經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 6月20日，貝恩公司聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2023年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列一》（下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”），當(dāng)中談及的市場(chǎng)復(fù)蘇以及渠道演變情況值得關(guān)注。

首先是市場(chǎng)復(fù)蘇情況。報(bào)告顯示，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)從2022年第四季度開(kāi)始反彈，2023年第一季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1.9%。今年4月，快速消費(fèi)品市場(chǎng)同比增長(zhǎng)5.1%，接近疫情前水平。值得注意的是，一季度的增長(zhǎng)主要是由銷(xiāo)量提升帶來(lái)的，報(bào)告顯示，2023年一季度市場(chǎng)整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)2.7%，但平均售價(jià)進(jìn)一步下跌，同比下降0.8%。

在這其中，品類(lèi)表現(xiàn)各不相同。家庭護(hù)理品類(lèi)出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，銷(xiāo)量和平均售價(jià)分別增長(zhǎng)9.3%和3.2%；包裝食品銷(xiāo)量下滑2%，平均售價(jià)增長(zhǎng)5.2%。

飲料和個(gè)人護(hù)理品類(lèi)價(jià)格承壓。2023年一季度，飲料銷(xiāo)量雖然在增長(zhǎng)，但是平均售價(jià)下降2.4%。個(gè)人護(hù)理品類(lèi)在2022年四個(gè)季度銷(xiāo)售額連續(xù)下滑，2023年一季度仍延續(xù)下滑態(tài)勢(shì)，雖然銷(xiāo)量所有回升，但是平均售價(jià)仍在下降。今年4月，個(gè)人護(hù)理品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了整體5.9%的增長(zhǎng)，但5月份反彈的趨勢(shì)減弱。凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)在解讀報(bào)告時(shí)指出，2022年，個(gè)人護(hù)理用品需求抑制比較明顯，今年個(gè)護(hù)品類(lèi)會(huì)呈現(xiàn)慢慢恢復(fù)的態(tài)勢(shì)。

如果拆分品類(lèi)來(lái)看，能夠發(fā)現(xiàn)高端化的機(jī)會(huì)存在于產(chǎn)品創(chuàng)新。

報(bào)告顯示，果汁、即飲茶和功能飲料引領(lǐng)了2022年飲料品類(lèi)的增長(zhǎng)，主要?dú)w功于廠商圍繞健康理念所做出的產(chǎn)品創(chuàng)新。這其中，憑借非濃縮果汁、無(wú)添加糖果汁等高端產(chǎn)品的推出，果汁品類(lèi)的平均售價(jià)大幅提升。此外，方便面品類(lèi)也同樣憑借冷凍干燥等新興技術(shù)，推出主打健康理念的高端化產(chǎn)品，其高端細(xì)分市場(chǎng)在2023年一季度銷(xiāo)量大增27%。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示，性?xún)r(jià)比確實(shí)成為消費(fèi)者越來(lái)越多考慮的因素，但是并非全品類(lèi)都以性?xún)r(jià)比一概而論，能夠發(fā)現(xiàn)，更加滿足消費(fèi)者方便、健康訴求的產(chǎn)品具有高端化機(jī)會(huì)，具有較高的定價(jià)權(quán)。

再者是愈加復(fù)雜的渠道生態(tài)。報(bào)告顯示，大賣(mài)場(chǎng)渠道在2023年一季度頹勢(shì)加劇，銷(xiāo)售額下跌12%。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的勢(shì)頭與之相反，一季度，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店實(shí)現(xiàn)38%的增長(zhǎng)。

O2O平臺(tái)則是實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)16%的增長(zhǎng)，一方面來(lái)源于用戶(hù)粘性增加，購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)度增加（44%），比如購(gòu)物頻率或是客單價(jià)提升；另一方面，來(lái)源于從非O20渠道轉(zhuǎn)移來(lái)的收益（36%）。

此外，報(bào)告洞察發(fā)現(xiàn)，O2O上的品類(lèi)有擴(kuò)大之勢(shì)，具體表現(xiàn)在今年一季度O2O在非食品品類(lèi)中的銷(xiāo)售額增速接近30%。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）提出建議指出，零售商必須打破線上和線下業(yè)務(wù)壁壘，充分把握O2O的發(fā)展大趨勢(shì)。對(duì)此，零售商可以自建O2O業(yè)務(wù)，或積極與領(lǐng)先的O2O平臺(tái)深化合作關(guān)系。

興趣電商的發(fā)展使得電商生態(tài)正在發(fā)生變化。報(bào)告顯示，2023年一季度，抖音首次超越拼多多，成為快速消費(fèi)品市場(chǎng)第三大電商平臺(tái)。按銷(xiāo)售額劃分，2023年一季度，淘寶/天貓份額是36%，京東16%，抖音11%，拼多多10%，快手4%，相較2022年一季度，淘寶/天貓、京東份額下滑，抖音、拼多多份額提升。

虞堅(jiān)表示，拼多多的優(yōu)勢(shì)在于農(nóng)產(chǎn)品、生鮮產(chǎn)品，報(bào)告統(tǒng)計(jì)僅選擇了快消品類(lèi)，并非是全部的GMV進(jìn)行比較，后面還需要更多的時(shí)間去印證份額變化趨勢(shì)。

布魯諾表示，在豐富的渠道生態(tài)下，消費(fèi)者是真正的大贏家，對(duì)于品牌商亦是，意味著有更加豐富的選擇。林林總總的零售商和平臺(tái)，恰恰說(shuō)明了中國(guó)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展，它的變化是瞬息萬(wàn)變的，這也是中國(guó)市場(chǎng)有別于其他國(guó)際市場(chǎng)非常好的先例。

談及電商接下來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，虞堅(jiān)表示，誰(shuí)能夠獲得長(zhǎng)期的市場(chǎng)，取決于是否能夠獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任以及提供持續(xù)良好的購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)格局仍在發(fā)生變數(shù)，比如阿里、京東在更加回歸“多快好省”的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，再比如 2022年之前抖音上基本是一些中小品牌，2022年以后，越來(lái)越多的國(guó)際品牌進(jìn)入抖音，這些都意味著未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局仍會(huì)發(fā)生較大變化。

鄧旻表示，各種模式百花齊放帶動(dòng)了中國(guó)整個(gè)電商市場(chǎng)的高速發(fā)展，相信將來(lái)也會(huì)有新的模式出現(xiàn)，電商的發(fā)展趨勢(shì)仍會(huì)繼續(xù)。