經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 葉心冉 當(dāng)頭部零食品牌增速放緩、營收下滑、市值大減，新興的零食零售商們的發(fā)展勢頭卻很猛。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的榜單《2021年中國超市TOP100》顯示，好特賣2021年?duì)I收約17億元，銷售增長率618.2%；門店401家，增長264.5%。零食很忙預(yù)計(jì)：2022年全年可以達(dá)到門店零售額60億元左右，同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

此外，零食魔琺、零食女孩等零食集合店以及小象生活等臨期食品折扣店，上過去一兩年內(nèi)均獲得過金額不等的融資。

零食很忙是近來崛起的零食品牌，與三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥犬a(chǎn)品品牌不同，作為渠道品牌的零食很忙，采用的是零售模式。包括上述獲得融資的幾家渠道品牌，共同特點(diǎn)是低價(jià)、量販、零售。

究竟是什么助推了零食量販渠道品牌的誕生，低價(jià)是不是可持續(xù)的發(fā)展模式，市場又將向何種方向演變？

小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)升級

作為一家起步于湖南長沙的零食公司，零食很忙主打平價(jià)、量販。自2017年開出第一家門店，5年時(shí)間，零食很忙的門店數(shù)量躍升至1500家，還在以平均一天新開四家店的速度增加。2021年完成2.4億元融資后，零食很忙的擴(kuò)張步伐加快，從大本營的湖南市場開始向江西、湖北、貴州邁進(jìn)。

零食很忙向外這樣解釋：近兩年，消費(fèi)升級的話題比較多，很多品牌瞄準(zhǔn)了中國日益增長的中產(chǎn)階級，瞄準(zhǔn)了個(gè)性化的小眾市場。但在他們看來，廣大的下沉市場才是政策扶持下消費(fèi)升級的主流，這部分人群大約占到消費(fèi)人群的70%-80%，非常龐大且有潛力。零食很忙將渠道下沉到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，滿足下沉市場的消費(fèi)需求。

對標(biāo)知名品牌的同類產(chǎn)品，零食很忙采用較低定價(jià)。比如市場價(jià)每瓶2元的怡寶純凈水，零食很忙賣1.2元；每瓶3元的百歲山礦泉水，零食很忙賣1.8元。此外，可樂、雪碧、東方樹葉等飲料均低于市場價(jià)。

零食很忙的盈利點(diǎn)從何而來，這是否在用燒錢補(bǔ)貼的方式攻占市場？答案或許在零食很忙的選品中。

目前，零食很忙的門店內(nèi)約有1600多個(gè)SKU，除了知名品牌，也包括大量弱勢品牌。有評論觀點(diǎn)認(rèn)為，零食很忙店鋪內(nèi)部常見品牌的零食，相比于市場價(jià)確實(shí)低價(jià)。但一些同質(zhì)化的雜牌零食卻標(biāo)著高價(jià)，或許這才是零食很忙的盈利點(diǎn)。依靠品牌低價(jià)，給消費(fèi)者植入低價(jià)的品牌印象，再依靠雜牌商品獲利。

零食很忙方面，否認(rèn)了這樣的說法。零食很忙公共關(guān)系部經(jīng)理易禮鈞回復(fù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪表示，門店的綜合毛利為18%-20%，不是網(wǎng)上傳的知名品牌引流、工廠品牌盈利的做法。即便是怡寶、百歲山、可口可樂這樣價(jià)格敏感的水飲產(chǎn)品，門店還是有適當(dāng)毛利，只是不同品類，毛利率略有不同。

零食很忙也同樣否認(rèn)了強(qiáng)勢品牌、弱勢品牌這樣的分類。易禮鈞表示，產(chǎn)品品牌并不存在“弱勢品牌”一說，只是對有些品類，廣大消費(fèi)者的品牌認(rèn)知稍微低一點(diǎn)，如藕片、鵪鶉蛋沒有所謂的知名品牌。零食很忙更看重的是合作工廠的生產(chǎn)規(guī)范程度和規(guī)模。還有部分工廠品牌，與高端大牌零食“同廠同標(biāo)同源”，但價(jià)格更實(shí)惠。

商業(yè)領(lǐng)域從不乏效仿的競爭者，如果下來出現(xiàn)采用更低價(jià)格、更快速度鋪陳渠道的競爭者，零食很忙能否招架得住？

易禮鈞認(rèn)為，零食連鎖是個(gè)“鐵人三項(xiàng)”的綜合競爭項(xiàng)目，不僅要有團(tuán)隊(duì)能力、資金實(shí)力，還要有選品能力、招商能力、運(yùn)營能力、配送能力、內(nèi)控能力、服務(wù)能力、品牌能力，將各種能力整合的難度很大。

零售與新消費(fèi)領(lǐng)域?qū)＜摇⒉┦繎?zhàn)略創(chuàng)始合伙人王重陽表示，模式是可以被復(fù)制的，要看企業(yè)能走多快，但如果能在資本價(jià)值下占據(jù)消費(fèi)者心智的頭部，這也是壁壘所在。

消費(fèi)的理性

“零食很忙們”的逆勢發(fā)展，或許還與消費(fèi)降級有關(guān)。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，性價(jià)比品牌的出現(xiàn)，受到最直觀打擊的實(shí)際上是偽高端化的品牌或部分中高端品牌。疫情催化了消費(fèi)分歧，超高端的市場受到影響不大，一些中高端品牌會受到擠壓。尤其在零食領(lǐng)域，消費(fèi)者的忠誠度沒有那么高，如果高端品牌不能形成品牌區(qū)隔，或品牌還沒有足夠的能力去形成差異化，會使得部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更具性價(jià)比的零食品牌。

但追求性價(jià)比并不意味著消費(fèi)者放棄對品質(zhì)的追求。消費(fèi)理性不僅體現(xiàn)在價(jià)格上，消費(fèi)者對于零食的樸素期望，依然是以更合理的價(jià)格，買到更好吃的產(chǎn)品。

在黑貓投訴平臺上能夠看到，有多位消費(fèi)者對于零食很忙提出吃出異物、食品變質(zhì)、食物發(fā)霉的投訴。甚至有消費(fèi)者指出，在食物中吃出了指甲、橡皮筋，不止一位消費(fèi)者提到在產(chǎn)品中吃出塑料。

王重陽指出，食品品質(zhì)對于食品企業(yè)來說是基本功，同時(shí)還擁有讓一個(gè)品牌覆滅的力量。

獲利方式似乎也不是什么秘密。翻閱社交媒體上的相關(guān)評論，有消費(fèi)者指出：買了幾次就會發(fā)現(xiàn)，除一些飲料品便宜，店內(nèi)的零食基本上都是雜牌。因此，如何在消費(fèi)者處真正建立品質(zhì)信任，尤其是面對那些沒有品牌力的產(chǎn)品，零食很忙是否擁有品牌背書的能力，還有待觀察。

除此之外，如果以零食專營的身份出道，消費(fèi)者對其產(chǎn)品的種類、推陳出新的速度會提出更高要求。在“長沙發(fā)布”公眾號發(fā)布的有關(guān)零食很忙的文章下面，有評論指出，零食很忙種類偏少，而且更新?lián)Q代有待改進(jìn)，“每次進(jìn)去都是那點(diǎn)飲料，那幾種零食，都沒什么欲望了。”

零食很忙方面介紹，公司在努力加強(qiáng)質(zhì)量管控體系建設(shè)。如與第三方權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)合作，建立自主品控實(shí)驗(yàn)室，搭建“食品安全信息公示系統(tǒng)”，加強(qiáng)售后服務(wù)。并且，零食很忙每個(gè)月都會上架20-30款新品，只是消費(fèi)者的感覺沒有那么明顯。

渠道上的事

在產(chǎn)品和模式的表象之下，王重陽指出，更關(guān)鍵的是渠道在變革，渠道的發(fā)展總結(jié)下來始終是圍繞“多、快、好、省”在變化。

從快消品渠道發(fā)展脈絡(luò)看，從街邊小店、雜貨鋪、大型商超，再到逐漸出現(xiàn)的便利店業(yè)態(tài)，繼而出現(xiàn)像山姆、麥德龍這樣的會員倉儲店以及高端的精品超市，渠道愈加分化，伴隨著品類的分化。

比如，水果找個(gè)品類就出現(xiàn)鮮豐水果、百果園等專營渠道；美妝出現(xiàn)了屈臣氏、THECOLORIST調(diào)色師等。休閑食品是萬億級別的市場，加之零食向正餐化轉(zhuǎn)變，市場為之貼上“第四餐”的標(biāo)簽，出現(xiàn)更加分化的渠道合乎商業(yè)發(fā)展邏輯。

零食廠家也在呼喚新的渠道觸點(diǎn)。當(dāng)線上大盤增長放緩，營銷、渠道費(fèi)用劇增，廠家從線上回到線下去尋找突破口，在呈現(xiàn)疲態(tài)的大賣場之外，又有新的線下渠道的形式被他們所發(fā)現(xiàn)。

零食很忙們的商業(yè)模式也不難理解：盤子鋪得夠大，才有能力在上游獲得更大議價(jià)空間；通過高周轉(zhuǎn)獲得成本競爭力。

虞堅(jiān)表示，任何商業(yè)模式的競爭，歸根到底是效率上的競爭，即如何讓能在某一品類范圍內(nèi)，以更大效率來完成消費(fèi)者的交易轉(zhuǎn)化，這是最核心的問題。通過高效的供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)以及管理體系的優(yōu)化，盡可能節(jié)約成本，再通過極具性價(jià)比的定價(jià)，慢慢出圈，從區(qū)域市場走向全國。

王重陽認(rèn)為，要看這樣的零食集合店是否能始終圍繞著“多、快、好、省”向前發(fā)展，如果可以，行業(yè)的王座順序有望實(shí)現(xiàn)顛覆。面對資本逐利，在零食很忙采用的模式面前，產(chǎn)品品質(zhì)、運(yùn)轉(zhuǎn)效率、開店速度，每一樣能力都要呈現(xiàn)弓弦拉滿的狀態(tài)，這并非易事。加上消費(fèi)者對于品質(zhì)的要求，萬億級別的市場發(fā)展空間巨大，但同時(shí)也意味著消費(fèi)者的可替代選擇有很多。