經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 濮振宇 對于理想汽車每周公布的品牌銷量榜單，小鵬汽車率先看不過去了，兩家車企圍繞數(shù)據(jù)真實性隔空打起“口水戰(zhàn)”。

“請大家關(guān)注官方信息，路邊社確實不太可靠”，“以上關(guān)于小鵬汽車信息都是假的”，7月11日，小鵬汽車產(chǎn)品營銷總經(jīng)理黃泓霖在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)并評論了由理想汽車最新公布的銷量周報。

不久之后，小鵬汽車自動駕駛產(chǎn)品高級總監(jiān)劉毅林將黃泓霖的朋友圈截圖發(fā)在了微博上，配文稱“朗朗乾坤，無奇不有”，繼續(xù)暗懟理想汽車。

被兩位小鵬高管質(zhì)疑的理想汽車銷量周報顯示，在剛剛過去的2023年第28周（7月3日-7月9日），理想汽車的周銷量達(dá)0.79萬輛，位居中國市場新勢力品牌銷量第一。

理想汽車發(fā)布這一榜單，是為了“秀肌肉”。今年新能源補(bǔ)貼退出，很多新能源品牌的日子都不太好過，理想則是少數(shù)一直保持較快增速的玩家。

但在這份銷量周報中，小鵬等其他品牌認(rèn)為自己無辜“躺槍”，成為了襯托理想這朵“紅花”的“綠葉”——除了自家的數(shù)據(jù)，理想還公布了排名前十的其他品牌的數(shù)據(jù)，其中蔚來銷量0.31萬輛，不足理想一半，小鵬銷量僅0.12萬輛，位列榜單第八。

真假難辨，車企銷量數(shù)據(jù)“羅生門”

在理想汽車銷量周報涉及的諸多新造車企業(yè)中，小鵬汽車雖然不是唯一的“綠葉”，卻是最敏感的一個。

今年以來，小鵬汽車在新造車企業(yè)中出現(xiàn)掉隊跡象。近期，小鵬汽車上市了全新車型G6，意圖扭轉(zhuǎn)銷量頹勢。其此前公布的數(shù)據(jù)顯示，G6預(yù)訂火爆，開售不久已累計2.8萬訂單。眼下，理想通過銷量周報澆來一盆“冷水”，引發(fā)正追求銷量回升的小鵬的不滿。

對于黃泓霖指責(zé)理想汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)為假數(shù)據(jù)，有網(wǎng)友評論稱：“光說是假的。那真的呢？報個數(shù)不就完了”。還有網(wǎng)友稱：“這周1200（輛）估計確實大差不差吧，畢竟理想買的上限數(shù)據(jù)還是很準(zhǔn)的”，“如果數(shù)據(jù)不實，這不是造謠嗎？能不能走法律程序，剎一下這種歪風(fēng)”。“我們不需要每天、每周公布銷量來炒作，請關(guān)注每月的官方公布數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)最具權(quán)威性。”劉毅林在微博評論區(qū)回應(yīng)上述網(wǎng)友稱。

7月13日，針對小鵬高管的假數(shù)據(jù)指責(zé)，理想汽車相關(guān)人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報記者，相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取合法合規(guī)，理想汽車向社會公眾公布的數(shù)據(jù)來源于汽車行業(yè)通用的數(shù)據(jù)渠道。

在國內(nèi)，汽車銷量數(shù)據(jù)的來源一直存在多個口徑。公安部門的汽車上牌量是最權(quán)威的機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)之一，同時，由于我國規(guī)定汽車必須購買交強(qiáng)險才能上路，因此與保險監(jiān)管機(jī)構(gòu)的上險量也比較受行業(yè)認(rèn)可。

除了機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，車企自身也會披露銷量數(shù)據(jù)，而行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)一般就來自于車企自行上報。采取授權(quán)經(jīng)銷模式的傳統(tǒng)車企，銷量數(shù)據(jù)通常有批發(fā)銷量和零售銷量兩種，批發(fā)銷量相對更容易“注水”，車企通過向經(jīng)銷商壓庫可以短時間內(nèi)快速提高批發(fā)銷量。

與傳統(tǒng)車企不同，采用直銷模式的新造車企業(yè)，大多以交付量作為銷量數(shù)據(jù)。但問題在于，部分傳統(tǒng)車企旗下的新能源品牌并不披露交付量，像理想汽車這樣的新造車企業(yè)若是以交付量為指標(biāo)，便無法與這些品牌橫向比較。

為了與其他品牌比較，新造車企業(yè)目前多傾向選擇機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)作為依據(jù)。今年3月，理想汽車開始不定期發(fā)布銷量周報，最初依據(jù)的是上險量，其中部分周報的數(shù)據(jù)來源標(biāo)注為“中汽數(shù)據(jù)終端零售數(shù)據(jù)”。

5月8日-14日，理想汽車并未發(fā)布銷量周報。那一周有一張來源不明、顯示中國市場造車新勢力銷量的圖片在網(wǎng)上流傳。圖片顯示，小鵬以0.61萬輛的單周銷量位列第一，理想以0.58萬輛的單周銷量位列第二。

5月15日，理想汽車CEO李想在網(wǎng)上吐槽，“理想汽車上周的上險量不是那份造假數(shù)據(jù)發(fā)布的不到6K，而是7K”，“我們被很多同行投訴舉報，所以上周開始暫時不能發(fā)布真實的上險量數(shù)據(jù)了”，“我看有同行忍受不了，開始有人對上險量數(shù)據(jù)（每個車企都會購買）造假”。

值得注意的是，理想汽車銷量周報近期再度上線，但數(shù)據(jù)類型從“上險量”變?yōu)?ldquo;品牌銷量”，數(shù)據(jù)來源不再標(biāo)注。

對于“品牌銷量”的數(shù)據(jù)來源，理想汽車相關(guān)人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報記者，基于理想汽車與數(shù)據(jù)提供方的合同約定，不便對外透露，但理想汽車關(guān)于數(shù)據(jù)來源，此前已向有關(guān)部門進(jìn)行過說明。

為營銷，銷量發(fā)布“拼手速”、“找角度”

在理想汽車等新造車企業(yè)崛起之前，除了中汽協(xié)、乘聯(lián)會等行業(yè)協(xié)會發(fā)布車企銷量數(shù)據(jù)，基本只有上市車企會雷打不動地按月公布銷量數(shù)據(jù)，它們公布的時間一般為每個自然月結(jié)束后1-2周內(nèi)，公布的數(shù)據(jù)通常以下屬企業(yè)或者車型類別為單位，不會具體到每個品牌。

新造車企業(yè)改變了車企發(fā)布銷量數(shù)據(jù)的節(jié)奏。近兩年，比誰數(shù)據(jù)發(fā)得早，日益成為新能源汽車市場的一大營銷手段，多數(shù)車企都將銷量公布時間提前到次月第一天，甚至個別企業(yè)迫不及待地在月末最后一天的深夜就公布銷量。

今年，理想汽車又將銷量數(shù)據(jù)的發(fā)布節(jié)奏“卷”到了以周為單位。招銀國際研究部副總裁、汽車行業(yè)分析師白毅陽對經(jīng)濟(jì)觀察報記者表示，周度數(shù)據(jù)沒有太大意義，屬于企業(yè)搶流量，是一種變相營銷的行為。

外界對銷量周報的質(zhì)疑主要體現(xiàn)在，受車企生產(chǎn)和交付節(jié)奏影響，周與周之間的銷量可能會有很大波動，反應(yīng)的情況比較片面。

實際上，即便以月為單位，車企銷量往往也會有異常波動，而這種波動未必與市場熱度有關(guān)。例如，過去兩年特斯拉每年3月、6月、9月的國內(nèi)銷量都會明顯高于其他月份，有分析認(rèn)為，這是因為特斯拉采取了“季末保國內(nèi)、平時供海外”的產(chǎn)能策略。

不只是數(shù)據(jù)發(fā)布節(jié)奏，發(fā)布的數(shù)據(jù)維度也是新造車企業(yè)們博弈的“戰(zhàn)場”。在國內(nèi)汽車市場，車企之間橫向比較的基本維度是整體銷量。但整體銷量是新造車企業(yè)的短板，對它們而言，自己發(fā)布銷量數(shù)據(jù)，能更自由地選擇一個橫向?qū)Ρ染S度，進(jìn)而凸顯自己的“優(yōu)秀”。

以蔚來為例，近兩年來其整體銷量逐漸落后于理想、哪吒等對手，失去了此前的造車新勢力銷冠之位。在此背景下，蔚來在營銷環(huán)節(jié)不再強(qiáng)調(diào)整體銷量，也不主動與其他新造車企業(yè)對比，而是調(diào)轉(zhuǎn)方向，憑借自身較高的產(chǎn)品售價，以傳統(tǒng)豪華品牌為主要比較對象。

今年初，蔚來為展現(xiàn)其在高端電動市場的超強(qiáng)統(tǒng)治力，公布過一份2022年純電動車上險量排行，榜單分為40萬元以上、30-40萬元、20-30萬元、10-20萬元、10萬元以下四個價格區(qū)間，榜單數(shù)據(jù)顯示，在40萬元以上、30-40萬元兩大市場，蔚來均占據(jù)統(tǒng)治地位。

理想此次遭到小鵬高管質(zhì)疑的銷量周報也是一場博弈，其周報名稱是“中國市場新勢力品牌銷量”。而新勢力品牌當(dāng)下并沒有絕對權(quán)威的劃分標(biāo)準(zhǔn)，至于在該榜單中誰屬于這個陣營，理想汽車無形中充當(dāng)了裁判員的角色。

從理想汽車這份榜單中可以看到，除了蔚來、小鵬、零跑、哪吒這幾家造車新勢力，極氪、魏牌、深藍(lán)、問界這類傳統(tǒng)車企打造的新品牌也在其中，甚至騰勢這家已經(jīng)成立多年的合資電動品牌也被囊括，但卻并不包括廣汽旗下的埃安品牌。

埃安時常會出現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)各類新造車品牌的排名榜單中。從品牌性質(zhì)看，埃安與極氪、魏牌、深藍(lán)、問界很類似，從誕生時間看，埃安品牌由廣汽新能源于2018年正式推出，比很多造車新勢力還年輕。

目前，外界并不清楚理想汽車為何將埃安排除在新勢力品牌的范圍之外。但如果埃安被納入榜單，無疑對理想是一個很大的威脅。廣汽埃安暫未發(fā)布7月銷量數(shù)據(jù)，但其6月銷量為45013輛，周均銷量超萬輛。

以理想汽車為代表，新造車企業(yè)之所以既講究“何時發(fā)布數(shù)據(jù)”，也講究“怎么呈現(xiàn)數(shù)據(jù)”，背后反映的是銷量數(shù)據(jù)已成為它們積極挖掘的一座營銷“金礦”，在新造車企業(yè)眼中，曝光度、話語權(quán)、高端形象都有望從中獲得。