經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 7月3日，借由阿迪達(dá)斯個(gè)護(hù)品牌“推新”，科蒂中國(guó)大眾美妝總經(jīng)理喬雪冬在接受記者采訪時(shí)，進(jìn)一步闡釋了阿迪達(dá)斯個(gè)護(hù)品牌接下來將要采取的戰(zhàn)略方向。喬雪冬在白板上畫了一個(gè)象限，橫軸是用戶需求，縱軸是產(chǎn)品定位，其表示，目前大眾個(gè)護(hù)的產(chǎn)品基本是在第二象限里進(jìn)行成本領(lǐng)先的紅海化競(jìng)爭(zhēng)，阿迪達(dá)斯個(gè)護(hù)品牌接下來想跨至第一象限。

阿迪達(dá)斯個(gè)護(hù)品牌近期發(fā)布的沐浴露系列新品是開啟這一目標(biāo)的首先一步。7月2日，科蒂旗下阿迪達(dá)斯個(gè)人護(hù)理品牌與簽約運(yùn)動(dòng)員——單板滑雪奧運(yùn)冠軍蘇翊鳴一道，正式推出了旗下活力凈膚系列沐浴露，全系列包含7款產(chǎn)品，分為男士、女士系列，值得注意的是，這是阿迪達(dá)斯個(gè)護(hù)品牌首次推出女士產(chǎn)品。

阿迪達(dá)斯個(gè)護(hù)品牌想要擴(kuò)容。

首先是消費(fèi)人群上的擴(kuò)圈。喬雪冬表示，中國(guó)市場(chǎng)沐浴露類目中，男性沐浴露產(chǎn)品大約占2%，剩下則來自于女性和中性市場(chǎng)。過去多年，阿迪達(dá)斯個(gè)護(hù)一直深耕于男性市場(chǎng)，“做強(qiáng)靠圈層，做大靠破圈，所以這一次我們要破圈，要從一個(gè)針對(duì)男士的品牌擴(kuò)大到一個(gè)針對(duì)所有消費(fèi)者的品牌。”

其中，無性別產(chǎn)品將是重點(diǎn)。喬雪冬表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)來看，“無性別”會(huì)在分類中占據(jù)主要地位，“在女性、男性產(chǎn)品線中間劃出無性別產(chǎn)品線的選擇，更多是在回應(yīng)消費(fèi)者生活方式上的多元化需求。”

其次是在產(chǎn)品類目上的擴(kuò)充，阿迪達(dá)斯個(gè)護(hù)有著更加宏大的目標(biāo)。阿迪達(dá)斯個(gè)護(hù)提出“運(yùn)動(dòng)裝備始于肌膚”的理念，所以在身體護(hù)理之外，下一步還會(huì)向護(hù)膚領(lǐng)域進(jìn)行拓展，喬雪冬透露，“不會(huì)走傳統(tǒng)美妝的概念，會(huì)與目前阿迪達(dá)斯所走的路線相似，概念已經(jīng)基本鎖定。”

此外，香水也會(huì)是未來的方向之一。喬雪冬表示，從過去幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)看，“我們發(fā)現(xiàn)的趨勢(shì)是，大眾香水近兩年層出不窮”，市場(chǎng)在擴(kuò)大，第三方監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)顯示，大眾價(jià)格帶的香水份額已經(jīng)達(dá)到了高端香水的50%。喬雪冬透露，未來會(huì)在合適的契機(jī)推出全新的香水系列。

品類的細(xì)分、擴(kuò)充牽扯到對(duì)于原有的基盤消費(fèi)群體的需求細(xì)分、培養(yǎng)。喬雪冬表示，之前比較熱門的產(chǎn)品是三合一系列，集潔面、洗發(fā)、沐浴于一瓶，但男士群體的個(gè)護(hù)需求在發(fā)生變化，男生變得越來越精致，而產(chǎn)品線分得不夠細(xì)致，此次推出的沐浴露系列便是在將一個(gè)細(xì)分賽道的認(rèn)知具體化，從而做大市場(chǎng)。

基于人群定位、需求定位，阿迪達(dá)斯個(gè)護(hù)此次新品的推廣渠道重點(diǎn)放在了線下門店、健身房等，據(jù)悉，其已經(jīng)與屈臣氏達(dá)成合作，未來也將合作超過1000家健身房。“男生的產(chǎn)品，應(yīng)該做簡(jiǎn)單，不應(yīng)該做復(fù)雜，這是一個(gè)很重要的特性。”喬雪冬說道。

個(gè)護(hù)賽道的競(jìng)爭(zhēng)的確愈發(fā)激烈。根據(jù)貝恩公司聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2023年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列一》數(shù)據(jù)顯示，個(gè)人護(hù)理品類的平均售價(jià)在2022年同比下降4.9%，2023年一季度同步下降6.4%。根據(jù)光大證券數(shù)據(jù)，近兩年，我國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)總體品牌集中度呈下降趨勢(shì)，按零售額統(tǒng)計(jì)，2021年品牌份額CR5（市場(chǎng)排名前5位）、CR10（市場(chǎng)排名前10位）分別為13.70%、20.80%，較2012年分別下降1.30%、1.90%。

白熱化競(jìng)爭(zhēng)下，阿迪達(dá)斯個(gè)護(hù)品牌想要跨越象限，其給出的方法是，通過將產(chǎn)品功效、品牌定位打出差異化，來滿足消費(fèi)者的需求升級(jí)。喬雪冬表示，大眾市場(chǎng)不代表廉價(jià)，不代表低端。雖然從近幾年表現(xiàn)來看，高端市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，大眾市場(chǎng)較為艱難，但大眾市場(chǎng)的體量不容忽視，大眾美妝依然是堅(jiān)挺、有韌性的品類，目前該賽道頭部效應(yīng)并不明顯，還有諸多機(jī)會(huì)。