經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 錢玉娟 廣州報(bào)道

2023年元旦前后的多個(gè)夜晚，陳偉都是在酒局上度過的。

陳偉是榮耀一家全國代理商（下文簡稱“國代”）公司的管理高層，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者與他取得聯(lián)系時(shí)，陳偉正約了幾個(gè)他所駐省區(qū)的榮耀渠道商和零售商聚餐。

“年底是廠商、分銷商、運(yùn)營商、渠道商互相送禮，溝通的集中期。”據(jù)他透露，大家在年根兒臘尾湊一起除了活絡(luò)交情，聊得最多的話題其實(shí)是，“榮耀的二把手變動(dòng)了。”

陳偉是在節(jié)后接到榮耀人事調(diào)整信息的，原中國區(qū)總裁王班調(diào)離中國區(qū)，擔(dān)任國家機(jī)關(guān)與服務(wù)項(xiàng)目副總裁，而原榮耀全場景業(yè)務(wù)部總裁倪嘉悅接任中國區(qū)總裁一職，開始負(fù)責(zé)管理榮耀大中華區(qū)的銷售業(yè)務(wù)。

記者從公開資料中查閱倪嘉悅的履歷，看到她曾任華為終端中國區(qū)副總裁，其在“老榮耀”時(shí)代擔(dān)任過多年的銷售服務(wù)部長，“新榮耀”獨(dú)立之后，則擔(dān)任榮耀全場景業(yè)務(wù)部總裁，直至近期的人事變動(dòng)。

“調(diào)整后，她更對渠道負(fù)責(zé)。”陳偉此前接觸過倪嘉悅，對其能力不乏夸贊之詞，在他的理解下，倪嘉悅履新，目的是來解決榮耀渠道虧損的問題以及調(diào)整后續(xù)的產(chǎn)品節(jié)奏。

陳偉向記者道出了一個(gè)不為外界所知的現(xiàn)實(shí)，當(dāng)榮耀的市場份額實(shí)現(xiàn)深V反轉(zhuǎn)，鳳凰涅槃背后卻是渠道側(cè)壓力與產(chǎn)品線臃腫。在陳偉看來，這是“新榮耀”自2020年11月從華為分拆出來，獨(dú)立發(fā)展兩年后，面臨的一個(gè)新增且亟需打破的困局。

庫存壓力在傳導(dǎo)

國際市場研究機(jī)構(gòu)Canalys公布的2022年Q3國內(nèi)智能手機(jī)市場數(shù)據(jù)顯示，榮耀以1200萬臺(tái)的出貨量占據(jù)了17%的市場份額，位居國內(nèi)市場第三名。

榮耀曾因國內(nèi)市場份額跌到不足3%，遭遇“至暗時(shí)刻”，而今不單單市場份額數(shù)據(jù)刷新，分析數(shù)據(jù)還顯示，榮耀的年增長率高達(dá)超過200%。

“突飛猛進(jìn)”，是渠道合作伙伴李兵對榮耀獨(dú)立后的發(fā)展?fàn)顟B(tài)總結(jié)，單從份額角度看，他認(rèn)為這是榮耀兩年積累下的收獲，“挺風(fēng)光”，但他發(fā)現(xiàn)，隨著品牌線下渠道擴(kuò)張，渠道商包括專賣店不但越來越掙不到錢了，滯銷品庫存也在增多。

“除了折疊屏手機(jī)有一個(gè)月左右的溢價(jià)，其他型號(hào)的手機(jī)和IOT產(chǎn)品，基本無溢價(jià)。”李兵向記者指出了榮耀的本質(zhì)問題：手機(jī)新品溢價(jià)期短，常規(guī)產(chǎn)品確保不了毛利，除了手表和平板之外的IOT產(chǎn)品，多成了渠道側(cè)的滯銷品。

王希此前在一家研究機(jī)構(gòu)工作，他主要負(fù)責(zé)深度觀察與分析中國區(qū)手機(jī)市場的動(dòng)態(tài)。他也注意到了榮耀的庫存水位在增加。記者從產(chǎn)業(yè)鏈側(cè)一消息人士處獲悉，自2022年年中，榮耀手機(jī)的實(shí)際激活數(shù)據(jù)是下滑的，“榮耀庫存在12月增速異常。”

記者在電商平臺(tái)搜索看到，2022年末，定位高端機(jī)、原售價(jià)3699元起的榮耀60Pro，經(jīng)補(bǔ)貼后竟直降千元以上，低至1999元。原本伴隨手機(jī)迭代，前序機(jī)型降價(jià)促銷，實(shí)屬平常，但李兵的門店展銷柜臺(tái)里一度出現(xiàn)了以下場景，榮耀50、榮耀60、榮耀70這三代數(shù)字系列機(jī)型曾同時(shí)在售。

李兵以為榮耀50的熱銷，能在此后的數(shù)字系列產(chǎn)品中延續(xù)，在榮耀后來調(diào)整該系列發(fā)布頻次為一年兩代時(shí)，他還滿是期待，可自榮耀60發(fā)出后，市場反饋的聲音有所轉(zhuǎn)向。

“都說與上一代差異不大。”李兵還聽到不少用戶給榮耀數(shù)字系列，扣上了“低配高價(jià)、套娃機(jī)”的標(biāo)簽。讓他最擔(dān)憂的事情開始出現(xiàn)，2022年11月榮耀80面市，這讓上市僅半年時(shí)間的榮耀70開始降價(jià)，降幅并非100元那么簡單，“一臺(tái)直降450元，我們哪還有的賺。”

期望值越高，失望度也就越高。李兵透露，榮耀廠家給國代1.5%-2%的分銷毛利，給省級(jí)代理商（下文簡稱“省代”）3%左右的分銷毛利，“這個(gè)空間是不能承載滯銷品的調(diào)價(jià)補(bǔ)差的。”何況，消費(fèi)者的換機(jī)周期已經(jīng)延長至32個(gè)月以上，即使大幅度降價(jià)，需求不再，渠道壓貨是既成的現(xiàn)實(shí)。

庫存壓力之下，西南地區(qū)的一個(gè)經(jīng)銷商徐磊，選擇逐一關(guān)閉了旗下所有的榮耀專賣店，“開不下去。”在王希看來，門店是榮耀產(chǎn)品在線下的最終出口，市場不好，門店必然要去收縮。

合作考驗(yàn)期降臨

一位關(guān)注手機(jī)行業(yè)的投資人，在2022年10月針對廠商的全國線下渠道進(jìn)行了深度調(diào)研，他給出了一組數(shù)據(jù)顯示，榮耀的授權(quán)門店在10月1日時(shí)還有3300多家，但一個(gè)月之后縮至3100多家，門店環(huán)比收縮程度在國內(nèi)各廠商中最為顯著。

不少人覺得榮耀獨(dú)立后可以承接華為在一些市場的份額，甚至是渠道資源，但陳偉在采訪中試圖糾正外界一個(gè)認(rèn)知，就是榮耀的渠道策略與華為不同，后者是“系統(tǒng)分多少貨，渠道提多少貨”，而前者則可以“分單提，甚至按型號(hào)提”。

“抵不住機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。”一位接近榮耀市場側(cè)的人士透露，過去兩年里，榮耀的市場操盤能力，并不隨主觀意志而轉(zhuǎn)移，只因用戶市場多且復(fù)雜，也讓其產(chǎn)品線在覆蓋的過程中，SKU不斷增多。

“同一款產(chǎn)品，多個(gè)顏色，有的顏色熱銷不夠賣，也會(huì)有其他顏色款沒人買，但又備了很多貨。好比炒菜，最開始覺得不夠味，于是加了點(diǎn)鹽，結(jié)果加多了，咸了。”

在這一形象解釋后，上述不具名市場人士表示，“誰都不愿意沖高，但那么多款產(chǎn)品的操盤，即便是掌舵人趙明也很難盯得特別細(xì)。”

盡管在該市場人士看來，市場需求滑落、行業(yè)競爭加劇等因素疊加之下，榮耀卷入了“高庫存”大軍。當(dāng)記者向榮耀官方求證庫存情況，截至發(fā)稿，未獲得回應(yīng)。

當(dāng)王希認(rèn)為國代給榮耀增添了一層“蓄水池”能力時(shí)，陳偉則揭開了渠道側(cè)的真實(shí)現(xiàn)狀，如今省代基本承擔(dān)了來自國代和榮耀的所有壓力，而這個(gè)壓力集中在庫存。

在李兵看來，這是榮耀獨(dú)立之初就注定的結(jié)果，“把國代和省代的利益捆綁了，大部分成為了榮耀的股東。”2020年11月，包括天音通信有限公司、北京松聯(lián)科技有限公司、內(nèi)蒙古英孚特通訊技術(shù)有限公司等在內(nèi)的30余家榮耀代理商、經(jīng)銷商，為了“自救”而接盤榮耀。

“類似廠商一體化發(fā)展。”李兵透露，盡管新榮耀的品牌和市場職能都掌握在其各省設(shè)立的分公司手中，省代的意義成為“一個(gè)資金和物流的平臺(tái)”，但在當(dāng)時(shí)，“渠道側(cè)都挺樂意（與榮耀合作）的。”

2021年年中，趙明接受包括經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，曾提及，“榮耀獨(dú)立的決定啟動(dòng)后，三十幾家與榮耀有過長期合作的合作伙伴們當(dāng)場表態(tài)參與，他們看好榮耀品牌的價(jià)值和我們未來在市場上的江湖地位，整個(gè)交易過程完成地非常快速。”

趙明甚至開玩笑，他在為渠道和零售側(cè)的合作伙伴們打工。期間不斷有渠道側(cè)合作伙伴主動(dòng)找到榮耀，甚至表達(dá)出強(qiáng)烈的合作意愿。

李兵并不懷疑趙明道出的這一客觀現(xiàn)實(shí)，他在通信渠道深耕十幾年，深知對于品牌的可選擇度在變?nèi)酰?ldquo;路子越來越窄了。”談及榮耀對于經(jīng)銷商做出的利潤保證，他透露，盡管相較于過去的華為，經(jīng)銷商到手的毛利有下降，但“總體高于渠道分級(jí)的OPPO和vivo，更高于小米。”于是，除了華為之外，渠道商首選還是榮耀。

從選擇與榮耀合作，進(jìn)行線下拓店到關(guān)店，徐磊由希望轉(zhuǎn)失望，他說自己是“賠跑，賠錢跑的那個(gè)”。

在近幾天的酒桌上，盡管陳偉聽到太多渠道和零售伙伴吐苦水，但他與榮耀人打交道幾年后，認(rèn)可其對客戶的注重，只是，“好多事情，榮耀自己應(yīng)該也沒有辦法，如果不為上市，它應(yīng)該能有更好的發(fā)展。”

上市信號(hào)不斷釋放

從華為分拆獨(dú)立出來后，新榮耀不斷被問及上市計(jì)劃。對此，早在2021年時(shí)，趙明就在采訪中坦陳，“不排斥在合適的機(jī)會(huì)上市，從未來公司策略上看，上市是榮耀的一個(gè)選項(xiàng)。”

2021年下旬，徐磊所在的經(jīng)銷商圈子里，盛傳榮耀將加緊推進(jìn)上市事宜，一些核心渠道商甚至接到了榮耀的原始股認(rèn)購方案。

跨入2022年后，從超高估值到借殼上市，市場上不斷有關(guān)于榮耀及上市可能的一系列猜想出現(xiàn)，記者看到，包括波導(dǎo)、深振業(yè)、深紡織等都曾涉及榮耀借殼的傳聞之中，而上述涉及的各方均面向投資人予以回應(yīng)，對借殼可能加以否認(rèn)。

上述手機(jī)行業(yè)投資人援引證監(jiān)會(huì)規(guī)定稱，實(shí)控人變更的資產(chǎn)注入等同于IPO標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)控人變更后的60個(gè)月內(nèi)施行重大資產(chǎn)重組的，視同借殼上市，必須滿足注入資產(chǎn)三年盈利標(biāo)準(zhǔn)。

“上市，短期內(nèi)不太可能。”前述產(chǎn)業(yè)鏈消息人士說，但他看到，國資在持續(xù)增持榮耀。

在2022年11月16日，榮耀終端公司的企業(yè)信息發(fā)生變更，其通過定向增發(fā)的方式，從京東方、中金資本、國信資本、鯤鵬資本等獲得了數(shù)十億元戰(zhàn)略投資。其中，新增股東京東方背后，是北京市國資委。

在此之前的2021年里，先是愛施德于6月公告顯示，斥資6.6億元參與聯(lián)合并購榮耀。愛施德通過其控股子公司共青城酷桂增資深圳市星盟信息技術(shù)合伙企業(yè)（下文簡稱：星盟信息），而后者正是榮耀的股東方之一。記者了解到，愛施德增資后占星盟信息的出資比例達(dá)到23.72%，也成為渠道商中持股比例最大的榮耀戰(zhàn)略投資者。

那一年年末，榮耀還從深圳鯤鵬資本、深圳智慧城市集團(tuán)（下文簡稱：深智城）獲得股權(quán)融資，交易金額未公開。

但記者注意到，如今深圳鯤鵬資本總經(jīng)理、深智城總經(jīng)理張靜，已就任榮耀副董事長一職。不僅如此，張靜還是深圳市智信新信息技術(shù)有限公司（下文簡稱：深智信新）的董事長，而深智信新正是全面收購榮耀品牌業(yè)務(wù)資產(chǎn)的公司。

榮耀的股東列表中，因有深圳市國資委、北京市國資委的影子，讓陳偉覺得，國資增持榮耀，勢必也會(huì)向其管理團(tuán)隊(duì)提出更高要求。

在股東新增之后，榮耀官方曾回應(yīng)，“目前收入、利潤及經(jīng)營性現(xiàn)金流穩(wěn)健增長”，李兵能感受到，榮耀高層不斷對外釋放出的積極信號(hào)，他也認(rèn)同未來的空間廣闊，榮耀的品牌和產(chǎn)品也取得了一定的市場認(rèn)知和份額，但當(dāng)下擺在榮耀管理層面前的問題是：如何保證和加強(qiáng)渠道側(cè)的流暢度。

由于國資加持背后的資金規(guī)模、持股比例等核心信息至今未予公開，李兵也不能對榮耀的下一步做出判斷：“從過往一些品牌的發(fā)展經(jīng)歷來看，只要?jiǎng)e有大企業(yè)病，決策鏈路短，決策效率高，更注重線下，品牌就能長久地發(fā)展下去。”

話音未落，李兵就嘆氣道：“大家都知道，國資企業(yè)往往決策鏈長，效率低，且有更多審計(jì)束縛。”

品牌之路長且阻

雖有顧慮，但在采訪中，陳偉和李兵都表示，“看好榮耀”。

“改變需要經(jīng)歷陣痛期，渠道也是一個(gè)長期存在的問題。”李兵覺得，兩年走來，榮耀在一眾國產(chǎn)智能手機(jī)廠商中表現(xiàn)出的產(chǎn)品力，渠道側(cè)都有認(rèn)可度，但他也說到，“產(chǎn)品也會(huì)有跛腳的時(shí)候”，聚焦當(dāng)下，他建議榮耀，亟需把品牌營銷、產(chǎn)品品質(zhì)和節(jié)奏、渠道利益分配等問題加以平衡。

“確保品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢不輸前提下，再保障渠道利益尤其一線經(jīng)銷商的利益，才能走得穩(wěn)，走得遠(yuǎn)。”李兵說。

這并非只是榮耀一家的問題，反倒是手機(jī)廠商都需要重視的共性問題。王希總結(jié)，產(chǎn)業(yè)里的任何一個(gè)參與者，都未曾想過，“2022年，市場會(huì)差成這個(gè)樣子”，陳偉也無奈地向記者表示，“手機(jī)大盤直接跌掉25%，沒這么糟糕過。”

市場的流速急劇減緩，讓王希對廠商里出現(xiàn)庫存水位升高的現(xiàn)象并不奇怪，他看到，清庫存，幾乎成為2022年各大手機(jī)廠商的難題與應(yīng)對辦法。

對此，IDC中國高級(jí)分析師郭天翔在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)，建議行業(yè)參與者采取務(wù)實(shí)謹(jǐn)慎的策略，合理有效地控制庫存水位，并在硬件和軟件層面上打造有特點(diǎn)、差異化的產(chǎn)品，以激發(fā)消費(fèi)者的購機(jī)欲望和換機(jī)動(dòng)力。

陳偉希望榮耀回到他印象里的狀態(tài)，“穩(wěn)扎穩(wěn)打”，渠道側(cè)問題若在未來不能有效解決，其產(chǎn)品沖擊高端化，或?qū)⒆兊酶悠D難。

走出微笑曲線的榮耀，外界曾將其視為，手機(jī)圈里一只涅槃重生的火鳥，趙明則一直將其定義為“笨鳥”。

趙明第一次將“笨鳥精神”傳遞給外界時(shí)，榮耀還是一只需要在華為豐滿羽翼下庇護(hù)的雛鳥。

2015年末，在榮耀品牌誕生兩周年的慶祝活動(dòng)上，時(shí)任總裁的趙明總結(jié)到，“榮耀走出了一條高品質(zhì)、超速增長的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌之路”。

身處智能手機(jī)戰(zhàn)場，同樣的兩年時(shí)間，但榮耀的經(jīng)歷已然不同。

來自華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的一名人士感慨，“榮耀確實(shí)從0開始，并且成為了華為的競爭對手，圍著我們打。”他透露，存量市場競爭下，新榮耀的策略首先就是搶奪華為的用戶，甚至不少線下門店都緊挨著華為，“這才好搶。”

上述華為人士聽到有人懷疑，“華為和榮耀藕斷絲連”，實(shí)際上，兩家公司分家和財(cái)產(chǎn)處置走過了一段過程，“期間并非有意連著”，在他看來，盡管有相熟的老同事加入了新榮耀，但商場如戰(zhàn)場，兩個(gè)完全獨(dú)立的公司互為對手后，“本身就應(yīng)該抱著一種’你死我活’的心態(tài)去競爭。”

為表明與華為劃清界限，趙明在2021年中旬接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)說，在北研所園區(qū)已經(jīng)有一堵“隔離墻”砌了起來。對于榮耀而言，即便有豐厚“嫁妝”，依然經(jīng)歷了一個(gè)“白手起家”的過程。他講述，新榮耀成立之初，連辦公桌椅都是員工自己添置。

“以前有傘，獨(dú)立后要自己撐傘，甚至要賺錢，才能擁有一把傘。”一位加入榮耀已有四年時(shí)間的員工如是感慨。

在一場媒體訪問中，趙明回溯過去兩年的經(jīng)歷，認(rèn)為榮耀走出的是一條“逆風(fēng)飛翔之路”。雖然已經(jīng)重回市場份額的最高點(diǎn)，但當(dāng)下遠(yuǎn)非榮耀的終極目標(biāo)，他強(qiáng)調(diào)，“笨鳥也能越珠峰”。

在趙明的規(guī)劃里，榮耀要不斷向高端市場沖擊，并以高端旗艦為代表發(fā)力全球化。

但從徐磊看來，華為雖讓出了高端市場的部分份額，但當(dāng)各個(gè)國產(chǎn)廠商喊出“對標(biāo)蘋果”的高端口號(hào)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)，“哪個(gè)的表現(xiàn)都有些力不從心。”

上述華為人士也向記者透露，榮耀在國內(nèi)市場逐步站穩(wěn)后，也在加速拓展海外。“繼2021年底進(jìn)入馬來西亞后，榮耀在2022年年中還入場了菲律賓。”不過，據(jù)他透露，榮耀在一些海外國家采取的是代理模式，由Delear(經(jīng)銷商）代運(yùn)營，“不是榮耀自己人在當(dāng)?shù)厣罡?rdquo;他認(rèn)為，未來榮耀的全球化進(jìn)程，能否像國內(nèi)市場快速鋪開，還需長期觀望。

品牌獨(dú)立發(fā)展，道阻且長，一路走來，榮耀也有切實(shí)感受。正如趙明在新年致辭中寫到，面對外部環(huán)境跌宕起伏，市場大盤持續(xù)承壓，榮耀經(jīng)歷著“第二年”夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的焦慮與彷徨。

然而，邁入“第三年”伊始，在記者與上下游產(chǎn)業(yè)鏈多位人士對話后發(fā)現(xiàn)，之于榮耀這個(gè)獨(dú)立品牌而言，想要實(shí)現(xiàn)高端化與全球化的品牌夢想，2023年任重道遠(yuǎn)。

（應(yīng)受訪對象要求，文中陳偉、李兵、徐磊均為化名）