經濟觀察報 記者 鄭淯心 “歡迎剛剛進入直播間的朋友們，關注主播不迷路，趕走疲憊眼舒服；剛剛進入直播間的家人們可以跟主播互動下，評論區(qū)扣666……”

6月29日的上午，打開甄奇工作室的電腦，一位身穿白色Polo衫、牛仔褲的男主播激情開場，他的語調上揚歡快，手上不斷比劃著動作，有一些觀眾應邀在評論區(qū)打出了“666”。男主播介紹的是一款眼貼，背景板上是產品圖。但如果在直播間呆上幾分鐘就會發(fā)現(xiàn)，主播除了介紹產品外，和觀眾沒有互動，也沒有親自試用產品。

如果再仔細觀察，觀眾便會發(fā)現(xiàn)直播間的“異樣”，男主播的臺詞和姿勢會不間斷重復上演。是的，這是一位虛擬人。

甄奇是北京無極興業(yè)科技有限公司的創(chuàng)始人，旗下管理并運營著兩家MCN機構和多家公會。他告訴經濟觀察報記者，直播間里的這位虛擬主播是他今年的“心血”，為此他陸續(xù)解雇了多個真人主播，并且花費了二十萬創(chuàng)建了自己的虛擬數(shù)字人直播后臺，實現(xiàn)了虛擬數(shù)字人對于真人主播的替代。

于甄奇而言，用虛擬人“干掉”真人主播，是成本效率的考慮，也是直播行業(yè)激烈競爭下所做出的選擇。

做出相似選擇的不僅是甄奇。聚力維度是國內數(shù)字人創(chuàng)新技術研發(fā)頭部企業(yè)。聚力維度CEO趙天奇向記者介紹，去年只有一些大品牌方嘗鮮虛擬人主播，但是今年找上門的客戶不少是中小品牌和MCN機構。“今年虛擬主播應用場景的業(yè)務增長十倍以上，”盡管業(yè)務猛增，但趙天奇認為這個數(shù)據沒有價值，因為這只是開始，他判斷，隨著各平臺鼓勵培育虛擬主播，虛擬主播行業(yè)將迎來井噴式發(fā)展。

主播“日不落”

和白衣男主播同步直播的還有另外兩位虛擬人，甄奇辦公室的兩臺電腦就是他們的“辦公室”，工作人員除了盯著電腦之外，并沒有其他事情做，如果虛擬主播遇到卡頓等問題才會上前處理。

兩位虛擬人，一位妝容精致、衣著黑色露肩裙正在介紹美業(yè)SPA，直播間背景為SPA場景；另一位虛擬人主播是穿著灰色毛衣的直發(fā)“女子”，站在“暖心助農日”的背景幕前介紹著各類農產品。

甄奇介紹，兩位虛擬主播同時服務于兩個不同的直播間，但是“她們”卻是“同一個人”：一位公模提供個人形象，供商業(yè)機構作出虛擬人，各家機構會根據不同場景再進行適配和創(chuàng)造。至于兩位虛擬人的稿子，都出自甄奇之手。這一套直播間的“話術”從引導消費者關注一個用戶痛點開始，之后引出產品介紹，最后介紹利益點促成訂單，甄奇早已熟知這些“套路”，

寫完稿子后，甄奇會進行聲音錄制，虛擬人在直播時就有了語氣、語調，技術人員再將畫面、聲音合并成一個小時的直播，之后會反復滾動播出，甄奇的直播間就可以實現(xiàn)24小時的直播。

這是真人主播比擬不了的，甄奇介紹，真人主播的直播時長通常為3-4小時，6小時是極限，而虛擬數(shù)字人可以做到24小時日不落直播。

打破真人主播工作時間上限之外，虛擬人也贏在了成本上。甄奇給記者算了一筆賬，真人主播的底薪通常為8000元/月，帶貨提成一般是銷售總額的1%-2%，而虛擬人只有按軟件平攤到月份的成本，為1000元/月，更不存在提成一說。

真人主播與虛擬主播為商家和直播間創(chuàng)造的價值也有差異。甄奇用一家本地生活商家的直播帶貨為例，真人主播一晚播4小時，能賣出5000元，一個月下來，商家月毛利為22500元，拋除給出主播的提成，最終能獲利11500元。

然而換成24小時直播的虛擬主播，同一客單價，同一利潤率下，商家一個月就能拿到45000元的毛利。

在此考量之下，甄奇今年解約了旗下主播，全面用虛擬人代替，除了一個技術維護的人員外，甄奇幾乎不養(yǎng)正職員工。

虛擬主播并不是2023年的新事物，虛擬主播的概念是由絆愛（KizunaAI）在2016年11月以“虛擬YouTuber”的形式開創(chuàng)的，絆愛也是公認的第一個虛擬YouTuber。自絆愛大熱以后，2017年出現(xiàn)了大量的虛擬主播。

但隨著平臺準入放開、機構的選擇轉向，今年虛擬主播才真正火了。這一趨勢滾滾而來，連上游供應商都為此驚訝。

趙天奇介紹，2022年其曾給鳳凰衛(wèi)視以及華為、歐萊雅等公司做過虛擬人主播，“當一個新事物來臨的時候，大機構總是先嘗鮮，但是今年虛擬主播成了一個風潮，越來越多人找我們做虛擬主播，需求也越來越個性化，并且中小機構的占比在快速提升。”

品牌方與平臺的選擇

虛擬主播的優(yōu)劣勢非常突出：能24小時不間斷直播，但無法達到互動的效果。這樣略顯死板的主播，品牌方們會買單嗎？甄奇也有過這樣的顧慮，但是客戶的態(tài)度堅定了他對虛擬人的選擇。

黑馥蕾創(chuàng)始人杜鵑今年帶著產品走進了直播間。黑馥蕾眼貼屬于一類醫(yī)療器械，主要通過線下藥店渠道、企業(yè)采購銷售，今年，黑馥蕾首次嘗試直播，她認為現(xiàn)在走進直播間就好比在線下走進一間店鋪，也能直觀地展示產品。

在找尋合適的直播間時，杜鵑接觸了各種機構和達人主播，她發(fā)現(xiàn)頭部達人會收取坑位費及較高的提成，品牌方利潤微薄，甚至還有賠錢的風險。此外，黑馥蕾眼貼是線上新品牌，無法用品牌效應和店鋪銷量數(shù)據去撬動大主播。

另一位品牌方也表達了對真人主播的擔憂：“現(xiàn)在真人主播‘塌房率’太高了，如果我們簽了合同后他有什么負面或者被禁播，對于我們都是損失。”“帶貨達人只希望把價格壓到最低，可是一分錢一分貨，好產品的成本擺在那里，總不能讓廠家賠錢吧？我自己又不會做內容，也就沒有流量了”，因此杜鵑決定啟用價格更便宜的虛擬主播。

在她看來，數(shù)字人直播現(xiàn)在是趨勢也是風口，各項功能正在快速更新，在虛擬主播的幫助下，黑馥蕾眼貼的商品點擊次數(shù)漲幅近600%，抖音店鋪成交金額漲幅超過了800%。

和品牌方們一樣，平臺也對虛擬人越來越感興趣。

一位技術提供商介紹，最近抖音開始鼓勵MCN機構使用虛擬主播。在他看來，虛擬主播不僅可以豐富平臺的直播內容與形式，還可以為不方面露臉的直播帶來其他解決方案。

甄奇也發(fā)現(xiàn)，平臺的想法發(fā)生了改變。近幾個月，在抖音注冊的新公會賬號可以選虛擬人直播賽道，后臺也增加了虛擬人的備案，一旦經過備案，平臺將按照直播的正常流量和時長標準來衡量，不再按錄播對待。

今年5月10日，抖音發(fā)布了關于虛擬主播的平臺公約暨倡議。抖音相關負責人稱，“主播”是直播行業(yè)中最重要也是最寶貴的支柱。一系列新技術下出現(xiàn)的使用“虛擬主播”進行直播的場景，必然將給行業(yè)帶來新一輪成長。為此，抖音根據《互聯(lián)網信息服務深度合成管理規(guī)定》等規(guī)定以及《抖音主播入駐協(xié)議》、《抖音直播行為規(guī)范》等平臺規(guī)則，制定了抖音關于虛擬直播的平臺公約，服務與促進“虛擬主播”在直播行業(yè)的健康發(fā)展。

抖音相關負責人表示，無論形象或是其直播內容，虛擬人主播均不得侵犯他人知識產權及其他合法權益。虛擬直播內容需遵守社區(qū)規(guī)范。平臺對虛擬直播的著裝、場景、動作和直播內容等與真人主播要求一致，處罰標準相同。接近抖音人士也告訴記者，抖音不會在流量扶持上區(qū)別對待虛擬人和真人主播。

今年1月5日，虛擬主播星瞳在B站也嘗試了直播帶貨，3小時帶貨GMV超95萬。星瞳本次直播帶貨以“年貨小賣鋪”為主題，主要帶貨蛋黃酥、車厘子、可樂等年貨用品以及剃須刀、牙膏等生活用品。直播由星瞳與真人主播共同配合完成，累計售出商品超1.6萬件。

虛擬主播的未來

促使甄奇使用虛擬人的一個背景是，直播行業(yè)的現(xiàn)狀：從業(yè)者數(shù)量暴增，競爭加劇。

甄奇還有一項直播培訓的業(yè)務，團隊曾孵化出多位達人，他們分別又成立了獨立的MCN機構，大家涌到一起搶直播市場的大蛋糕，“之前切蛋糕，我哪怕舔奶油，不吃蛋糕都能吃飽，但是現(xiàn)在有1萬把刀在切蛋糕，我必須得給自己切一份，我得保證自己能不挨餓，”甄奇如是形容自己的境遇。

根據星圖數(shù)據，2023年“618”電商促銷期間（5月31日20:00-6月18日24:00），全網GMV（不含新零售及社區(qū)團購）達7987億元，同比增長14.77%，增速同比下滑5.53%，這一增速下降的主因是直播電商的增長放緩。

在這個擁擠的賽道中，想要分得蛋糕的人更多了。網經社發(fā)布的《2022年度中國直播電商市場數(shù)據報告》顯示，2022年直播電商行業(yè)企業(yè)規(guī)模達1.87萬家，同比增長17.61%。2018-2021年直播電商的企業(yè)規(guī)模分別為3545家、5684家、7502家、1.59萬家，2021年企業(yè)規(guī)模增速最快，為111.94%，五年來呈現(xiàn)波動增長。

吸引更多從業(yè)者進入的還有平臺不斷加大的直播力度。

3月7日，小紅書宣布為時尚垂類商家、主播提供100億流量扶持和營銷工具、貨盤選品等其他服務；今年多多直播已陸續(xù)啟動“新超星計劃”、“百產計劃”，用于吸納其他平臺主播，以及產業(yè)帶商家入駐；據了解，B站也在推動更多UP主成為主播，通過直播獲得商業(yè)化收入。

甚至本地零售平臺美團也加大了對直播的投入。美團直播負責人告訴記者，“本地用戶”和“附近門店”是構成美團直播的兩大要素，即通過對附近優(yōu)質門店及商品的直播展示，服務于本地消費者的消費需求。

端午節(jié)前夕，北京九號溫泉生活館首次嘗試美團直播。該店運營經理王良業(yè)表示，活動期間，美團直播間的銷售額達到了平時的2-3倍，從成本上講，門店場地和店員本身就是直播資源，直播也是對現(xiàn)有流量資源的高效利用。“我們組建了專門的團隊負責新渠道增長，希望能在線上打響招牌，吸引更多新老客戶囤券消費。”王業(yè)良說。

盡管有平臺的支持，直播市場還是僧多少肉，且行業(yè)格局日趨固化。一位已經轉行的MCN機構負責人對記者稱，頭部主播的格局固化，中小主播和店鋪自播效果都不太好，不如直接放棄。

成本更低的虛擬主播是解決現(xiàn)有困境的方案嗎？

甄奇工作中一項重要的內容是，摸清平臺的規(guī)律，為虛擬主播找到更好的生存空間，“虛擬主播‘吸粉’能力欠缺，但是直播時間長，給商家?guī)淼目傤~收入多，比較適合本地生活類別品牌方們的需求，但是需要強互動的直播間就無法使用虛擬主播。”

為了解決互動的問題，目前虛擬主播的直播間設定了關鍵詞，如果觸發(fā)了一些關鍵詞，虛擬主播就會互動。技術升級是提升虛擬主播能力的關鍵要點。

趙天奇告訴記者，現(xiàn)在虛擬主播在做技術升級，一方面是增加和環(huán)境的互動，一方面是新媒體交互，以更好地與彈幕、評論互動。

甄奇也稱，數(shù)字人的技術正在更新，“以后在直播間評論‘主播你長得好漂亮’，他在做出表情的同時，還會回復消費者一句話，‘你夸我漂亮我都不好意思了’”。

一位行業(yè)人士透露，虛擬主播的直播間內容會逐漸從以主播單方面向用戶輸出，逐漸轉變?yōu)橐詢热轂楹诵模龑в脩暨M行共創(chuàng)，而對于品牌營銷來說，也會實現(xiàn)更容易深入人心。