通協(xié)會(huì)秘書長秦書堯在峰會(huì)上表示，“預(yù)計(jì)今年規(guī)模以上企業(yè)的白酒產(chǎn)量只相當(dāng)于2016年白酒產(chǎn)量峰值（1358.4萬千升）的45%，達(dá)到2009年以來的最低。”

行業(yè)整體情況雖是如此，但具體來看，秦書堯強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)能是在向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)和優(yōu)勢(shì)品牌集中。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月份，貴州省181家規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)量14.1萬千升，實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值增速13.5%，拉動(dòng)規(guī)上工業(yè)增長3.8%。

分化發(fā)展愈加明顯。秦書堯透露，習(xí)酒2023年下沙（醬酒釀造的一道工序）5.8萬噸，比上年增加1.8萬噸；郎酒2023年下沙7萬噸，比上年增加1萬噸。與此相反的是，市場反饋大概有四成的中小醬酒企業(yè)減少下沙，甚至停止下沙。

秦書堯表示，“全國白酒的產(chǎn)業(yè)格局在向核心產(chǎn)區(qū)集中，產(chǎn)區(qū)內(nèi)部向優(yōu)勢(shì)頭部品牌企業(yè)集中，這種效應(yīng)在未來幾年可能會(huì)更大一些。”

馬太效應(yīng)加劇的背后是白酒結(jié)束高增長、換擋進(jìn)入下一階段。以高質(zhì)量發(fā)展為主旋律，意味著競爭維度增加、競爭難度加大，依靠創(chuàng)新破局的命題凸顯。

過去兩年，白酒行業(yè)不乏話題度高的創(chuàng)新案例，包括“白酒+”類的飲品、甜品，白酒跨界聯(lián)名，白酒走入直播賽道等等。

秦書堯表示，酒業(yè)已經(jīng)來到了一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，但絕不僅限于直播這樣的點(diǎn)狀事件，而是整個(gè)行業(yè)的迭代式的創(chuàng)新。

但對(duì)于有著濃厚歷史積淀的白酒來說，過去依靠古法工藝、歷史傳承、產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)等要素講述品牌故事已經(jīng)成為了一種行業(yè)內(nèi)普遍的慣性動(dòng)作，創(chuàng)新化難免受到慣性思維的影響。上海貴酒股份有限公司總裁鄢克亞認(rèn)為，白酒在過去二十年的時(shí)間一直在重復(fù)老的故事，談產(chǎn)地、談歷史。白酒企業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)該整體跳出之前的慣性打法，采用全新的理念。

鄢克亞表示，將過去行業(yè)巨頭的成功經(jīng)驗(yàn)簡單復(fù)制大概率是不會(huì)取得成功的，最為關(guān)鍵的是要提煉出消費(fèi)品成功的底層邏輯，并用未來十年發(fā)展的眼光來指導(dǎo)當(dāng)下的決定。

因此，上海貴酒提出“年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新、國際化”的差異化品牌定位，對(duì)標(biāo)世界級(jí)品牌建設(shè)方法，將世界一流消費(fèi)品公司運(yùn)營理念與白酒結(jié)合起來。

首先是醬酒產(chǎn)品矩陣打造，滿足不同口味、不同價(jià)位的消費(fèi)需求，包括定位創(chuàng)新高奢的“上海貴酒·天青”、東方人文高端醬香白酒“上海貴酒·君道”、致力于深耕軍旅文化的中高端醬酒“上海貴酒·軍星”等等。

另外，圍繞新酒飲文化，上海貴酒打造了果味低度酒品牌“上海貴酒·十七光年”，并于今年5月發(fā)布首款清香型白酒產(chǎn)品——上海貴酒·軍圣20，構(gòu)建上海貴酒·軍星“三品三香”的發(fā)展格局，從而完成對(duì)“醬、濃、清”主流香型的市場開拓。

其次是對(duì)于品牌建設(shè)的重視。在鄢克亞看來，消費(fèi)品企業(yè)最核心的是品牌驅(qū)動(dòng)，只有建立起品牌的長期消費(fèi)者認(rèn)同，以及獨(dú)特化、差異化的定位，企業(yè)才能形成護(hù)城河。不論行業(yè)如何變化，不論短期內(nèi)發(fā)生怎樣的供需矛盾、渠道庫存怎樣，拉長來看，品牌仍是最核心的。

上海貴酒推動(dòng)品牌營銷的多維度創(chuàng)新。今年6月，上海貴酒發(fā)布首個(gè)AI虛擬代言人“貴小美”。7月，“貴小美”亮相中酒展，與線下消費(fèi)者展開互動(dòng)，為酒企數(shù)字人營銷帶來了新的故事。

新命題下如何破局

酒企創(chuàng)新化命題凸顯的背后是新人群、新場景、新渠道的轉(zhuǎn)變。

從人群上來看，白酒市場的核心消費(fèi)人群正在發(fā)生明顯的代際變化。

爭做年輕人的“第一口酒”開始成為老牌酒企的重要任務(wù)。白酒雞尾酒、白酒咖啡、白酒冰淇淋等等的白酒聯(lián)名產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，市場解讀這是酒企提前培育核心消費(fèi)人群。

人群的變化意味著偏好也在變化。相較之前商務(wù)、禮贈(zèng)等的重場景，年輕群體對(duì)于酒類消費(fèi)開始衍生出聚會(huì)、露營場景下的微醺、小酌乃至一人飲酒的悅己輕型需求。

酒企在通過變革回應(yīng)這種趨勢(shì)。比如，洋河股份與萬達(dá)富力酒店聯(lián)合推出了“解酉小館”，五糧液與米其林餐廳聯(lián)手推出了“感味星趣”，瀘州老窖推出了“百調(diào)酒館”等等。

此外是酒類消費(fèi)的渠道變遷。

國泰君安證券研究所食品飲料首席分析師訾猛表示，2020年以來，行業(yè)分化的背景下，高端白酒圈層影響力競爭加劇。同時(shí)，消費(fèi)習(xí)慣變化推動(dòng)白酒線上渠道增長。除傳統(tǒng)渠道外團(tuán)購，電商、直播、新零售渠道愈發(fā)受到重視，其中線上渠道銷售增速遠(yuǎn)快于行業(yè)平均水平。

天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“雙十一”，酒水行業(yè)直播成交額破18億元，同比增長628%，帶動(dòng)國產(chǎn)白酒增長超過250%。11月10日，淘寶直播間“阿卓酒館”單日成交破4.6億元，“酒仙亮哥”成交破4.8億元，而上述兩個(gè)直播間登陸淘寶直播平臺(tái)不到一年的時(shí)間，618期間剛破千萬交易。

此次“雙十一”酒水成績單給了行業(yè)更深的啟示，渠道體系變革速度如此之快，企業(yè)需要加快應(yīng)對(duì)的步伐。

除了布局天貓、京東等傳統(tǒng)電商之外，上海貴酒也探索了抖音、小紅書等新興平臺(tái)。同時(shí)，上海貴酒推出數(shù)字化酒水零售品牌——上海貴酒·貴酒匠，切入數(shù)字化新零售風(fēng)口。

此外，上海貴酒還提出了白酒鏈接萬物的觀點(diǎn)。鄢克亞認(rèn)為，“行業(yè)正在進(jìn)入‘白酒+’時(shí)代，場景營銷邊界得以進(jìn)一步拓展，多領(lǐng)域、多層級(jí)的場景均能通過白酒加以鏈接。白酒與全場景的鏈接交互，也將催生更深刻的體驗(yàn)，激發(fā)更強(qiáng)大的創(chuàng)新力。”

整體而言，作為白酒新勢(shì)力，上海貴酒的新路徑探索的力度更大一些。

對(duì)于白酒行業(yè)未來的發(fā)展預(yù)測，頭豹研究院消費(fèi)行業(yè)首席分析師李金燦表示，整個(gè)白酒行業(yè)消費(fèi)在分級(jí)，需求更加細(xì)化、圈層更加明顯，反饋到產(chǎn)品品類或產(chǎn)品定價(jià)上，意味著未來或會(huì)呈兩極分化狀態(tài)。未來，零售價(jià)在1500元以上的酒類會(huì)往奢侈品方向去發(fā)展，價(jià)格在300元以下的酒類會(huì)更多走向千家萬戶的餐桌，后者還有更大的市場提升空間。

圈層化趨勢(shì)意味著對(duì)于白酒企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營也提出了要求。新一輪消費(fèi)變革之下，產(chǎn)品、渠道、品牌、運(yùn)營等等均是新挑戰(zhàn)，但也同時(shí)意味著新故事的發(fā)生。