經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 濮振宇 高飛昌 “我們要加速轉(zhuǎn)型，如果只賣(mài)燃油車(chē)，如果世界是不變的，我們這套體系可以一直運(yùn)作下去，我可以很舒服地在這里做一個(gè)銷(xiāo)售公司的總裁。但是所有的傳統(tǒng)企業(yè)都面臨加速轉(zhuǎn)型的過(guò)程，我們要再造一個(gè)電氣化的沃爾沃。”1月4日，沃爾沃汽車(chē)大中華區(qū)銷(xiāo)售公司總裁欽培吉在當(dāng)日舉辦的沃爾沃汽車(chē)年度媒體溝通會(huì)上如此說(shuō)。

2022年國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，印證了欽培吉所言的“加速轉(zhuǎn)型”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年豪華汽車(chē)品牌整體市場(chǎng)容量下滑，從年初預(yù)測(cè)的300萬(wàn)輛下跌至250萬(wàn)輛。這背后既有“缺芯”、“貴電”、疫情沖擊等因素的直接影響，也有行業(yè)電氣化變革帶來(lái)的深層次影響。

不過(guò)，沃爾沃還是頂住了壓力。根據(jù)沃爾沃汽車(chē)官方發(fā)布的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，2022年沃爾沃汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)總銷(xiāo)售16.2萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率達(dá)到6.4%，同比上漲了0.1%。在此前的2019-2021年，沃爾沃汽車(chē)年銷(xiāo)量均維持在16-18萬(wàn)輛，2022年基本保持了這一水準(zhǔn)。

至于其他豪華汽車(chē)品牌，處于第一梯隊(duì)的BBA（寶馬、奔馳、奧迪），依然牢牢把持市場(chǎng)前三甲。而第二梯隊(duì)品牌在2022年普遍面臨較大的壓力，其中凱迪拉克、雷克薩斯這兩個(gè)曾年銷(xiāo)突破20萬(wàn)輛銷(xiāo)量的品牌，如今已難以達(dá)到這一高點(diǎn)。相對(duì)而言，沃爾沃是“準(zhǔn)20萬(wàn)輛”品牌中受到?jīng)_擊較小的一個(gè)。

但在欽培吉看來(lái)，沃爾沃汽車(chē)在2022年“也只是活著”。伴隨電氣化、智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型日益劇烈，傳統(tǒng)自主品牌、新勢(shì)力品牌憑借新能源車(chē)已表現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)巨頭“彎道超車(chē)”的架勢(shì)，一些中國(guó)高端電動(dòng)車(chē)品牌的單車(chē)售價(jià)不俗且年銷(xiāo)量逼近15萬(wàn)輛，讓傳統(tǒng)豪華車(chē)企的轉(zhuǎn)型緊迫感越來(lái)越強(qiáng)。

沃爾沃汽車(chē)2022年在電氣化方面有所斬獲。據(jù)沃爾沃汽車(chē)提供的數(shù)據(jù)，2022年其電氣化車(chē)型實(shí)現(xiàn)了201%的增長(zhǎng)，盡管總量還比較小。實(shí)際上，沃爾沃汽車(chē)是傳統(tǒng)豪華品牌中最早提出全面電氣化的品牌，其早從2017年就發(fā)布了這一計(jì)劃。至2022年，沃爾沃汽車(chē)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全系產(chǎn)品的電動(dòng)化布局，包括混動(dòng)和純電動(dòng)。

欽培吉在溝通會(huì)上表示，面向2023年，沃爾沃汽車(chē)要做好四個(gè)方面的工作，分別是產(chǎn)品、品牌、銷(xiāo)售、數(shù)字化。電氣化產(chǎn)品是其中的亮點(diǎn)，年內(nèi)將帶來(lái)4款電氣化車(chē)型，包括一款小型純電SUV和豪華純電MPV。

產(chǎn)品和品牌是核心工作

從2022年的成績(jī)單來(lái)看，沃爾沃汽車(chē)在行業(yè)大環(huán)境不利的情況下?lián)巫×司置妗８鶕?jù)沃爾沃汽車(chē)提供的數(shù)據(jù)，在市占率保持平穩(wěn)之外，其終端銷(xiāo)售價(jià)格也頂住了，經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存、盈利水平也較為健康。

“終端價(jià)格，我們預(yù)估整個(gè)行業(yè)降了5%，這個(gè)也是正常的，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)每年的平均價(jià)格都是在緩慢地下降，這是長(zhǎng)期趨勢(shì)，車(chē)價(jià)每年都有2-4個(gè)點(diǎn)的下跌。沃爾沃汽車(chē)相比去年確實(shí)是跌了，去年有3點(diǎn)幾，今年跌到2點(diǎn)幾。我們預(yù)估今年經(jīng)銷(xiāo)商二級(jí)毛利是2.7，但行業(yè)均值只有0.6。”欽培吉表示。

過(guò)去幾年里，沃爾沃汽車(chē)在品牌營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售服務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新，為市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展提供了重要支撐。以品牌營(yíng)銷(xiāo)為例，沃爾沃汽車(chē)主打的安全已成為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的重要考量。

“我們不希望沃爾沃是因?yàn)樾詢r(jià)比而被消費(fèi)者選擇，因?yàn)樾詢r(jià)比而購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于豪華品牌來(lái)講就失敗了。我們更希望是消費(fèi)者因?yàn)槠放贫?gòu)買(mǎi)，這個(gè)就是對(duì)于品牌的認(rèn)可，這說(shuō)明在他的前幾個(gè)意向品牌里有沃爾沃這個(gè)品牌了。”欽培吉表示，“從沃爾沃汽車(chē)CRM的內(nèi)部調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，三年里沃爾沃的安全性連續(xù)在上升，這是我們希望做到的，我們希望強(qiáng)化安全這個(gè)‘護(hù)城河’。”

產(chǎn)品與品牌工作也將是沃爾沃汽車(chē)在2023年的兩項(xiàng)核心工作。產(chǎn)品方面，沃爾沃汽車(chē)目前在售的純電車(chē)型包括XC40純電與C40純電，2023年將發(fā)布4款新的純電車(chē)型，包括大型純電SUV車(chē)型EX90及EX90 EXCELLENCE（高配版），還有一款小型純電SUV和一個(gè)豪華純電MPV。預(yù)計(jì)2023年下半年開(kāi)始預(yù)售新車(chē)型，2023年底至2024年全部上市。

關(guān)于品牌工作，沃爾沃汽車(chē)相信品牌資產(chǎn)可以繼承。“新勢(shì)力一般會(huì)恥笑我們，說(shuō)我們的品牌資產(chǎn)是不可能傳承的。但我們依然希望能夠挑戰(zhàn)這樣的格局，在傳統(tǒng)企業(yè)里，我們堅(jiān)定地認(rèn)為品牌資產(chǎn)可以傳承，認(rèn)同沃爾沃品牌的這些人遲早是要買(mǎi)電車(chē)的，而不是買(mǎi)電車(chē)的人一定不認(rèn)可所有的傳統(tǒng)品牌，這在商業(yè)邏輯上是講不通的。”欽培吉說(shuō)。 

探索完善商業(yè)模式與數(shù)字化

比起消費(fèi)者可以直觀接觸到的產(chǎn)品與直接感受到的品牌印象，隱藏在企業(yè)背后的商業(yè)模式及數(shù)字化能力則更像是企業(yè)對(duì)于轉(zhuǎn)型的全盤(pán)應(yīng)對(duì)之策。

商業(yè)模式重點(diǎn)體現(xiàn)在銷(xiāo)售服務(wù)方面。目前，直營(yíng)店、城市展廳等多種新的銷(xiāo)售服務(wù)模式在轟轟烈烈上演。對(duì)此沃爾沃汽車(chē)經(jīng)過(guò)探索推出了直售模式，這是一種結(jié)合了直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)商代理體系的模式。

欽培吉說(shuō)：“我們覺(jué)得城市中心店對(duì)于整個(gè)沃爾沃電氣化品牌的建立有很大的好處，我們會(huì)堅(jiān)持在這個(gè)方向發(fā)力。如果2023年一切順利，我們會(huì)在全國(guó)開(kāi)設(shè)60多家店，壓縮在中心城市里，而不會(huì)全面鋪開(kāi)，畢竟還是有4S店。”

他同時(shí)指出，未來(lái)不會(huì)只是直售的天下，未來(lái)一定還是社會(huì)化分工，這是一兩百年來(lái)的商業(yè)模式，社會(huì)是走向精細(xì)化分工的，而不是上下一體化的。上下一體化的企業(yè)也有成功的，但是很少，都是分久必合，合久必分。他認(rèn)為，并不是說(shuō)直售就代表電氣化，電氣化也肯定不僅僅是直售。

數(shù)字化，是諸多傳統(tǒng)車(chē)企都在講的一個(gè)轉(zhuǎn)型方向，這不僅僅是指導(dǎo)汽車(chē)產(chǎn)品應(yīng)用數(shù)字化功能，還包括在企業(yè)管理、流程再造、用戶體驗(yàn)等多個(gè)方面，通過(guò)數(shù)字化賦能來(lái)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量與效率的提升。包括，辨別線索的真?zhèn)巍⑹酆蠓?wù)的透明化、品牌APP社區(qū)的打造，等等。

“對(duì)我來(lái)說(shuō)，什么是售后便利性？我希望在上班的時(shí)候發(fā)個(gè)預(yù)約就有人到樓下把車(chē)拿走，然后再送回來(lái)，中間全部過(guò)程我能看到，有沒(méi)有上工位，有沒(méi)有下工位，報(bào)價(jià)單是不是從沃爾沃廠方數(shù)據(jù)庫(kù)里調(diào)的，是不是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，到下班的時(shí)候給我送回來(lái)，這是我認(rèn)為最完美的用車(chē)體驗(yàn)。當(dāng)然，車(chē)送回來(lái)以后，車(chē)?yán)锩媸遣皇浅錆M了香氛，也可以有，但是我并不是很在意這些，每個(gè)消費(fèi)者不一樣，有的人會(huì)特別驚喜。沃爾沃希望做的還是給消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的客戶便利性。”欽培吉以售后服務(wù)的數(shù)字化舉例稱。

產(chǎn)品、品牌、商業(yè)模式和數(shù)字化，作為沃爾沃汽車(chē)制定的2023年四大工作，其實(shí)對(duì)沃爾沃汽車(chē)來(lái)說(shuō)，既是任務(wù)也是挑戰(zhàn)。其最大的挑戰(zhàn)，就是智能+安全的產(chǎn)品品牌定位，到底能不能在電氣化時(shí)代還能站住腳。

“這的確是電氣化轉(zhuǎn)型的四個(gè)任務(wù)，我們的產(chǎn)品在下半年才上，所以還有一些時(shí)間準(zhǔn)備。壞處是這四個(gè)事情里面真正有比較好的經(jīng)驗(yàn)的只有品牌，其他三件事情我們都是走到了一半，我不知道往下走的時(shí)候還有什么困難，這就是沃爾沃在2023年的四個(gè)大的挑戰(zhàn)。”欽培吉說(shuō)道。