陳白/文 今年的618，被外界稱之為可能是中國電商史上最慘烈的價(jià)格大戰(zhàn)。對于京東而言，重返低價(jià)策略從數(shù)月前主帥更替之時(shí)就被反復(fù)強(qiáng)調(diào)；而阿里巴巴，在經(jīng)歷了近年來最為聲勢浩大的組織架構(gòu)調(diào)整之后，今年618前夕淘寶首頁C位已經(jīng)變?yōu)?ldquo;淘寶好價(jià)”的新頻道，下面則是緊跟618大促的淘寶好價(jià)節(jié)。

至于本就是從“五環(huán)外”生長起來的拼多多，持續(xù)的百億補(bǔ)貼使得其在過去的財(cái)報(bào)中獲得了快速的增長業(yè)績。近年來的后起之秀抖音商城，同樣把價(jià)格作為最為核心的戰(zhàn)場。

在當(dāng)下消費(fèi)數(shù)據(jù)短時(shí)間內(nèi)難以出現(xiàn)大幅提振的情況下，這種選擇無可厚非。一定程度上，這足以證明電商行業(yè)恰恰是經(jīng)濟(jì)版圖中競爭最為充分的領(lǐng)域，對于市場冷暖和需求信號的敏銳捕捉，使得它們在短時(shí)間內(nèi)都快速做出了抉擇。

但“卷低價(jià)”只是故事的表面。如今，真正重要的已經(jīng)不是價(jià)格戰(zhàn)，而是面對一個(gè)全新的市場環(huán)境，曾經(jīng)在不同版圖完成平臺價(jià)值卡位的電商們，應(yīng)當(dāng)如何重新定位自己的角色。

除了內(nèi)需復(fù)蘇波動(dòng)所帶來的不確定性之外，從中長期看，電商的挑戰(zhàn)源于流量紅利的退潮，這一次阿里組織架構(gòu)分拆后的重要版圖淘天集團(tuán)最為明顯：淘寶天貓?jiān)诼氏扔|及10億國內(nèi)消費(fèi)者的天花板后，規(guī)模已經(jīng)趨于穩(wěn)定。在當(dāng)前情勢下，無論是618還是雙11，對交易額增量的追逐不再那么重要了，新的增量來源不再是新的用戶，而是如何維系用戶黏性，提升使用時(shí)長、交易頻次乃至是消費(fèi)總額。

對于環(huán)境變化觸覺最為敏銳的一眾電商龍頭們已經(jīng)認(rèn)識到存量競爭時(shí)代的到來，當(dāng)創(chuàng)造新的蛋糕越來越難，接下來更為關(guān)鍵的，是如何在存量中尋找確定性增長。從這個(gè)角度來看，對于平臺來說，價(jià)格固然重要，但無限壓縮商家利潤空間、無法創(chuàng)造增量價(jià)值的價(jià)格戰(zhàn)沒有太大意義，如何為用戶提供更豐富的商品、如何激發(fā)商家卷“產(chǎn)品力”的動(dòng)力才是未來真正的勝負(fù)手所在。

劉強(qiáng)東在去年11月的京東內(nèi)部培訓(xùn)會上確立“低價(jià)戰(zhàn)略”為京東零售當(dāng)下的“一號工程”，但諸多報(bào)道中也能看到，京東的低價(jià)戰(zhàn)略，重心之一就是推動(dòng)第三方的POP（Platform Open Plan，開放平臺）中小商家的入駐。

淘寶天貓對“低價(jià)”的態(tài)度更明確，提出了更清晰的未來路線：做繁榮生態(tài)。在一次對外交流中，淘天集團(tuán)CEO戴珊就曾經(jīng)明確指出“不打惡性價(jià)格戰(zhàn)”。在她看來，一味通過高投入去卷低質(zhì)量的增長并不是最優(yōu)解。“淘寶好價(jià)”既有工廠直銷的平價(jià)商品，也有精選類目，并非聚焦“全網(wǎng)最低價(jià)”。戴珊接掌淘天以來，她快節(jié)奏地設(shè)立中小企業(yè)發(fā)展中心、一再強(qiáng)調(diào)生態(tài)的價(jià)值，加碼首頁推流、內(nèi)容化，加上這次面向中小商家的好價(jià)頻道和好價(jià)節(jié)，目的都是讓身段靈活、獨(dú)具創(chuàng)造力的中小商家跑出來。這是阿里系電商的解題思路：激活中小商家，從而激活電商生態(tài)的活力。這種選擇或許也是由企業(yè)基因所決定，早在馬云創(chuàng)業(yè)之時(shí)，“讓天下沒有難做的生意”的C2C模式就是阿里當(dāng)初能夠跑通電商的關(guān)鍵。如今消費(fèi)市場更加成熟、更加細(xì)分，構(gòu)建讓品牌與中小商家都能找到確定性進(jìn)階路徑的生態(tài)，更顯得至關(guān)重要。

今天的我們似乎又回到了最初的出發(fā)點(diǎn)上，在更為嚴(yán)酷的環(huán)境中逐鹿，電商游戲的下半場，其實(shí)才剛剛開始。這未必是壞事。身處金字塔尖的巨頭們的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，無疑將會再一次攪動(dòng)電商平臺的市場格局。