經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 鄭晨燁 10月底，易方達(dá)基金陸續(xù)披露了旗下產(chǎn)品的三季度報(bào)告。在這些季報(bào)當(dāng)中，最受關(guān)注的莫過于其“頭牌”基金經(jīng)理張坤的調(diào)倉動向。

這位曾經(jīng)的公募“一哥”在今年的業(yè)績表現(xiàn)并不理想，其代表產(chǎn)品易方達(dá)藍(lán)籌精選在今年前三季度曾創(chuàng)下超40%的回撤記錄；截至9月30日，其管理的四只產(chǎn)品仍有830.46億元的規(guī)模，但相較于去年底，已然縮水188.89億元。

面對市場的波動和業(yè)績的下滑，張坤也展現(xiàn)出了少有的焦慮時(shí)刻，他開始轉(zhuǎn)變自己的持倉策略，在三季度大幅降低了對消費(fèi)股的配置，加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療等科技板塊。

“如果以買房的心態(tài)來投資股票，包括細(xì)致的基本面分析（大量調(diào)研樓盤）、重倉買入（投入大量資金）、長期持有（不因?yàn)槎唐诜績r(jià)波動而進(jìn)行交易），可能效果會好得多。”張坤在旗下產(chǎn)品的三季報(bào)中如是“教育”投資者。

如果仔細(xì)梳理張坤在三季度中以“買房”心態(tài)新進(jìn)的重倉股，就可以發(fā)現(xiàn)其中包括了一只酒店龍頭股——華住集團(tuán)-S（1179.HK，下稱華住集團(tuán)），該股是易方達(dá)亞洲精選的第八大重倉股，持倉數(shù)量達(dá)1088萬股。

而在易方達(dá)亞洲精選的半年報(bào)中，彼時(shí)的華住集團(tuán)在披露的全部20只持倉個(gè)股中，僅位列第19位，持倉數(shù)量為280萬股。

張坤在三季度“爆買”華住集團(tuán)的行為，讓不少同為華住集團(tuán)股東的投資者感到興奮。

“坤坤三季度重倉華住，趁著疫情，酒店行業(yè)供給加速出清，集中度快速提升，華住管理層高瞻遠(yuǎn)矚，逆勢擴(kuò)店，機(jī)會已經(jīng)來了。”10月29日，在華住集團(tuán)的股吧中，有投資者如是發(fā)帖稱。

股價(jià)“逆市”走強(qiáng)

新冠肺炎疫情發(fā)生近三年以來，服務(wù)業(yè)是受到?jīng)_擊最大的行業(yè)之一，但從酒店類上市公司的股價(jià)表現(xiàn)來看，卻似乎是個(gè)“例外”：

行情數(shù)據(jù)顯示，在2020年1月3日至2022年10月28日期間，酒店行業(yè)龍頭股之一錦江酒店（600754.SH）的股價(jià)由28.35元漲至56.41元，期間漲幅高達(dá)100.96%，當(dāng)前總市值近600億元；

酒店行業(yè)另一家代表企業(yè)之一的首旅酒店（600258.SH），其股價(jià)也從2020年3月31日13.75元的低點(diǎn)，逐步攀升至10月28日的22.18元，區(qū)間漲幅亦達(dá)62.73%，當(dāng)前總市值240多億元。

而在三大代表性酒店集團(tuán)中，華住集團(tuán)最晚上市，其在2020年9月22日登陸港交所，發(fā)行價(jià)為297港元/股，上市首日股價(jià)收報(bào)339.6港元/股，市值約1090億港元。以前復(fù)權(quán)股價(jià)計(jì)算，華住集團(tuán)從上市至2022年10月28日，股價(jià)跌幅為26.73%，當(dāng)前總市值約為690億港元。當(dāng)然，由于上市時(shí)點(diǎn)的原因，其股價(jià)下跌和港股市場大熊市相關(guān)。

對于在三季度“爆買”華住集團(tuán)的原因，張坤并沒有在易方達(dá)亞洲精選的三季報(bào)中予以說明。

但僅從基本面表現(xiàn)來看，在新冠肺炎疫情反復(fù)的背景下，酒店行業(yè)回到疫情前的狀態(tài)還需要時(shí)間。

10月28日，首旅酒店與錦江酒店均披露了2022年前三季度報(bào)告。

首旅酒店今年1-9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入38.38億元，同比減少18.79%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤-3.31億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧；其中，公司酒店業(yè)務(wù)營業(yè)收入36.89億元，較上年同期下降17.45%；景區(qū)運(yùn)營業(yè)務(wù)營業(yè)收入1.5億元，較上年同期下降42.06%。

錦江酒店今年1-9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入80.94億元，同比下降3.06%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤-1.2億元，比上年同期增加虧損7447萬元，但經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流同比增長了32.16%，為1.91億元。

截至10月31日，在三大酒店集團(tuán)中，尚有華住集團(tuán)未披露今年前三季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，但從中報(bào)數(shù)據(jù)來看，其同樣也面臨著業(yè)績下滑的情況：該公司在今年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入人民幣60.63億元，同比增長2.52%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤-9.80億元，同比止盈轉(zhuǎn)虧。

滬上一位酒店行業(yè)分析師高文晨向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示，今年以來多點(diǎn)散發(fā)的疫情形勢，在一定程度上影響著酒店行業(yè)的復(fù)蘇腳步，也造成了酒店消費(fèi)市場出現(xiàn)了一些區(qū)域差異。

“酒店行業(yè)具有固定成本較高的特點(diǎn)，疫情期間，房租、人工成本、固定資產(chǎn)折舊對酒店經(jīng)營來說都是不小的壓力。”高文晨說。

龍頭加速“圈地”

高文晨告訴記者，之所以在經(jīng)營持續(xù)虧損的背景下，市場依舊愿意給予酒店板塊足夠的關(guān)注，其核心原因并不在企業(yè)基本面上，而是在“市場份額”之中。

“三家酒店龍頭在疫情期間四處出擊、跑馬圈地，大家都在為疫情過后的春天做準(zhǔn)備，這或許是張坤看好酒店板塊的重要原因。”高文晨說。

記者也注意到，雖然面臨業(yè)績下滑、經(jīng)營持續(xù)虧損的現(xiàn)狀，但上述三家酒店龍頭公司均在“加速開店”方面步伐堅(jiān)定。

相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，首旅酒店新開門店621家，其中，直營門店只有24家，加盟門店達(dá)到了597家。截至9月30日，首旅酒店全國開業(yè)酒店總數(shù)為5888家，其中直營店702家，已簽約未開業(yè)和正在簽約的儲備項(xiàng)目達(dá)到2046家。

而錦江酒店今年前三季度新開業(yè)酒店達(dá)到了945家，截至9月30日，全國開業(yè)酒店總數(shù)為11251家，其中，直營店859家，加盟店10392家。

華住集團(tuán)方面，今年前三季度新開業(yè)酒店數(shù)量最多，達(dá)1001家，截至9月30日，華住集團(tuán)總門店數(shù)為8276家，其中直營店僅有631家，另外還有2274家儲備門店。

值得注意的是，上述三家酒店龍頭除了在年內(nèi)加速“圈地”外，也分別建立起了各自的多層次品牌體系。

其中，華住集團(tuán)旗下主要包括漢庭、宜必思、全季、美居及禧玥等覆蓋中高低三端的酒店品牌；首旅酒店旗下包括如家、如家商旅、如家精選、璞隱及和頤等酒店品牌；錦江酒店旗下包括錦江之星、七天、維也納、希岸及喆啡等酒店品牌。

如此迅猛的擴(kuò)張速度，在一定程度上反映出了三大酒店龍頭對于市場份額的焦慮。

回溯新冠肺炎疫情之前，截至2019年12月31日，彼時(shí)的華住集團(tuán)全國共有在營酒店僅為5618家，其中688家為直營店；錦江酒店全國已開業(yè)的酒店為8514家，其中包括989家直營店；規(guī)模最小的首旅酒店，在全國范圍內(nèi)只有4450家酒店，其中851家為直營。

也就是說，在2019年12月31日至2022年9月30期間，三大酒店龍頭在全國范圍內(nèi)一共新開業(yè)了6833家門店，其中僅有336家直營店，剩余門店均以加盟形式擴(kuò)張。

實(shí)際上，自2019年底疫情暴發(fā)以來，三大酒店集團(tuán)的高管便均在公開場合官宣過自身的“宏偉”開店計(jì)劃。

2020年12月28日，在華住集團(tuán)加盟商大會上，華住中國CEO金輝表示，公司計(jì)劃到2023年底，保持每年新增至少100家門店的增長速度，在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)高端品牌門店達(dá)500家的布局。

在同日，華住集團(tuán)董事長季琦也強(qiáng)調(diào)了華住“三年千城萬店”的重要性，聲稱要力爭把漢庭開到每一個(gè)縣城。

“（千城萬店）不實(shí)現(xiàn)你們罵我。”季琦在演講中說。

到了2021年初，首旅酒店總經(jīng)理孫堅(jiān)也在給員工的公開信中就寫到：“你好，我親愛的家人，我們大家要為三年萬店的目標(biāo)奮斗。”

而在幾乎同期，錦江集團(tuán)也召開了錦江酒店中國區(qū)會議，公司董事長俞敏亮在會上表示，未來三年錦江中國區(qū)（大陸）的目標(biāo)是要新簽1萬家酒店，新開業(yè)7000家酒店。

高文晨指出，自出現(xiàn)疫情以來，供給出清便是酒店行業(yè)出現(xiàn)的顯著特征之一，大量經(jīng)營不善的單體酒店持續(xù)出局，供需差縮窄，酒店行業(yè)龍頭的市場集中度不斷提升。

根據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2022年中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截至2021年期末，全國酒店業(yè)設(shè)施25.24萬家，在全國1346.86萬間酒店客房中，連鎖客房數(shù)為471.99萬間，連鎖化率為35%，較2020年期末的31%增加4個(gè)百分點(diǎn)，較2019年期末的26%有明顯提升。

“早在疫情前，酒店業(yè)的市場規(guī)模就已經(jīng)趨于飽和，尤其是在三線城市以下，都是本地的中小單體酒店掌握著市場，它們在疫情中遭受著經(jīng)營壓力，加入連鎖品牌的意愿強(qiáng)烈。所以，疫情對于酒店龍頭們是一個(gè)歷史性機(jī)遇，屬于酒店業(yè)的‘去產(chǎn)能’。”高文晨說。

高文晨認(rèn)為，通過輕資產(chǎn)模式加速擴(kuò)店的行業(yè)龍頭，待到疫情防控形勢穩(wěn)定之后，公司業(yè)績將快速反彈回暖。

值得注意的是，在三家酒店集團(tuán)的財(cái)報(bào)當(dāng)中，反映其經(jīng)營情況的核心數(shù)據(jù)Rev PAR（每間可供出租客房收入）已有好轉(zhuǎn)趨勢。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年7至9月，首旅如家經(jīng)濟(jì)型酒店Rev PAR為2019年同期的66.5%，其中，中高端酒店Rev PAR為2019年同期的62.6%，輕管理酒店Rev PAR為2019年同期的58.2%，全部酒店Rev PAR為2019年同期的66.5%。

而錦江酒店的恢復(fù)情況則稍好一些，其2022年第三季度中國境內(nèi)中端酒店Rev PAR為2019年同期的75.70%，中國境內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店Rev PAR為2019年同期的67.15%，中國境內(nèi)整體平均Rev PAR為2019年同期的80.40%。

華住集團(tuán)也在10月25日發(fā)布的《2022年第三季度酒店經(jīng)營初步業(yè)績公告》中指出，得益于暑假期間積壓的休閑旅游需求以及9月下旬商務(wù)旅游的逐步恢復(fù)，公司2022年第三季度的平均可出租客房收入已恢復(fù)至2019年水平的90%。

“Rev PAR早晚要恢復(fù)到疫前水平，在這個(gè)數(shù)據(jù)上，三家龍頭差別都不大，未來就是比誰的店多。”高文晨分析稱。

記者也注意到，眼下三家酒店龍頭似乎都已將“拓店”看作是決定公司未來命運(yùn)的關(guān)鍵動作。

例如，錦江酒店就曾在其今年中報(bào)中指出：“如果公司旗下各中端系列品牌有限服務(wù)型酒店未來擴(kuò)張速度顯著低于其他主要競爭對手，則可能由于市場覆蓋率相對下降而降低客戶的滿意度，從而間接對其經(jīng)營成果造成不利影響。”

加盟模式“助推”

“疫情這三年來，很多單體酒店都因?yàn)榻?jīng)營不善倒閉，這在一定程度上改善了酒店市場的供需格局，也給了我們機(jī)會擴(kuò)張市場份額，因?yàn)榫频晷袠I(yè)的趨勢必然是連鎖化、品牌化。”10月29日，錦江集團(tuán)的一位酒店資深開發(fā)經(jīng)理王先生在接受記者采訪時(shí)表示。

王先生告訴記者，其工作便是負(fù)責(zé)錦江集團(tuán)旗下中端酒店維也納品牌的開發(fā)，包括與有意向的加盟商洽談對接，以及加盟酒店后續(xù)落地的選址、投資預(yù)算規(guī)劃、回報(bào)周期計(jì)算等工作。

“我今年已經(jīng)在華南各省市落地了十來個(gè)項(xiàng)目了，主要在二三線城市，有些加盟商是從單體轉(zhuǎn)成連鎖，有些是純投資，對很多老板來說，加盟酒店是個(gè)很好的投資工具。”王先生向記者介紹說。

據(jù)記者了解，目前常見的酒店加盟模式，主要由品牌公司與加盟酒店業(yè)主簽約后，并協(xié)助其進(jìn)行物業(yè)設(shè)計(jì)、工程改造、系統(tǒng)安裝及人員培訓(xùn)等工作，使加盟酒店符合集團(tuán)酒店標(biāo)準(zhǔn)。在此過程中通過收取加盟費(fèi)、管理費(fèi)進(jìn)行盈利。

此外，還有特許經(jīng)營模式，即品牌公司通過與酒店業(yè)主簽署特許經(jīng)營合同，將公司旗下所擁有的品牌、注冊商標(biāo)、經(jīng)營方式、操作程序等經(jīng)營資源在約定期限內(nèi)許可給受許酒店使用，并向受許酒店收取特許經(jīng)營費(fèi)。

記者又向王先生詢問了酒店加盟的具體成本及回收周期，他表示，具體的加盟成本根據(jù)城市、物業(yè)類型、選址的不同會呈現(xiàn)出很大差異，若粗略估算，最少的單房成本也在2萬元左右。

“如果加盟業(yè)主的物業(yè)保養(yǎng)較好、較新，那么輕改就是2萬一間左右，如果是毛坯，需要從頭做，單房成本在10萬左右，一般經(jīng)濟(jì)型酒店需要60-80間客房，中端需要100間以上，因?yàn)榧用司频陼泄芾碣M(fèi)、預(yù)訂費(fèi)及外派人員工資的費(fèi)用，房間數(shù)量過少會導(dǎo)致經(jīng)營成本變高。”王先生說。

按照他的計(jì)算，若在深圳投資300萬加盟一家中端品牌酒店，大約兩到三年內(nèi)便可收回成本。

“我今年接待了幾個(gè)在廣東做制造業(yè)生意的老板，都說生意很不好做，公司在縮小規(guī)模，所以想轉(zhuǎn)行看看酒店投資。”王先生說。

同時(shí)，他還向記者表示，對于前來咨詢的加盟商，若其資金充裕，他往往更愿意推薦加盟商投資中端品牌酒店。

他認(rèn)為，相較于日趨內(nèi)卷的經(jīng)濟(jì)型酒店，中端酒店的效益要更高。

“在一線城市，現(xiàn)在酒店的數(shù)量已經(jīng)比較多了，為了防止自家搶生意，各家酒店都有自己的距離保護(hù)政策，比如維也納的單店保護(hù)距離就是兩公里，在兩公里之內(nèi)不能再有第二家維也納，但是這個(gè)保護(hù)政策也就對自家品牌有效和別的酒店沒啥關(guān)系。”王先生說。

根據(jù)王先生過往經(jīng)驗(yàn)，在客房數(shù)大致相當(dāng)?shù)那闆r下，一家中端酒店的收入往往能達(dá)到一家經(jīng)濟(jì)型酒店的兩倍。

從三季度公告數(shù)據(jù)來看，首旅、華住及錦江三家酒店龍頭當(dāng)前的中高端酒店數(shù)量分別為1496家、3378家、6155家，其中，華住集團(tuán)的中高端酒店Rev PAR為228元，比經(jīng)濟(jì)型酒店高82元，首旅酒店的中高端酒店Rev PAR為159元，比經(jīng)濟(jì)型酒店高58元，錦江酒店的中高端酒店Rev PAR為161.64元，比經(jīng)濟(jì)型酒店高77.04元。

除了對于投資者而言，酒店投資所具有的廣闊投資前景，加盟模式對于酒店企業(yè)自身也意味著真金白銀的收入。

首旅酒店就在2022年中報(bào)指出，公司的業(yè)務(wù)模式分為酒店運(yùn)營模式與酒店管理模式，其中，酒店管理模式的收入即為向酒店業(yè)主收取的品牌及管理服務(wù)費(fèi)。

根據(jù)相關(guān)中報(bào)數(shù)據(jù)，2022年上半年，首旅酒店管理模式的銷售收入為14.73億元，占整體營收之比達(dá)25.06%，較2021年全年占比提升1.12個(gè)百分點(diǎn)。同期，錦江酒店前期加盟服務(wù)、持續(xù)加盟及勞務(wù)派遣服務(wù)收入合計(jì)達(dá)18.55億元，華住集團(tuán)特許經(jīng)營收入達(dá)19.34億元。

“狂奔”的風(fēng)險(xiǎn)

“質(zhì)和量對于三大酒店集團(tuán)來說都十分重要，從現(xiàn)有態(tài)勢來看，華住、首旅和錦江三家公司都在發(fā)展奢華－中高端－經(jīng)濟(jì)商旅的多層次業(yè)務(wù)，但中高端品牌目前和經(jīng)濟(jì)商旅的差異化做的不是很好，經(jīng)常會給人一種差別不大的感覺，尤其在服務(wù)上。”高文晨向記者表示。

記者也注意到，就在三家酒店龍頭四處出擊、跑馬圈地的同時(shí)，采用加盟模式的常見弊端—“服務(wù)質(zhì)量不可控”也隨之顯現(xiàn)出來。

10月30日，記者在黑貓投訴平臺上分別以如家、華住、錦江為關(guān)鍵詞搜索，查詢出來的投訴記錄分別為639條、2166條、1974條，投訴的主要內(nèi)容也都集中于衛(wèi)生、酒店管理、亂收費(fèi)等方面。

“在如家酒店住宿，半夜兩點(diǎn)感覺身上癢，起來一看，被子里有個(gè)蟲在爬，心里本來有事在武漢處理，煩得很，還碰上這種事，向總部投訴一個(gè)電話打過來沒有任何處理，酒店負(fù)責(zé)干凈不是最基礎(chǔ)的嗎，我還是他們的鉆石會員，什么用都沒有。”記者看到一位消費(fèi)者在9月份的一份投訴記錄中如此寫道。

在高文晨看來，酒店行業(yè)即將由增量博弈轉(zhuǎn)為存量博弈，而在拓店擴(kuò)張的過程中，服務(wù)質(zhì)量的保障對于行業(yè)內(nèi)各方都是一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

“在快速擴(kuò)張的過程中，如何保證服務(wù)質(zhì)量也同步高標(biāo)準(zhǔn)的輸出，對于酒店集團(tuán)來說十分重要，不然，只要出一兩次惡性事件，就可能會給酒店品牌帶來毀滅性的打擊。”她說。

此外，高文晨還告訴記者，不論是酒店龍頭持續(xù)地“跑馬圈地”，還是其股價(jià)不斷逆勢上揚(yáng)，背后的核心原因都在于，當(dāng)疫情結(jié)束后，酒店龍頭能夠快速將市場份額兌現(xiàn)為實(shí)實(shí)在在的業(yè)績。

但眼下，真正走出疫情的時(shí)間尚難以判斷，這對于行業(yè)內(nèi)相關(guān)公司也無疑是一大隱憂。

“如果未來幾年病毒持續(xù)變異，疫情仍難消散，將會對行業(yè)內(nèi)公司的業(yè)績前景蒙上一層陰影。”高文晨說。

10月30日，王先生接受記者電話采訪后的第二天，他又專門致電記者，表示想要更正一下其此前測算加盟酒店的回本周期。

“我說兩到三年（收回成本）是開業(yè)之后生意比較好的情況下，但現(xiàn)在這個(gè)形勢，開起來誰也說不準(zhǔn)。”王先生表示。